La mode et la mu­sique, cap­teurs d’orien­ta­tion po­li­tique

Et, en tant que tels, elles peuvent ser­vir à faire bou­ger les lignes

Le Nouvel Économiste - - LA UNE - JO ELLISON, FT

Ch­ris­to­pher Wy­lie s’est adres­sé au pu­blic de Voices, un fo­rum de quelque 180 di­ri­geants du sec­teur de la mode, or­ga­ni­sé par le site pro­fes­sion­nel Bu­si­ness of Fa­shion, pour dé­battre du fu­tur de ce sec­teur et ex­po­ser les liens ca­chés entre marques de mode et ex­tré­misme po­li­tique. Ch­ris­to­pher Wy­lie a com­men­cé sa car­rière en tra­vaillant sur la pré­vi­sion des ten­dances de la mode, avant de chan­ger de di­rec­tion et de conseiller le par­ti des Li­bé­raux dé­mo­crates pour amé­lio­rer le ci­blage de son élec­to­rat. Il avait com­pris le po­ten­tiel de Fa­ce­book pour ré­col­ter des don­nées et construire des pro­fils psy­cho­lo­giques d’uti­li­sa­teurs, qui pou­vaient en­suite être uti­li­sés pour ci­bler les cam­pagnes po­li­tiques. En 2013, c’est

La mode et la po­li­tique, c’est presque la même in­dus­trie sous beau­coup de points de vue, parce que c’est lié à l’iden­ti­té, c’est cy­clique et les gens ont des ré­ac­tions vrai­ment émo­tives sur ces su­jets

cette idée qui l’a conduit à tra­vailler pour le groupe SCL, la mai­son mère de Cam­bridge Ana­ly­ti­ca. Ch­ris­to­pher Wy­lie a fait les gros titres en mars, quand il a ré­vé­lé que Cam­bridge Ana­ly­ti­ca avait si­phon­né les don­nées de mil­lions d’uti­li­sa­teurs du ré­seau so­cial pour créer une cam­pagne élec­to­rale ci­blée en ligne, pour le compte de, entre autres, Do­nald Trump. Il a ac­cu­sé Fa­ce­book, entre autres ré­seaux, de ne pas avoir pro­té­gé ses uti­li­sa­teurs. Pour Ch­ris­to­pher Wy­lie, la mode et la mu­sique fi­gurent par­mi les cap­teurs les plus fins de l’orien­ta­tion po­li­tique. Et en tant que tels, in­fluer sur elle. Le texte sui­vant est une trans­crip­tion édi­tée et écour­tée d’une conver­sa­tion entre Ch­ris­to­pher Wy­lie, Im­ran Amed, le fon­da­teur de Bu­si­ness of Fa­shion, et le Fi­nan­cial Times, pour ex­pli­quer pour­quoi la mode à la pos­si­bi­li­té, in fine, de rendre le monde meilleur.

FT : Qu’avez-vous fait de­puisp le scan­dale Cam­bridge Ana­ly­ti­ca ?

Ch­ris­to­pher Wy­lie : Ça a été com­plè­te­ment fou. Ma vie, ac­tuel­le­ment, se par­tage entre des pro­jets dans la mode, des au­di­tions et té­moi­gnages pour la Com­mis­sion de la Chambre des re­pré­sen­tantsp sur les ser­vices se­crets [aux États-Unis]. Et gé­rer l’énorme masse de de­mandes que j’ai re­çues de gou­ver­ne­ments du monde en­tier. Ils se penchent au­jourd’hui sur la conduite et les ac­tions de Fa­ce­book, et plus gé­né­ra­le­ment sur l’im­pact des ré­seaux so­ciaux et l’évo­lu­tion de la tech­no­lo­gie, et comment ce­la va in­fluen­cer les droits et le com­por­te­ment des in­di­vi­dus et des so­cié­tés.

Je trouve que mon rôle res­semble un peu à ce­lui de Google Trans­late. De­puis des an­nées, j’ai ap­pris à par­ler de tout ça, par exemple d’un ré­seau neu­ro­nal, d’une fa­çon qui n’est pas in­ti­mi­dante.

FT : Et ces lé­gis­la­teursg du monde en­tier sont-ils in­quietsq d’avoir été ma­ni­pu­lésp à leur in­su ppar des forces échap­pant à leur contrôle ?

CW : Je pense que beau­coup de ré­gu­la­teurs et de lé­gis­la­teurs réa­lisent main­te­nant que l’ar­gu­ment se­lon le­quel nous de­vions avoir un dé­ve­lop­pe­ment tech­no­lo­gique sans au­cune règle ou ré­gle­men­ta­tion, juste dans le but d’es­sayer de nou­velles choses et d’in­no­ver, peut tour­ner hor­ri­ble­ment mal.

Les consé­quences de la tech­no­lo­gie, des ré­seaux so­ciaux et d’In­ter­net sont as­sez pro­fondes. Parce que quand vous avez des don­nées et des al­go­rithmes trans­for­més en armes et uti­li­sés contre une po­pu­la­tion, contre la ci­toyen­ne­té, pour sa­per la per­cep­tion de la réa­li­té, le ré­sul­tat fi­nal est Do­nald Trump, ou le Brexit, ou l’ex­pan­sion ra­pide de l’ex­trême droite et des néo­na­zis en Eu­rope de l’Est, et de la droite al­ter­na­tive en Amé­rique du Sud.

Se­lon moi, nos pro­duits ont été des armes de des­truc­tion mas­sive. Et ce­la a été fa­ci­li­té, souvent en pleine connais­sance de cause, par des so­cié­tés comme Fa­ce­book qui ne se voient pas comme res­pon­sables de l’in­té­gri­té de notre dé­mo­cra­tie et de notre so­cié­té. Elles se voient uni­que­ment comme des pla­te­formes qui font de l’ar­gent. Nous ven­dons notre dé­mo­cra­tie pour de l’op­ti­mi­sa­tion de pu­bli­ci­tés. Je ne suis pas d’ac­cord avec ce mar­ché.

FT : Pour­quoiq n’avez-vous ppas ré­agig pplus tôt ? Vous étiez trop fas­ci­né par la Si­li­con Val­ley ?

CW : Je trouve qu’étu­dier les dis­cours nar­ra­tifs du co­lo­nia­lisme est très utile pour com­prendre ce qui se passe sur In­ter­net. Quand vous re­gar­dez les Eu­ro­péens et leurs pre­miers contacts avec les peuples in­di­gènes, beau­coup de peuples d’Amé­rique du Sud et cen­trale pen­saient que ces hommes blancs sur des che­vaux, avec leur acier et leurs fu­sils, étaient des mes­sa­gers des dieux. Et ils ne l’étaient pas. Ils étaient là pour conqué­rir et ex­ploi­ter. La déi­fi­ca­tion des fon­da­teurs de la tech dans la Si­li­con Val­ley a obéi au même pro­ces­sus. Mais les ri­chesses, qui étaient alors l’or, le pé­trole, sont main­te­nant les don­nées.

Ce qui est tel­le­ment pro­blé­ma­tique, ce n’est pas seule­ment qu’il s’agit d’ex­ploi­ter les gens pour mi­ner leurs ri­chesses, mais que la ri­chesse, c’est vous, vous-même. Votre iden­ti­té est de­ve­nue un pro­duit. Et quand vous étu­diez l’his­toire, lorsque des com­po­sants des êtres hu­mains de­viennent des ma­tières pre­mières, vous ob­te­nez des ré­sul­tats vrai­ment pro­blé­ma­tiques : la traite des es­claves, la traite sexuelle, le tra­fic d’or­ganes hu­mains.

Le vrai pro­blème, nous le dé­cou­vri­rons dans vingt ans, quand l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle se­ra to­ta­le­ment in­té­grée dans tous les as­pects de nos vies. Et le ré­sul­tat pour­rait être la créa­tion d’un sys­tème qui sur­veille, ré­flé­chit, cherche à ju­ger, cor­ri­ger, ré­com­pen­ser, pu­nir, sur la base d’un sys­tème de va­leurs to­ta­le­ment dé­nué de mo­ra­li­té. Parce que l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle est so­cio­pathe. Alors, ce que j’es­saie de faire, c’est d’ai­der les gens à prendre conscience des consé­quences pos­sibles de ce qui se passe en ce mo­ment.

FT : Im­ran Ah­med, vous avez in­vi­té Ch­ris­to­pherp à pprendre la ppa­role du­rant la confé­rence Voice de Bu­si­ness of Fa­shion. De qquoi vou­liez-vous qu’il parle, pré­ci­sé­ment ?

Im­ran Ah­med : En m’in­for­mant sur le par­cours de Ch­ris­to­pher, qui a d’abord été pré­vi­sion­niste pour la mode, puis sur le tra­vail qu’il a fait en ré­vé­lant au grand jour les mé­faits de Cam­bridge Ana­ly­ti­ca, je me suis de­man­dé quel était le lien entre ces deux choses. De toute évi­dence, la mode joue un grand rôle dans la culture, et c’est une puis­sance éco­no­mique énorme dans le monde : 2,5 tril­lions de dol­lars. Ch­ris­to­pher Wy­lie : Lors de ma pre­mière conver­sa­tion avec Steve Ban­non, nous avons fi­ni par par­ler mode, parce qu’il de­man­dait : “Comment peut-on créer des évo­lu­tions cultu­relles ?”

Pour Steve Ban­non, ce qu’il a en­tre­pris est une guerre cultu­relle. Et quand vous re­gar­dez les armes, elles ont deux ca­rac­té­ris­tiques prin­ci­pales. Vous avez une ré­serve de poudre et vous avez un mé­ca­nisme de ci­blage. La poudre, dans la guerre cultu­relle, c’est la nar­ra­tion, et le sys­tème de ci­blage, ce sont les al­go­rithmes. Et cette guerre a lieu en ce mo­ment, prin­ci­pa­le­ment dans le cy­be­res­pace.

La mode et la po­li­tique, c’est presque la même in­dus­trie sous beau­coup de points de vue, parce que c’est lié à l’iden­ti­té, c’est cy­clique et les gens ont des ré­ac­tions vrai­ment sen­sibles sur ces su­jets. En psy­cho­lo­gie, on ap­pelle ça “ré­ac­tion af­fec­tive”, quand vous avez une ré­ac­tion qui vient des tripes. La mode vous af­fecte.

Ce dont je me suis ren­du compte, tout au dé­but, d’abord de fa­çon in­tui­tive, puis confir­mée par les don­nées, c’est que cette re­la­tion in­time et émo­tion­nel que les gens en­tre­tiennent avec leurs vê­te­ments pro­duit en jar­gon de sciences des don­nées ce que l’on ap­pelle un si­gnal. En sciences des don­nées, vous faites une dis­tinc­tion entre ce qui est ap­pe­lé un si­gnal et ce qui est ap­pe­lé du bruit. Le bruit, ce sont beau­coup d’in­for­ma­tions tech­niques, mais elles ne sont pas utiles. Le si­gnal, oui.

Ce qui a émer­gé as­sez ra­pi­de­ment, c’est que les gens sont émo­tion­nel­le­ment im­pli­qués dans les marques de mode et la mu­sique. Ces deux choses pro­duisent un si­gnal très fort pour pré­dire la cons­tel­la­tion d’at­tri­buts qui font de quel­qu’un ce qu’il est. Donc, ce sont des traits de per­son­na­li­tés, des fa­cettes de l’iden­ti­té, l’orien­ta­tion po­li­tique, l’orien­ta­tion sexuelle. Vous pou­vez de­vi­ner toutes ces choses en connais­sant uni­que­ment quelles marques de mode ils aiment, ou quel genre de mu­sique ils écoutent.

Et ce­la fait sens, ab­so­lu­ment, quand vous y ré­flé­chis­sez. Quand vous por­tez quelque chose, vous faites un choix. Par­fois, c’est un choix in­cons­cient plus que conscient. Parce que bien de gens disent “je ne pense pas à ce que je porte”.

FT : C’est la ré­ponse clas­si­queq des lec­teurs du FT. “La mode nem’inp té­resse ppas. Je ne suis ppas fu­tile au point de suivre une marque.”

CW : Mais por­tez-vous un ki­mo­no ? FT : Exac­te­ment.

CW : Donc, vous faites des choix. Croyez-moi, ces vieux types qui vous disent “la mode ne m’in­té­resse pas”, ils ne sortent pas non plus de chez eux en tra­ves­tis. Tout le monde s’in­té­resse à la mode.

FT : À la mode ou aux vê­te­ments ? CW : C’est la même chose. Le vê­te­ment est le sup­port, et la mode est le mes­sage sur le sup­port. Re­gar­dez quel­qu’un comme Jeremy Cor­byn [chef du par­ti tra­vailliste bri­tan­nique, ndt], et son al­lure dé­pe­naillée.

FT : Il a la garde-robe type du so­cia­liste bri­tan­nique.

CW : Ce que vous ve­nez de dire, c’est pré­ci­sé­ment ce que Cam­bridge Ana­ly­ti­ca avait com­pris. Et vous de­vez com­prendre la fa­çon dont Cam­bridge Ana­ly­ti­ca en est ar­ri­vé à dé­cryp­ter le rôle de la mode. Ce n’était pas par in­té­rêt pour la mode elle-même.

FT : La mode don­nait juste de bons si­gnaux.

CW : Et les si­gnaux que les don­nées cra­chaient étaient des choses comme : si quel­qu’un s’in­té­resse à la marque Ken­zo, pro­prié­té de LVMH, vous pou­vez être sûr que c’est le dé­mo­crate le plus convain­cu que vous trou­ve­rez ja­mais.

FT : Al­lons-yy, fai­sons un tour d’ho­ri­zon des marques.q Gauche et droite. Où sont-elles ?

[Nos don­nées] sont à 90 % amé­ri­caines. Si vous étu­diez les gens les plus conser­va­teurs, c’est la marque Gap, par exemple, ou LL Bean. Souvent, les marques qui sont les plus conser­va­trices en termes de mode sont les plus dis­crètes, et les conser­va­teurs vont être at­ti­rés par elles. Les marques eu­ro­péennes ont ten­dance à pen­cher plus à gauche qu’à droite. Plus vous êtes à l’avant­garde, du point de vue de la marque et du créa­teur, plus vous de­ve­nez pro­gres­siste, en termes de groupe dé­mo­gra­phique. C’est très dif­fi­cile d’ima­gi­ner Do­nald Trump en Ken­zo.

FT : Est-ce qqu’ima­gi­nerg Do­nald Trumpp dans une mar­queq de vê­te­ment ppeut ser­vir d’in­di­ca­teur re­la­ti­ve­ment fiable ?

CW : C’est un mau­vais exemple, parce qu’il ne s’ha­bille pas lui-même et qu’il porte tou­jours exac­te­ment les mêmes choses. Mais si vous pen­sez à quel­qu’un comme Paul Ryan, par exemple, l’ul­tra-conser­va­teur du Congrès, quand il ne porte pas un cos­tume, que porte-t-il ? Que por­te­rait un élec­teur conser­va­teur ? Des choses comme des jeans Wran­gler, ou Le­vi’s. Même si l’un est plus conser­va­teur que l’autre : Wran­gler est plus conser­va­teur.

FT : Ce sont aus­si marques amé­ri­caines.

CW : Pen­sez au po­si­tion­ne­ment des marques amé­ri­caines pour un élec­teur amé­ri­cain. Quand vous re­gar­dez les pu­bli­ci­tés pour les jeans, que ce soit Le­vis, ou Wran­gler, ou d’autres marques de jeans, souvent, ces pu­bli­ci­tés sont ces ver­sions idéa­li­sées de la vi­ri­li­té à l’amé­ri­caine…

d’énormes

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