UN AUTRE YA­HOO ?

Son bu­si­ness mo­del est me­na­cé par une baisse de fré­quen­ta­tion et le mé­con­ten­te­ment des an­non­ceurs

Le Nouvel Économiste - - LA UNE - RI­CHARD WA­TERS, FT

“Big to­bac­co” : c’est ain­si que les pa­trons de grands groupes de tech ont com­men­cé à ap­pe­ler Fa­ce­book, en pri­vé comme en public. Le groupe a pas­sé l’an­née à re­pous­ser les at­taques l’ac­cu­sant de pro­vo­quer une ad­dic­tion, de rui­ner la dé­mo­cra­tie et de mé­ri­ter un tour de vis ré­gle­men­taire.g Être com­pa­ré à un géant du tabac est l’une des pires in­sultes, et ce n’est pas la seule ana­lo­gie peu flat­teuse qui cir­cule. Le der­nier coup bas est de sug­gé­rer que Fa­ce­book pour­rait fi­nir comme Ya­hoo, feu la mes­sa­ge­rie toute-puis­sante qui s’est ef­fon­drée.

Il y a seule­ment un an, l’idée au­rait été in­ima­gi­nable. Le ré­seau so­cial géant, qui pos­sède Ins­ta­gram, WhatsApp et Mes­sen­ger en plus de son propre ré­seau, sur­fait sur les som­mets. Mais de­puis jan­vier, il est en­glué dans une my­riade de contro­verses, d’er­reurs de ju­ge­ments et de faux pas. Il est de­ve­nu clair qu’il a trop peu fait pour stop­per l’in­gé­rence russe dans l’élection amé­ri­caine de 2016. Il a dû ad­mettre qu’il a par­ta­gé les don­nées per­son­nelles de 90 mil­lions d’uti­li­sa­teurs avec des tiers, sans au­to­ri­sa­tion. Il a en­suite su­bi une fuite de don­nées af­fec­tant 50 mil­lions d’uti­li­sa­teurs. La se­maine pas­sée a eu son lot d’autres mau­vaises nou­velles. Mark Zu­cker­berg a du en ef­fet prendre sur les ondes la dé­fense de son bras droit, She­ryl Sand­berg, quand le ‘New York Times’ a pu­blié le 14 no­vembre un ar­ticle af­fir­mant qu’ils avaient ten­té de mi­ni­mi­ser l’im­por­tance de l’in­gé­rence élec­to­rale russe de­vant le con­seil d’ad­mi­nis­tra­tion. Ain­si que le re­cours à des lob­byistes et à une sorte de cam­pagne de contre-ar­gu­men­ta­tion, cou­ram­ment em­ployée du­rant les cam­pagnes élec­to­rales en Amé­rique, pour faire por­ter la res­pon­sa­bi­li­té à d’autres so­cié­tés et dif­fa­mer les dé­trac­teurs de Fa­ce­book. Ces ré­vé­la­tions ont en­core plus an­cré l’idée que Fa­ce­book est “gros­siè­re­ment mal gé­ré”, comme le ré­sume un pro­fes­sion­nel de la pu­bli­ci­té. L’ac­tion Fa­ce­book a per­du 27 % de sa va­leur de­puis le dé­but de l’an­née.

La com­pa­rai­son avec Ya­hoo n’est pas par­faite. Même à son apo­gée, Ya­hoo n’a ja­mais eu une em­prise aus­si énorme et aus­si pro­fi­table que Fa­ce­book. Et le pay­sage concur­ren­tiel était dif­fé­rent. L’une des rai­sons du dé­clin de Ya­hoo est qu’il avait per­du la course de la re­cherche en ligne face à un puis­sant concur­rent, Google. Ma­ris­sa Mayer, sa CEO de 2012 jus­qu’à la vente à Ve­ri­zon l’an der­nier, a été in­ca­pable de re­trou­ver la confiance des an­non­ceurs et du per­son­nel quand les uti­li­sa­teurs ont fui. Ac­tuel­le­ment, au­cune so­cié­té ne peut réel­le­ment concur­ren­cer l’offre d’ap­pli­ca­tions de Fa­ce­book, en par­tie parce qu’il a dé­vo­ré ses concur­rents, tels que Ins­ta­gram, l’ap­pli­ca­tion de par­tage de pho­tos qui marche tel­le­ment bien qu’elle est dé­sor­mais au centre de la stra­té­gie fu­ture de Fa­ce­book.

Mais ceux qui ont as­sis­té à l’ef­fon­dre­ment de Ya­hoo voient des si­mi­la­ri­tés de mau­vais au­gure. Le turnover des di­ri­geants a été un des signes avant cou­reurs de la chute de Ya­hoo. Quatre CEO s’étaient suc­cé­dé en trois ans avant l’ar­ri­vée de Mme Mayer. M. Zu­cker­berg, qui contrôle la ma­jo­ri­té des droits de vote de l’ac­tion­na­riat Fa­ce­book, n’est pas sur le dé­part, mais beau­coup de ses col­la­bo­ra­teurs le sont. Cette an­née, plu­sieurs, dont les fon­da­teurs d’Ins­ta­gram, ont an­non­cé leur dé­part. Le pa­tron d’Ocu­lus, une so­cié­té de réa­li­té vir­tuelle ra­che­tée par Fa­ce­book, l’est éga­le­ment. Tout comme l’un des co­fon­da­teurs de la mes­sa­ge­rie WhatsApp ; et aus­si le di­rec­teur des af­faires juridiques de Fa­ce­book, sui­vi par le di­rec­teur de la sé­cu­ri­té in­for­ma­tique. “Le nombre de ma­na­gers im­por­tants qui ont dé­mis­sion­né pu­bli­que­ment et ont cri­ti­qué la so­cié­té est sans pré­cé­dent. Nous sommes dans le Ya­hoo pré-Ma­ris­sa Mayer” dit une source dans la pu­bli­ci­té en ligne. Se­lon une autre source, la cas­cade de gros titres ac­cu­sa­teurs a en­ta­mé le mo­ral du per­son­nel. “Hor­rible” est le mot em­ployé par un col­la­bo­ra­teur pour dé­crire l’at­mo­sphère chez Fa­ce­book sur Blind, une ap­pli­ca­tion uti­li­sée pour des conver­sa­tions sur le tra­vail. Ce qui fait naître deux risques. Les stars de Fa­ce­book pour­raient pas­ser à la concur­rence dans des en­tre­prises moins su­jettes à cau­tion, et Fa­ce­book pour­rait de­voir payer plus cher pour re­te­nir des col­la­bo­ra­teurs plus mé­diocres (le prix de l’ac­tion étant en baisse, il doit of­frir plus de stock-op­tions pour re­te­nir les can­di­dats au dé­part).

Com­ment les choses pour­raient-elles se pas­ser ? Fa­ce­book est tou­jours puis­sant mais il est per­ché en équi­libre instable au som­met du sec­teur, alors que plu­sieurs gros chal­lenges l’at­tendent l’an­née pro­chaine. Avant tout, il doit s’adap­ter au chan­ge­ment de com­por­te­ment de ses uti­li­sa­teurs car il pour­rait avoir d’énormes ré­per­cus­sions sur ses re­ve­nus. Les plus de 18 ans passent 31 % de temps en moins sur Fa­ce­book qu’il y a deux ans, ce qui va se tra­duire par une ré­duc­tion du vo­lume de pu­bli­ci­tés.

Une grande par­tie de la stra­té­gie de Fa­ce­book face à cette désaf­fec­tion est de se concen­trer sur Ins­ta­gram, que la di­rec­tion voit comme une planche de sa­lut. Le nombre de pu­bli­ci­tés pré­sen­tées aux uti­li­sa­teurs d’Ins­ta­gram a ra­pi­de­ment aug­men­té. Des désac­cords sur la quan­ti­té de pu­bli­ci­tés dif­fu­sées font par­tie des rai­sons pour les­quelles les fon­da­teurs de l’ap­pli­ca­tion ont bru­ta­le­ment dé­mis­sion­né en oc­tobre. Dé­sor­mais, les pu­bli­ci­tés re­pré­sentent un cin­quième de tous les posts pu­bliés sur Ins­ta­gram, pro­ba­ble­ment le double du vo­lume d’il y a un an. Les uti­li­sa­teurs d’Ins­ta­gram pour­raient en être ir­ri­tés, et peuvent dé­ci­der de pas­ser moins de temps sur cette ap­pli­ca­tion à l’ave­nir, exac­te­ment comme ils ont dé­ser­té Fa­ce­book. Ils passent plus de temps sur un ca­nal qui n’offre pas les mêmes pos­si­bi­li­tés d’in­sé­rer des pu­bli­ci­tés. Les “sto­ries”, le concept lan­cé par Snap­chat que Fa­ce­book a co­pié, sont très po­pu­laires sur Ins­ta­gram comme sur Fa­ce­book. Mais les “sto­ries” per­son­nelles offrent moins d’es­pace pour la pu­bli­ci­té qu’il n’y en a sur le fil clas­sique, ap­pe­lé “news­feed”, là où les gens font dé­fi­ler les posts où sont in­ter­ca­lées des pu­bli­ci­tés. L’uti­li­sa­tion de la mes­sa­ge­rie WhatsApp est tou­jours en crois­sance mais elle perd de l’ar­gent. Fa­ce­book y im­po­se­ra in­évi­ta­ble­ment des pu­bli­ci­tés tôt ou tard (là en­core, c’est la rai­son du dé­part des deux fon­da­teurs de WhatsApp). Mais Fa­ce­book sait qu’il doit être pru­dent en in­tro­dui­sant des pu­bli­ci­tés dans un es­pace que les abon­nés uti­lisent pour des conver­sa­tions pri­vées.

Cette tran­si­tion de la consom­ma­tion pu­blique de conte­nus sur les ré­seaux so­ciaux vers des in­ter­ac­tions plus pri­vées est la grande vul­né­ra­bi­li­té du bu­si­ness mo­del de Fa­ce­book. M. Zu­cker­berg l’a re­con­nu en la com­pa­rant à celle de l’or­di­na­teur vers le té­lé­phone mo­bile. Il pré­dit que la ren­ta­bi­li­té des sto­ries et des mes­sa­ge­ries “va prendre du temps, et la crois­sance de nos re­ve­nus pour­rait ra­len­tir”. Il n’est pas sûr que ces nou­veaux sup­ports de­viennent un jour aus­si ren­tables que l’offre his­to­rique de Fa­ce­book. Les scan­dales po­li­tiques n’ont pas en­core ron­gé l’en­thou­siasme des an­non­ceurs pour Fa­ce­book et ses ré­seaux, mais ce­la aus­si pour­rait chan­ger l’an pro­chain. Les an­non­ceurs trouvent de­puis long­temps que Fa­ce­book est ar­ro­gant. Des pro­fes­sion­nels du mar­ke­ting avec d’énormes bud­gets à in­ves­tir en pu­bli­ci­té sont convo­qués au siège de Men­lo Park, au lieu de re­ce­voir dans leurs propres bu­reaux leurs in­ter­lo­cu­teurs ve­nus de Fa­ce­book, comme le veut la pra­tique ha­bi­tuelle dans l’uni­vers de la pu­bli­ci­té.

Ces do­léances mises à part, le sec­teur du mar­ke­ting a deux griefs ma­jeurs en­vers Fa­ce­book. L’un est qu’il ne fonc­tionne plus aus­si bien pour leurs pu­bli­ci­tés qu’au­tre­fois en termes d’en­ga­ge­ment des uti­li­sa­teurs (alors que les prix de l’in­ser­tion ont aug­men­té). Le deuxième est qu’il trompe ses clients. Brian Wie­ser, de Pi­vo­tal Re­search à New York, par exemple, a fait re­mar­quer à Fa­ce­book qu’il pro­met­tait à tort aux an­non­ceurs de pou­voir at­teindre plus de jeunes Amé­ri­cains de 18 à 34 ans qu’il n’y en a réel­le­ment. Fa­ce­book n’a tou­jours pas re­ti­ré son ar­gu­ment com­mer­cial, alors qu’une ac­tion de groupe de­vant la justice est en­clen­chée pour exa­gé­ra­tion de l’au­dience.

Aux dires du res­pon­sable mar­ke­ting d’une grande banque amé­ri­caine, Fa­ce­book a com­mis des er­reurs de me­sure sur “l’en­ga­ge­ment”, le “reach”, les vues et autres sta­tis­tiques, pour pas moins de 43 pro­duits dont il a fait la pu­bli­ci­té. Toutes ces er­reurs, sou­ligne-t-il, étaient à l’avan­tage du géant des ré­seaux. “Si c’étaient de réelles er­reurs, ne de­vrait-on pas s’at­tendre à ce qu’elles soient pour moi­tié au bé­né­fice des an­non­ceurs ?” de­man­detIl pré­voit de ré­duire le bud­get que sa banque va dé­pen­ser sur Fa­ce­book et pré­dit que d’autres l’imi­te­ront l’an pro­chain.

Pen­dant que la confiance des pu­bli­ci­taires dans Fa­ce­book s’ef­frite, les po­li­tiques à Wa­shing­ton sont en train de perdre pa­tience. Il est peu pro­bable qu’une nou­velle loi soit vo­tée pour bri­der les ac­ti­vi­tés de Fa­ce­book. Mais les lé­gis­la­teurs sur­veillent Fa­ce­book, ce qui le rend pru­dent dans la fa­çon dont il uti­lise les don­nées pour ci­bler ses pu­bli­ci­tés et quelles in­for­ma­tions il rend dis­po­nibles à des tierces par­ties. Ce qui va en­core lui nuire pour son ac­ti­vi­té pu­bli­ci­taire. M. Zu­cker­berg et Mme Sand­berg sont sous pres­sion pour prou­ver aux uti­li­sa­teurs et aux an­non­ceurs que Fa­ce­book n’est pas seule­ment digne de confiance, mais digne de leur temps et de leur ar­gent. S’ils n’y par­viennent pas, et si l’ac­tion Fa­ce­book pour­suit sa dé­grin­go­lade, il est pos­sible que Mme Sand­berg soit rem­pla­cée l’an pro­chain. M. Zu­cker­berg contrôle la ma­jo­ri­té des droits de vote et il est peu pro­bable qu’il parte. Il ré­flé­chi­ra sans au­cun doute à la triste fin de Ya­hoo. Il lui ap­par­tient de prou­ver à ses em­ployés, aux pu­bli­ci­taires et aux ac­tion­naires que Fa­ce­book ne va pas suivre le même che­min.

Ces ré­vé­la­tions ont en­core plus an­cré l’idée que Fa­ce­book est “gros­siè­re­ment mal gé­ré”, comme le ré­sume un pro­fes­sion­nel de la pu­bli­ci­té. L’ac­tion Fa­ce­book a per­du 27 % de sa va­leur de­puis le dé­but de l’an­née

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