FIAT, OPEL, CITROËN ET PEUGEOT : QUATRE MARQUES GÉNÉRALISTES SUR LE MARCHÉ EUROPÉEN

La fusion FCA-PSA va apporter de nombreuses complémentarités, c’est acquis. Mais cela n’ira pas sans poser de questions quant au marché européen. Depuis le rachat d’Opel, les marchés avaient déjà reproché au groupe emmené par Carlos Tavares de s’être replié sur le marché européen avec 80!% de ses ventes totales. La fusion avec Fiat-Chrysler va renforcer cette problématique. En outre, il va falloir compter avec une nouvelle marque généraliste, Fiat, qui s’ajoutera à Citroën, Opel et Peugeot. Une situation sans équivalent. Tout l’enjeu est de trouver la bonne partition pour éviter la cacophonie. Chez PSA, il a fallu l’arrivée de Carlos Tavares pour que soient éclaircis les positionnements respectifs de Peugeot et de Citroën, le premier misant sur le généraliste premium, et le second sur un positionnement

« populaire ». Pour Opel, la direction de PSA avait justifié le fait d’acquérir une troisième généraliste en estimant que son statut de marque allemande était un positionnement en soi. Avec Fiat, cela devient plus compliqué, y compris en termes de complémentarité géographique. Ainsi, il est vrai qu’Opel apportait à PSA le marché allemand, où ce dernier est historiquement faible. Mais en Italie, PSA est plutôt bien placé avec 10!% de parts de marché en 2018, d’après l’Anfia, l’association italienne des constructeurs automobiles. En outre, Fiat est une marque affaiblie par son manque de dynamique produit. Même sur son marché domestique, elle a perdu 4 points de parts de marché sur la seule année 2018. Chacune des quatre marques va donc devoir définir un territoire qui lui est propre pour éviter de se cannibaliser, ou que certaines soient privilégiées aux dépens des autres.

N. B.