NON, LE COMMERCE PHYSIQUE N'EST PAS MORT !

Menacé par l'essor du e-commerce, le magasin physique n'a pas dit son dernier mot. S'il conserve la préférence des consommateurs, il doit se réinventer en intégrant le meilleur de l'innovation digitale, afin de toujours mieux comprendre le client et de lui offrir une expérience toujours plus personnalisée. Par Pablo Bustamante, consultant innovation "Transports & TIC"?.

La fin du commerce physique : depuis une dizaine d'années, que n'a-t-on entendu de prophéties autoréalisatrices, annonçant la disparition prochaine des magasins Fnac, Darty, Boulanger, Monoprix, etc., du « bricks-and-mortar » et des échoppes, petites ou grandes, qui faisaient vivre nos centres-villes et nos périphéries urbaines ? Un bouleversement confirmé par certains chiffres alarmistes : entre 2005 et 2015, la fréquentation des centres commerciaux américains a baissé de -60 % ; en octobre 2016, le secteur du retail a supprimé près de 90. 000 emplois aux États-Unis ; l'année suivante, plus de 3 .000 boutiques américaines ont mis la clé sous la porte, dont l'ensemble des magasins Toys « 'R »'Us ; et en France, Carrefour a annoncé la suppression de 2 .400 emplois.

Le responsable est tout désigné : la pieuvre Amazon et sa livraison en deux heures chrono et, par extension, l'inexorable essor du e-commerce. En 2017, le chiffre d'affaires des ventes en ligne a atteint 82 milliards d'euros en France, en hausse de 14 % sur un an et de plus de 30 % sur deux ans. Aujourd'hui, 37 millions de Français, soit plus de huit internautes sur dix, achètent sur Internet. Pour toute une nouvelle génération de consommateurs, s'habiller passe dorénavant par la consultation d'Instagram, avant de commander en ligne. Cette mutation profonde des comportements d'achats semble signer l'arrêt de mort du commerce physique.

LE COMMERCE PHYSIQUE PLÉBISCITÉ PAR LES CONSOMMATEURS

Ce serait pourtant aller vite en besogne. Non seulement le retail résiste, mais il a encore de belles perspectives devant lui. En dépit des promesses du e-commerce, plus de sept Français sur dix (72 %, selon un sondage Ipsos) préfèrent toujours acheter en magasin plutôt que sur Internet. Tout conquérant qu'il soit, le commerce en ligne ne représente encore que 9 % des ventes au détail, plus de 90 % des achats continuant donc d'être effectués dans des magasins « en dur ». Et, selon une étude de l'Ifop, 85 % des Français privilégient les magasins physiques pour acheter les produits jugés de première nécessité.

Le contact humain, l'écoute, la disponibilité, l'expertise (citée par 90 % des consommateurs) le conseil personnalisé, sans parler de la possibilité de toucher (citée par 85 % des consommateurs) et d'essayer les produits, ou de prendre son temps pour évoluer dans l'univers de la marque, sont autant d'atouts plébiscités par les consommateurs. Consommateurs qui ont un taux de transformation vingt fois supérieur en boutique qu'en ligne, et qui sont de plus en plus adeptes du phénomène ROPO (Research Online Purchase Offline). Ainsi, selon le Baromètre Mappy/BVA 2016, plus de neuf consommateurs sur dix ayant réalisé un achat en commerce de proximité ont d'abord effectué une recherche en ligne. Alors, le retail est mort ? Vive le retail !

LE PHYGITAL, L'UNION DU MEILLEUR DES MONDES OFFLINE ET ONLINE

L'autosatisfaction n'est pourtant pas de mise. La déferlante digitale, la transformation des modes de consommation et la fin brutale de business model que l'on croyait, à tort, éternel, obligent les points de vente physiques à se réinventer. Il en va de leur survie. La solution : transformer la menace — la révolution numérique — en opportunité. L'enjeu : cerner toujours mieux les attentes des consommateurs. L'écueil : éviter à tout prix l'effet gadget. Une équation aussi complexe qu'urgente à résoudre. Une équation qui a un nom : le phygital.

La complémentarité entre retail physique et digital n'est plus à démontrer. Une convergence qui passe par la mise en place de stratégies omnicanales, la digitalisation de la société imposant celle du point de vente, qui doit proposer de nouveaux outils afin d'enrichir et de fluidifier l'expérience client en boutique, à l'image d'Hubside, un service disponible dans les magasins Fnac et Darty pour ceux qui souhaitent créer rapidement un site Internet ou encore de Nike qui vient d'ouvrir un magasin futuriste à New York, alliant physique et digital, baptisé House of Innovation 000. Les possibilités sont légion : tablettes équipant les conseillers de vente ou mises à disposition des clients, écrans tactiles et bornes connectées, paiement mobile, cabines d'essayage virtuelles, réalité augmentée, livraison en magasin et, bien sûr, l'indispensable collecte des données clients afin de proposer une expérience toujours plus personnalisée.

Autant d'innovations qui se doivent d'offrir une réelle valeur ajoutée au consommateur. Celui-ci est désormais hyper-connecté, hyper-informé et, par conséquent, hyper-exigeant. En ligne, il s'informe, compare, recueille les avis clients et demande volontiers ceux de ses proches. Lorsqu'il fait l'effort de pousser la porte du point de vente, il s'attend donc à un contact de qualité avec le produit ou le vendeur (74 % des Français jugeant leur expérience en boutique selon la qualité du vendeur), à une expérience réinventée, à une plus grande variété, disponibilité et proximité. C'est tout cela, et bien davantage, que promet le phygital : l'union du meilleur des mondes offline et online.