VERS UN PÔLE LUXE, AVEC MASERATI, ALFA ROMEO ET DS
Cela faisait partie des rumeurs alors que les marchés spéculaient sur divers scénarios de démantèlement du groupe FCA : constituer et céder une branche luxe avec Alfa Romeo et Maserati. Aujourd’hui, en fusionnant avec PSA, cette branche devra compter avec un troisième larron, la marque DS, née en 2014. Trois marques premium au sein d’un même groupe!? C’est inédit. Mais dans ce cas d’espèce, il s’agit de trois territoires bien distincts. Alfa Romeo reste la marque latine et sportive aux lignes baroques et acérées. DS, elle, surfe sur le « luxe à la française », avec des lignes plus classiques mais affirmées. Enfin, Maserati s’arroge un positionnement plus proche du luxe que du premium, et joue sur la sensualité à l’italienne. Un beau catalogue à dérouler pour convaincre les lassés des marques allemandes!! Problème : à elles trois, cesmarquesontimmatriculé moins de 200!000 voitures en 2018, soit presque trois fois moins que la seule marque Volvo. En outre, elles ont toutes les trois raté leur internationalisation. Alfa Romeo n’est pas parvenue à percer aux États-Unis, où elle jouit pourtant d’une très forte notoriété, tandis que DS a vu ses ventes se réduire comme peau de chagrin en Chine, sa principale ambition hors Europe.
La faute à l’absence de plan produit, notamment pour les marques italiennes qui n’ont pas vu de nouveautés depuis trois, voire quatre ans. Alfa Romeo avait pourtant promis une ambitieuse relance avec l’arrivée d’un premier SUV. Le succès du
Stelvio était de bon augure. Mais des huit modèles promis avant 2020, pas un n’est arrivé!! Même constat chez Maserati, qui n’a pas prolongé le succès du Levante, son premier SUV lancé en 2016. Seul DS s’est posé une trajectoire produit ambitieuse. Mais, au rythme d’un lancement par an, le Français se donne le temps d’installer sa marque. Pour Carlos Tavares, les marques premium doivent être pourvoyeuses de profit, quitte à renoncer aux volumes. Il faudra probablement définir une stratégie propre à ce segment très exigeant tant d’un point de vue qualitatif que de cohérence de marque, et « une discipline d’exécution » selon la « méthode Tavares ».
N. B.