Changement de nom : pourquoi Naval Group a coulé DCNS

Le PDG de DCNS Hervé Guillou a voulu changer de nom. Son groupe s'appelle désormais Naval Group.

Hervé Guillou tenait vraiment beaucoup au changement de nom de son groupe en dépit du manque d'enthousiasme de son conseil d'administration convoqué mardi à 15 heures pour avaliser la nouvelle identité du groupe naval. Fini donc DCNS, place à Naval Group, un nom anglo-saxon. Et c'est peu de dire que les administrateurs de l'Etat (défense et Bercy) ont modérement goûté à cet exercice de la direction de DCNS. Certains administrateurs de l'Etat (Direction générale de l'armement et l'Agence des participations de l'Etat) auraient évoqué, selon nos informations, un manque de transparence, voire de déloyauté sur la méthode de la direction de DCNS, qui avait déjà tout mis en scène pour mercredi. Bref, ambiance autour de la table. Mais Hervé Guillou, qui se sent actuellement plus fort, n'en a eu cure...

"Nous avons besoin d'un trait d'union entre notre passé et notre vocation, la mer et les bateaux", a expliqué mardi soir Hervé Guillou à des journalistes en dévoilant la nouvelle appellation du groupe. Dans ce besoin d'identité, nous avons choisi de changer de nom (...) qui est ce trait d'union entre notre glorieux passé d'innovation et notre futur".

Avant Hervé Guillou, plusieurs grands patrons du secteur ont souhaité changer le nom de leur groupe pour impulser une nouvelle dynamique : Thales (ex-Thomson CSF), Airbus (ex-EADS), Safran (ex-Snecma et Sagem), Nexter (ex-GIAT Industries), ODAS (ex-Sofresa). Pour Naval Group, le coût de cette opération va s'élever à près de trois millions d'euros, dont les deux tiers seront nécessaires pour le changement de la signalétique du groupe et un tiers pour la communication.

POURQUOI CHANGER

Pour Hervé Guillou, c'est clair et net, DCNS n'évoquait rien à l'étranger, ni chez les jeunes. "Notre société manquait de lisibilité à l'international et chez les jeunes quand on cherchait à recruter de nouveaux talents", a-t-il expliqué aux journalistes. Avec Naval Group, c'est "simple, international et intelligible dans toutes les langues", a pour sa part estimé la directrice de la communication de Naval Group Claire Allanche.

"La création d'une marque forte, fédératrice, incarnant en un seul mot notre vocation et notre héritage, forgé au cours de 400 ans d'innovation navale, répond à deux défis majeurs : d'une part, accroître notre rayonnement à l'international, pour développer notre leadership et conquérir de nouveaux marchés dans un contexte de durcissement du paysage concurrentiel ; d'autre part, attirer les talents et fidéliser nos collaborateurs est un enjeu essentiel pour garantir, dans le domaine naval, le renouvellement des compétences critiques nécessaires au soutien durable de la souveraineté de la France et de ses partenaires", a expliqué le patron de Naval Group.

Pourquoi changer maintenant ? Hervé Guillou a senti que "le groupe avait plus que jamais besoin de faire valoir haut et fort son identité". D'autant que Naval Group souhaite réaliser 50% de son chiffre d'affaires à l'export à l'horizon de 2020 (5 milliards d'euros en 2025 au total). Ce n'est pas gagné avec une concurrence internationale de plus en plus agressive et souvent libérée des obligations de conformité (compliance) - ce qui n'est pas le cas en France. Un pari qui pourra s'appuyer notamment sur la sélection de Naval Group par l'Australie pour son futur programme de sous-marins.

L'Australie est une étape décisive dans la stratégie d'internationalisation du groupe d'Hervé Guillou mais elle n'est pas suffisante. Il doit rapidement gagner de nouvelles compétitions à l'exportation, notamment dans les bâtiments de surface, pour faire tourner ses chantiers dont celui de Lorient en dépit du programme des frégates FTI lancé par Jean-Yves Le Drian alors ministre de la Défense. Des pistes prometteuses pour certaines, plus compliquées pour d'autres, sont également travaillées en Argentine, aux Emirats Arabes Unis, en Arabie Saoudite, en Inde (BPC) et au Canada.