Bill Bern­bach, père pu­bli­ci­taire

L'Automobile - - Sommaire - TEXTE A. LE­GENDRE

Im­pos­sible de re­tra­cer l’his­toire de la Coc­ci­nelle sans par­ler de Bill Bern­bach, pu­bli­ci­taire de gé­nie qui, à l’époque des belles et grandes amé­ri­caines, a su vendre la pe­tite VW à l’Amé­rique. Sa re­cette : dé­ri­sion et pro­vo­ca­tion. Un su­jet que L’A.M. vous pro­pose de re­dé­cou­vrir ici*.

De­troit, 1959. Des usines sortent chaque jour de longues berlines à mo­teur V8, pare-chocs chro­més et ailes dé­me­su­rées. Au coeur de cette Amé­rique flam­boyante, un vi­lain pe­tit ca­nard eu­ro­péen tente vai­ne­ment de se faire une place au so­leil. La Coc­ci­nelle est im­por­tée de­puis 1949, mais son hé­ri­tage est lourd à por­ter en ces an­nées d’après-guerre. La “voi­ture du peuple” est al­le­mande, son pro­jet a été ap­prou­vé par le Füh­rer lui-même. Et, sur­tout, ses lignes et son ga­ba­rit dé­parent dans le pay­sage au­to­mo­bile amé­ri­cain. C’est alors que Bill Bern­bach entre en scène. Ce New-Yor­kais de 48 ans a voué sa vie à la pu­bli­ci­té. Simple li­vreur dans une dis­tille­rie, il per­suade son pa­tron de son ta­lent pour la com­mu­ni­ca­tion. Il in­tègre le dé­par­te­ment mar­ke­ting de la société. À l’aube de la Se­conde Guerre, le jeune pu­bli­ci­taire est ré­for­mé et pour­suit sa car­rière chez Grey Ad­ver­ti­sing. Mais, mal­gré la res­pon­sa­bi­li­té de gros bud­gets, tel ce­lui des pro­duits cos­mé­tiques Men­nen, il se sent à l’étroit. Par­ti­cu­liè­re­ment face à un su­pé­rieur hié­rar­chique comp­table de for­ma­tion. Cette in­com­pa­ti­bi­li­té d’hu­meur l’amène à la dé­mis­sion, en 1949. La pu­bli­ci­té ré­in­ven­tée Bill Bern­bach fonde alors sa propre agence de pu­bli­ci­té. Avec ses deux as­so­ciés, Ned Doyle et Max­well Dane (d’où les fa­meuses ini­tiales DDB), il s’ins­talle au centre de Man­hat­tan. Ses pre­miers contrats lui as­surent une re­nom­mée gran­dis­sante. Les cam­pagnes pour Po­la­roid et la com­pa­gnie is­raé­lienne El Al, en par­ti­cu­lier, sont plé­bis­ci­tées pour leur hu­mour dé­ca­lé. DDB ai­me­rait bien dé­cro­cher l’un des

Big Th­ree de De­troit (Ge­ne­ral Mo­tors, Ford et Ch­rys­ler). Mais la consé­cra­tion au­to­mo­bile ar­rive, de fa­çon tout à fait in­at­ten­due, de l’autre cô­té de l’océan. Hein­rich Nord­hoff, pa­tron de Volks­wa­gen, tient au mar­ché amé­ri­cain. Rien qu’en 1958, la Coc­ci­nelle s’y est ven­due à 100000 exem­plaires. Mais, sur un mar­ché de 5 mil­lions, elle n’est en­core que peu connue. Reste donc à conqué­rir bon nombre de clients ! Un seul moyen pour y par­ve­nir : la pu­bli­ci­té. Volks­wa­gen choi­sit la jeune agence DDB, sur les conseils d’un conces­sion­naire amé­ri­cain. Mais l’an­nonce de ce contrat sus­cite les plus vives ré­ac­tions chez les col­la­bo­ra­teurs de Bill Bern­bach. Nombre d’entre eux, d’ori­gine juive, ne voient pas d’un bon oeil cet “in­secte” né dans l’Al­le­magne na­zie. Dé­pê­chés dans l’usine de Wolf­sburg où est pro­duite la Coc­ci­nelle, ils se conduisent en vé­ri­tables pro­vo­ca­teurs, ne ces­sant de faire al­lu­sion aux crimes pas­sés. Les hommes de Volks­wa­gen courbent l’échine : ils ont trop be­soin de cette cam­pagne pu­bli­ci­taire. Le ré­sul­tat de cette étrange al­chi­mie, c’est un style, une touche ir­ré­vé­ren­cieuse qui fe­ra le tour de la pla­nète. Bill Bern­bach se dit sé­duit par l’in­tel­li­gence et le bon sens de la Coc­ci­nelle. “La ma­gie est dans le pro­duit”, pro­clame-t-il. Quitte à faire et dire le contraire de ce qui se fait à l’époque. Alors que les af­fiches pu­bli­ci­taires logent dif­fi­ci­le­ment les cinq mètres des grandes amé­ri­caines, lui s’amuse à perdre la Cox au mi­lieu d’une page blanche. Il im­pose son cé­lèbre slo­gan “Think small” (Pen­sez pe­tit), alors que le mot d’ordre “Think big” (Pen­sez grand) règne sur les États-Unis. Plus ques­tion de sanc­ti­fier le pro­duit : l’in­so­lence de Bern­bach stu­pé­fie le grand pu­blic et l’im­pact est maxi­mal. Pen­dant dix ans, cette sa­ga se dé­cli­ne­ra en 250 épi­sodes. La Coc­ci­nelle, tou­jours fi­dèle à l’au­to­dé­ri­sion, n’hé­site pas à se pré­sen­ter sous les angles les moins flat­teurs. Dès 1962, la “pu­naise” (Beetle, en an­glais) at­teint les 200000 im­ma­tri­cu­la­tions an­nuelles. Pour DDB, la col­la­bo­ra­tion avec VW du­re­ra des dé­cen­nies... Et, le 1er jan­vier 2017, c’est une autre agence, PHD, qui prend le re­lais pour toutes les marques du groupe. Bill Bern­bach, dis­pa­ru en 1982, a fait pas­ser la pu­bli­ci­té de l’âge de pierre à l’ère mo­derne. Avant les autres, il a mê­lé sim­pli­ci­té, hu­mour et in­so­lence dans ses mes­sages, dé­sa­cra­li­sant l’au­to­mo­bile pour en faire un ob­jet sym­pa­thique et at­ta­chant.

Avec Bern­bach, hu­mour dé­ca­lé et dé­ri­sion signent les cam­pagnes pu­bli­ci­taires de la “Cox”.

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