Voiture électrique : un choc culturel pour Peugeot

AUTOMOBILE Face aux implacables objectifs de CO2 attendus en 2020, Peugeot a opéré un virage à 180 degrés dans sa stratégie en adoptant la technologie électrique. De la contrainte, la marque au lion espère en faire une opportunité commerciale et de création de valeur… « On y est! » , souffle Jean-Philippe Imparato face à des journalistes venus essayer la nouvelle Peugeot 208. Le patron de la marque au lion semble encore essoufflé du marathon effectué par ses équipes pour parvenir à présenter cette petite citadine multi-énergie, alors que se profilent les nouvelles et implacables normes CO2… « Nous serons dans les clous dès janvier » , a martelé Jean-Philippe Imparato, qui croit dur comme fer à sa stratégie fondée sur une électrification des modèles dits à volume. Entre la 208 et la 2008, tous deux disponibles début 2020 en 100 % électrique, et l’hybridation du 3008 sur la technologie dite plug-in (rechargeable), c’est l’essentiel de la gamme qui sera effectivement proposée sur des solutions qui devront permettre à Peugeot d’échapper à des amendes conséquentes. Encore faudra-t-il en vendre… La marque estime qu’ il faudra atteindre une part de 15 % des ventes en électrifiées pour « être dans les clous ». D’ores et déjà, la direction avance que sur les préréservations de 208, les versions électriques atteignent 20 % des commandes en France, et 25 % en Europe. L’échantillon est encore restreint, mais la tendance est significative veut-on croire chez Peugeot.

En réalité, l’ électrification n’ allait pas de soi dans cette vieille maison qu’est Peugeot, réputée championne historique du diesel. D’ailleurs, Peugeot est très en retard en la matière face à son compatriote Renault, qui a lancé une gamme dès 2010 avec la Zoé. La 208 sera la première voiture électrique maison de la marque au lion. Pour en arriver là, Peugeot a dû opérer une véritable bascule culturelle pour faire de l’électrification une opportunité plutôt qu’une contrainte.

SOUPLESSE INDUSTRIELLE

D’autant qu’il fallait composer avec une stratégie de montée en gamme qui, jusqu’ici, a fait un sans-faute. De la 308 en 2012, au 3008 en 2016, Peugeot a accompli des miracles dans son repositionnement de marque. Lignes plus acérées, style agressif, calandre musclée, intérieur soigné, matières de premier choix… Et le succès a été fulgurant. Les acheteurs de 3008 ont eu le coup de foudre pour ce nouvel univers de marque et sont allés chercher les niveaux de finitions supérieurs$: GT Line pour l’ambiance sportive, i-Cockpit pour le confort de conduite et, tant qu’on y est, la boîte automatique, parce que c’est une tendance de fond du marché. Pour PSA, c’est le jackpot ! Dès lors, comment intégrer la nouvelle donne électrique dans cet univers de marque$? Il a fallu l’e-Legend, ce concept car coupé et rétro 100 % électrique, présenté au Mondial de Paris de septembre 2018, pour susciter un enthousiasme nouveau en interne. « Nous avons installé l’idée, y compris en interne, que l’électrification pouvait être sexy » , nous dit Jean-Philippe Imparato, patron de la marque (voir ci-dessus). En langage automobile, « sexy » veut dire création de valeur… Peugeot marque une véritable rupture avec ses concurrents qui ont décidé de distinguer les gammes thermiques et 100 % électriques comme chez Mercedes, Volkswagen ou plus proche, Renault. Peugeot fait le pari de la souplesse industrielle avec des lignes de production capables de s’adapter en fonction de la demande, là où il faut fabriquer deux voitures différentes chez les concurrents. D’un point de vue commercial, Peugeot estime qu’il y a également un coup à jouer en faisant la promotion d’un seul modèle, et sur la 208, capitaliser sur un modèle dont le nom est déjà installé.

UN LABEL SPORTIF

Ensuite, l’électrification va ajouter de l’agrément de conduite. Dès 2022, les modèles thermiques seront progressivement équipés de la technologie 48 volts. Peugeot va en fait électrifier les boîtes de vitesses et ainsi améliorer le rendement et limiter les pertes d’énergie. Mais, plus important encore, Peugeot prépare un label sportif qui sera basé sur une aide électrique à la propulsion. Les modèles qui seront labellisés gagneront des chevaux, mais surtout de la puissance de couple moteur (l’accélération et la reprise). Évidemment, ces améliorations auront un prix… Si Peugeot gagne son pari, il aura réussi à faire de la peur des amendes européennes une cash machine.