Di­gi­tal glo­bal

Toutes les étapes d’un pro­jet trouvent au­jourd’hui un pen­dant di­gi­tal

Le Nouvel Économiste - - LA UNE - NI­CO­LAS MO­NIER

Dans l’évé­ne­men­tiel, l’ar­ri­vée du di­gi­tal a ap­por­té un souffle sa­lu­taire, d’au­tant plus que l’ar­ri­vée sur le marché de “pure players” prêts à conqué­rir les parts de marché des grands groupes dé­jà im­plan­tés a obli­gé toute une pro­fes­sion à se re­nou­ve­ler, tout en pre­nant garde à ne pas ou­blier l’es­sence même de cette pro­fes­sion : l’or­ga­ni­sa­tion d’un évé­ne­ment en lui-même. Le nu­mé­rique est par­tout, et par­ti­cu­liè­re­ment dans l’évé­ne­men­tiel. Toutes les étapes d’un pro­jet trouvent au­jourd’hui un pen­dant di­gi­tal. En amont de l’évé­ne­ment, il est pos­sible de gé­rer les in­vi­tés, le mar­ke­ting, le ti­cke­ting [billet­te­rie], de mieux contrô­ler le taux de pré­sence. “Pen­dant les évé­ne­ments, les ten­dances en termes d’ani­ma­tions di­gi­tales vont du drone à la réa­li­té vir­tuelle en pas­sant par les murs in­ter­ac­tifs, les ap­pli­ca­tions d’en­ga­ge­ment, d’aide à la com­mu­ni­ca­tion et à la ré­flexion (work­shop, réunions)”, ex­plique Ah­med Mak­ni. Et le co­fon­da­teur de la start-up Yemp, à l’ori­gine d’une place de marché évé­ne­men­tielle, d’ajou­ter : “une fois l’évé­ne­ment pas­sé, on trouve des ap­pli­ca­tions per­met­tant de me­su­rer le suc­cès de l’évé­ne­ment, de re­cueillir des re­tours pré­cis et d’en faire une ana­lyse per­ti­nente”. Ces op­por­tu­ni­tés di­gi­tales, qui ont ap­por­té un nou­veau souffle à un sec­teur qui en avait gran­de­ment be­soin, sont-elles pour au­tant un vrai plus qua­li­ta­tif ? Tho­mas Roux, au­teur d’une étude pour l’ins­ti­tut Xer­fi, en est convain­cu : “la connais­sance client est dé­sor­mais fa­ci­li­tée via no­tam­ment les ré­seaux so­ciaux et les dis­po­si­tifs de tra­cking (as­so­ciés eux-mêmes à la géo­lo­ca­li­sa­tion). Le nu­mé­rique per­met no­tam­ment d’an­ti­ci­per et de pro­lon­ger le live grâce aux pla­te­formes de dif­fu­sion de conte­nus comme Fa­ce­book Live, Snap­chat, Pe­ri­scope ou en­core YouTube”.

Boos­ter les in­no­va­tions

Consciente de la né­ces­si­té im­pé­rieuse de se ré­in­ven­ter sur la forme, la fi­lière s’est donc struc­tu­rée pour créer French Event Boos­ter, un in­cu­ba­teur et une plateforme d’in­no­va­tion des ac­teurs de l’évé­ne­men­tiel. À l’ini­tia­tive de Vi­pa­ris, en as­so­cia­tion avec Lé­vé­ne­ment, Weyou et No­vel­ty, French Event Boos­ter a au­jourd’hui pour mis­sion de re­dy­na­mi­ser la pro­fes­sion. “Le di­gi­tal per­met d’amé­lio­rer les ac­ti­vi­tés exis­tantes et d’en créer de nou­velles. La pre­mière pro­mo­tion de French Event Boos­ter ac­cueille d’ailleurs quelques exemples de ces nou­veaux usages. Exemple : la start-up Di­gi­food et ses nou­veaux ca­naux de vente dé­diés à la res­tau­ra­tion évé­ne­men­tielle. Je peux dé­sor­mais, via mon por­table, être

Consciente de la né­ces­si­té im­pé­rieuse de se ré­in­ven­ter sur la forme, la fi­lière s’est struc­tu­rée pour innover et ain­si re­dy­na­mi­ser une pro­fes­sion qui jouait les belles en­dor­mies

li­vré sur mon stand dans n’importe quel sa­lon. Ou en­core le sys­tème Odi­ho, qui per­met une so­no­ri­sa­tion sans en­ceinte. Vous pas­sez de­vant un écran al­lu­mé sans son à l’oc­ca­sion d’un évé­ne­ment, et vous ob­te­nez le conte­nu au­dio adapté sur votre té­lé­phone”, ex­plique Fran­çois Gué­no, di­rec­teur de la trans­for­ma­tion et de l’in­no­va­tion chez Vi­pa­ris. Il pour­suit : “de même, Lin­gua­li uti­lise éga­le­ment votre té­lé­phone por­table pour de la tra­duc­tion si­mul­ta­née. Vous pou­vez choi­sir la langue sou­hai­tée à la vo­lée. De son cô­té, Tra­de­fest, plateforme pour sa­lons pro­fes­sion­nels, per­met aux or­ga­ni­sa­teurs de re­cueillir les avis clients pour amé­lio­rer leur vi­si­bi­li­té en ligne, le tra­fic web de leurs ventes”.

Élar­gir au grand public

On le voit, le champ des pos­sibles est in­fi­ni. Pas­sé le cap des in­no­va­tions tech­no­lo­giques, le di­gi­tal a aus­si per­mis de faire sor­tir l’évé­ne­ment de sa simple com­mu­nau­té pro­fes­sion­nelle. Le BtoB et le BtoC peuvent faire cause com­mune. “Dans le cadre d’un lan­ce­ment de pro­duit, il ne s’agit plus de s’adres­ser au ré­seau de dis­tri­bu­tion, à la presse spé­cia­li­sée ou aux consom­ma­teurs fi­naux, mais bien de faire sa­voir par le biais des ré­seaux et de leurs in­fluen­ceurs l’iden­ti­té adop­tée par la marque et sa stra­té­gie de com­mu­ni­ca­tion. Nous par­lons de syn­chro­ni­ser la da­ta consom­ma­teur et le sui­vi de l’ex­pé­rience point de vente par le biais de l’ob­ser­va­tion des conver­sa­tions di­gi­tales”, ana­lyse Mar­jo­rie Haye, di­rec­trice conseil chez Even­team. Même constat pour Gé­ral­dine Au­ret, CEO de la star­tup Nu­mevent, à l’ori­gine d’une so­lu­tion d’évé­ne­men­tiel di­gi­tal : “les or­ga­ni­sa­teurs d’évé­ne­ments ont ten­dance à pro­mou­voir leur évé­ne­ment au-de­là même des fron­tières, pour per­mettre de se créer une réelle image de marque et boos­ter leur no­to­rié­té”.

Cer­tains ac­teurs de la fi­lière es­timent que dans l’évé­ne­men­tiel d’en­tre­prise, il faut être ré­so­lu­ment tour­né vers le grand public, et ne plus seule­ment pen­ser en termes de com­mu­ni­ca­tion in­terne. “Dans notre dé­marche res­pon­sable, nous ini­tions des concepts qui sortent du cadre de l’évé­ne­men­tiel d’en­tre­prise pour pré­sen­ter des pro­jets d’in­no­va­tion so­ciale, comme nous l’avons fait fin oc­tobre avec nos par­te­naires Meet My Mama et le Su­per Ca­fé, qui se sont as­so­ciés pour une se­maine de re­cru­te­ment à des­ti­na­tion des femmes mi­grantes ayant des ta­lents cu­li­naires. Cet évé­ne­ment se conclut par un cock­tail qui se­ra aus­si bien ou­vert au public qu’aux po­li­tiques lo­caux,

Le di­gi­tal a aus­si per­mis de faire sor­tir l’évé­ne­ment de sa simple com­mu­nau­té pro­fes­sion­nelle. Un pont entre l’évé­ne­men­tiel d’en­tre­prise et le grand public

“Les agences se re­trouvent donc de plus en plus en concur­rence avec des ac­teurs pé­ri­phé­riques sur cer­taines de leurs ac­ti­vi­tés, par­mi les­quels les évé­ne­ments cor­po­rate”

res­pon­sables RSE [res­pon­sa­bi­li­té so­cié­tale des en­tre­prises] de groupes agroa­li­men­taires, ac­teurs de l’ESS [éco­no­mie so­ciale et so­li­daire]”, ex­plique Ah­med Mak­ni. Quoi de mieux alors que le di­gi­tal pour évan­gé­li­ser au-de­là des simples com­mu­nau­tés pro­fes­sion­nelles ?

Nou­veaux en­trants

Les grosses agences ont pris la me­sure des op­por­tu­ni­tés of­fertes par les nou­velles technologies. “Les lea­ders de l’évé­ne­men­tiel, à l’image de Pu­bli­cis Events, Ha­vas Events, Au­di­toire, MKTG ou en­core Arep Exi­gences, se dotent de ma­nière de plus en plus sys­té­ma­tique de dé­par­te­ments di­gi­taux dé­diés, car le phy­sique et le nu­mé­rique sont dé­sor­mais in­dis­so­ciables”, note Tho­mas Roux, avant de pour­suivre : “le di­gi­tal est éga­le­ment source de bou­le­ver­se­ments concur­ren­tiels avec l’émer­gence de nou­veaux opé­ra­teurs comme les fin­ders [ex­perts spé­cia­li­sés dans la re­com­man­da­tion de lieux adap­tés à la ré­cep­tion de l’évé­ne­ment]. Les agences se re­trouvent donc de plus en plus en concur­rence avec des ac­teurs pé­ri­phé­riques sur cer­taines de leurs ac­ti­vi­tés, par­mi les­quels les évé­ne­ments cor­po­rate : c’est le cas par exemple des lea­ders de la concier­ge­rie haut de gamme (John Paul, UUU), de cer­tains groupes hô­te­liers (Ac­corHo­tels Mee­tings & Events) ou en­core des ges­tion­naires de parcs de loi­sirs (Dis­ney­land Bu­si­ness So­lu­tions, Fu­tu­ro­scope Con­grès Évé­ne­ments)”.

Face au risque de vam­pi­ri­sa­tion, la di­rec­trice conseil chez Even­team se veut confiante. “Comment mettre de l’hu­main dans la di­gi­ta­li­sa­tion ? À nous de prou­ver que l’un n’est rien sans l’autre. C’est là où le rôle de conseil d’une agence est es­sen­tiel. Dans l’ac­com­pa­gne­ment de­puis l’ana­lyse d’un ca­hier des charges jus­qu’à sa mise en oeuvre.” Quant aux star­tup, elles veulent croire à leur chance. “Nous au­rons un ou deux coups d’avance en ayant de réels élé­ments de dif­fé­ren­cia­tion tout en pen­sant event et non tech ! La plu­part des so­lu­tions pré­sentes sur le marché sont ver­ti­cales, elles ré­pondent à un seul as­pect de l’event (billet­te­rie, re­gis­tra­tion, vote, etc.) Nous réus­sis­sons dé­sor­mais en im­po­sant une trans­ver­sa­li­té et une per­son­na­li­sa­tion”, conclut Gé­ral­dine Au­ret.

Si le di­gi­tal n’est pas le re­mède mi­racle à toutes les fi­lières pro­fes­sion­nelles dé­si­reuses de se ré­in­ven­ter, force est de consta­ter que le sec­teur de l’évé­ne­men­tiel a ar­ti­cu­lé l’in­no­va­tion tech­no­lo­gique au­tour de l’ef­fet “waouh”. Les agences se portent bien. Leurs ac­ti­vi­tés ont en­re­gis­tré une hausse sou­te­nue de 8 % en 2017, et les pré­vi­sions s’orientent vers une pro­gres­sion de 6 % pour 2018. De nou­veaux ou­tils nu­mé­riques ont par ailleurs per­mis à la fi­lière d’opé­rer une mu­ta­tion com­plète. Mais la concur­rence s’est dur­cie. Dé­sor­mais, au risque de se voir vam­pi­ri­ser des parts de marché, les agences doivent pro­po­ser une offre ré­so­lu­ment glo­bale. At­ten­tion néan­moins à ne pas tout mi­ser sur le di­gi­tal en ou­bliant son coeur de mé­tier.

“Une fois l’évé­ne­ment pas­sé, on trouve des ap­pli­ca­tions per­met­tant de me­su­rer le suc­cès de l’évé­ne­ment, de re­cueillir des re­tours pré­cis et d’en faire une ana­lyse per­ti­nente.” Ah­med Mak­ni, Yemp.

“Les lea­ders de l’évé­ne­men­tiel, à l’image de Pu­bli­cis Events, Ha­vas Events, Au­di­toire, MKTG ou en­core Arep Exi­gences, se dotent de ma­nière de plus en plus sys­té­ma­tique de dé­par­te­ments di­gi­taux dé­diés.” Tho­mas Roux, Xer­fi.

“Comment mettre de l’hu­main dans la di­gi­ta­li­sa­tion ? À nous de prou­ver que l’un n’est rien sans l’autre. C’est là où le rôle de conseil d’une agence est es­sen­tiel.” Mar­jo­rie Haye, Even­team.

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