Déluge data

La donnée, nouveau carburant de l’économie

La donnée mange le monde. Partout, sur nos cartes de fidélités, dans nos titres et badges de transport, sur nos smartphones, notre Internet et nos historiques de navigation : achats et consommations, réseaux sociaux et conversations, l’homo

numericus laisse ses traces un peu partout. Et demain augure un raz de marée. L’Internet des objets va multiplier par 10 ou 100 le nombre de datas et d’informations disponibles. De quoi plonger définitivement les individus et les organisations dans cette économie de la donnée dont de plus en plus d’entreprises innovantes tirent parti. Derrière les fameux Gafa, maîtres du genre, elles sont nombreuses, nouvelles comme anciennes, à prospecter ce nouvel or noir. La donnée est le nouveau pétrole de l’économie, mais en même temps son exploration fourmille d’enjeux. La data interpelle les individus sur leur place et leur rôle, leur pouvoir et leur liberté. Elle met au défi les acteurs économiques, en termes d’approche et de gestion opérationnelle. Pour les entreprises tricolores, le bilan d’étape s’avère mitigé.

Les marchands en ont rêvé, Jeff Bezos l’a fait. Sur son site, Amazon optimise les prix en fonction des acheteurs. C’est ce qui s’appelle vendre ses produits à la tête du client. En toute légalité, le numéro 1 mondial du e-commerce fait évoluer en temps réel et plusieurs milliers de fois par jour, les tarifs de son catalogue en ligne. Une consommatrice urbaine, pressée et à fort pouvoir d’achat ne se verra pas proposer les dernières sneakers à la mode au même prix qu’une jeune étudiante branchée mais fauchée. Amazon réserve ses “low prices” au client les plus sensibles au prix, et donc susceptible d’aller consommer ailleurs. Cette technique de fixation dynamique des tarifs, également appelée ‘pricing’ n’est pas nouvelle. Le transport aérien l’a popularisé dans les années 90, vendant les titres de voyages à des montants différents en fonction des taux de remplissage ou de la période de l’année. Amazon va plus loin en généralisant un pricing à la fois individualisé et dynamique. Cette innovation est le fruit de la stratégie déployée depuis maintenant 20 ans autour de l’exploitation et de la valorisation de la donnée.

La donnée au coeur de la création de valeur

“La data est partout. Elle est le carburant de l’économie, le nouvel or noir. L’utilisation des données est déjà au coeur des stratégies des géants du numérique. Elle se déploie aussi dans nombre de secteurs traditionnels. C’est une opportunité de développement pour les organisations, mais aussi un sujet d’inquiétude pour les individus qui voient leurs vies mises en données”, constatent Simon Chignard et Louis-David Benyayer, co-auteur de ‘Datanomics, les nouveaux business models des données’*. Quelques chiffres pour caractériser ce monde de données baptisé par certains “big data” ou “mégadonnée” : selon IBM, nous produisons chaque jour 2,5 trillions d’octets de données, et près de 90 % des données dans le monde ont été créés au cours des deux dernières années. Cette production massive est également exponentielle, et les milliards d’objets connectés attendus ces prochaines années nous promettent un véritable déluge de data. Depuis maintenant 25 ans, et les premières bases de données relationnelle, la data joue un rôle important dans la vie des entreprises. “Aujourd’hui, nous passons de l’évolution à la révolution. La rupture technologique a mis plusieurs décennies à arriver. Nous y sommes”, considère Godefroy de Bentzmann, co-président du directoire de la SSII Devoteam. Cette mise en données du monde s’explique d’abord par la spectaculaire baisse des coûts de stockage. Pensez donc : 1 téraoctet coûtait 1 million de dollars en 1995 ; en 2013, il revenait à peine à 40 dollars ! L’autre grande nouveauté porte sur la capacité à traiter des données non structurées par des algorithmes selon la règle des 3 V : volumétrie pour le grand nombre, vélocité pour la vitesse de traitement, et enfin variété pour l’hétérogénéité des données. “Nous sommes en train de vivre une 4e révolution industrielle qui place la donnée au coeur du processus de création de valeur. Cette révolution se réalisera sans doute sur une cinquantaine d’années. Mais elle va métamorphoser en profondeur les rapports économiques et sociaux”, est convaincu Jérôme Lecat, le fondateur de l’éditeur de logiciel Scality.

Les trois réalités de l’économie de la data

Tous les secteurs sont concernés par la révolution de la donnée. Ils le sont à des degrés divers, mais le rôle des datas dans les modèles économiques devient de plus en plus important. Des modèles sont nativement centrés sur la donnée, certains sont influencés par elle, et enfin, d’autres sont contraints de se réinventer par sa faute. Pour Simon Chignard et Louis-David Benyayer, il existe trois réalités de l’économie de la data. La première ? “la donnée comme matière première et matériau principal du mécanisme de création de valeur”. Les exemples ne manquent pas. Les Gafa – Google, Amazon, Facebook et Apple – viennent immédiatement à l’esprit. Ces derniers raffinent des milliards d’informations et les mettent en forme dans des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux en échange

de revenus publicitaires. Il y en a d’autres. Plus ou moins connus. Uber symbolise aussi cette économie de la data car pour bénéficier des services de la plateforme, il faut partager ses données : bancaires, de géolocalisation, d’avis utilisateur… Le constructeur automobile Tesla en fait lui aussi parti : son véhicule le Model S s’enrichit grâce à des mises à jour. Comme sur un ordinateur ou un smartphone. Tesla ajoute des fonctions, améliore la performance et fait progresser l’expérience de l’utilisateur grâce au logiciel. Le dernier “upgrade” en date permet à la voiture de proposer une fonction de conduite sans conducteur ! Le BtoB regorge de modèle d’entreprises 100 % data : les Américains Axiome, Experian ou Epsilon sont les plus grands courtiers en données du marché. Certains déclarent posséder plus de 700 millions de profils sur les individus avec un très grand niveau de détail. Autre exemple à succès, celui du Français Criteo, dont l’activité repose sur le ciblage publicitaire centré sur la data. Deuxième réalité de cette économie de la donnée : son utilisation par les organisations traditionnelles comme un levier pour mieux allouer les ressources ou développer ses résultats. La banque, l’assurance, les télécoms travaillent depuis longtemps les données pour améliorer leur performance. “Better data, better decision” disent les Anglo-Saxons. Le phénomène du big data est passé par là, comme en témoigne une étude mondiale d’EMC sur le sujet : 70 % des dirigeants d’entreprise ont conscience de la possibilité de tirer de la valeur des données qu’ils génèrent. De plus en plus d’organisations non nativement numériques utilisent la data pour optimiser les processus, améliorer la relation client ou générer des revenus supplémentaires. Comme Orange, qui a passé un contrat commercial avec ASF (Autoroutes du Sud de la France) pour la vente des informations de géolocalisation des automobilistes, qui permettent à l’opérateur routier de mieux comprendre les flux de transports. Troisième et dernière réalité : la donnée comme actif stratégique. La data fait évoluer les modèles économiques et les déplacep sur la chaîne de valeur. “Aux États-Unis, une entreprise comme General Electric a lancé GE Digital, une plateforme pour les objets connectés ouverte gratuitement à tous les industriels. Ils voient la data comme

une valeur ajoutée à exploiter”, illustre Florian Douetteau, CEO de l’éditeur de logiciel Dataiku. Autre exemple, Walmart communique en temps réel à ses fournisseurs les données de sortie de caisse de ses supermarchés. Il le fait gratuitement mais en échange, il délègue à 100 % l’approvisionnement et la gestion des stocks aux marques. La donnée est à ce point stratégique que dans l’industrie automobile, elle est utilisée pour établir un rapport de force au sein de la filière. “Entre les équipementiers et les assembleurs, il y a une bataille autour de la data. Les fournisseurs d’équipements sont en première ligne pour récupérer les informations des utilisateurs. Ils négocient cet avantage auprès des

constructeurs”, souligne Louis-David Benyayer. Les données vont jusqu’à changer les modèles d’affaires. Chez les assureurs, les premières offres “pay as you drive”, pas seulement en quantité de kilomètres parcourus, mais aussi en termes de qualité de la conduite, sont en préparation. Selon Pwc, 67 % des consommateurs de 16 pays industrialisés sont prêts à poser un capteur de données dans leur voiture en échange d’une baisse de leur prime d’assurance.

L’exploitation des données personnelles

“L’arrivée de l’Internet des objets va multiplier par 10 ou 100 le nombre de datas et d’informations disponibles. Un raz de marée de la donnée est à attendre d’ici 3 à 5 ans”,

prévient Godefroy de Bentzmann.

Cette “data-isation” de l’économie pose la qquestion de la pppropriété des données. À qui ap parti en nentp elles ? Au consommateur, au prestataire, à l’opérateur ? “On est dans la zone grise. Aujourd’hui, la donnée appartient surtout à celui qui la récupère”, simplifie Simon Chignard. Quelle est la place de l’utilisateur dans le traitement de la donnée ? Tôt ou tard, les écosystèmes et les grandes plateformes digitales, bref les acteurs économiques de cette révolution, devront répondre à cette question. Actuellement, les entreprises ne sont pas suffisamment claires et transparentes sur l’information qu’elles récupèrent et manipulent. Une attitude qui a pour conséquence d’entretenir les fantasmes autour du sujet de

l’utilisation des données personnelles. “L’économie de la donnée est porteuse d’ambivalence. C’est un Eldorado empreint d’espoir et de peurs liées à l’utilisation des données, principalement personnelles, estime Frédérique Agnès, PDG de l’agence

marketing Citizen Republic. Grâce à la donnée, les marques peuvent construire une relation personnalisée avec leur public. Si cette relation est construite de façon utile, éthique et dans le respect d’autrui, elle sera nécessairement fructueuse”, plaide-telle, optimiste.

Bilan d’étape contrasté pour l’économie tricolore

Où en sont les entreprises et les organismes publics français

dans cette révolution de la data ? L’Europe et la France ont pour partie manqué la vague de l’Internet, écosystème largement dominé par les grandes organisations américaines. Va-t-on rater celle de la donnée et des objets connectés ? Une fois n’est pas coutume, l’administration publique affiche un surprenant leadership. Le gouvernement – en particulierp les ministres Macron et Lemaire – fait en sorte que l’État accompagne le mouvement de façon positive. Dans le cadre de sa politique Open data, le pays ouvre les données publiques aux entreprises. Le bilan est plus contrasté

du côté du privé. “L’économie de la donnée est surtout portée par l’industrie du logiciel et par les géants de l’Internet de la Silicon Valley. Nous

partons avec du retard”, reconnaît Florian Douetteau. Selon une étude E&Y, les sociétés françaises sont peu familières avec le concept de mégadonnées. 84 % d’entre elles collectent leurs données clients au travers des traditionnels systèmes de facturation et peu utilisent les canaux digitaux. Près de la moitié reconnaissent que leurs données clients ne sont pas assez exploitées, et seules 30 % ont recruté des profils spécifiques dédiés au traitement et à la gestion de la data. “Les entreprises traditionnelles intègrent encore difficilement cette dimension dans leur modèle, notamment en raison du manque de connaissance de leur

patrimoine data, observe Godefroy de Bentzmann. Finalement, les entreprises ont une vision très ‘silotée’ de leurs données.” Un constat que Simon Chignard et Louis-David Benyayer tiennent à relativiser : “les grandes entreprises françaises opèrent sur des marchés internationaux où la donnée est très présente. Elles ont compris que c’était un sujet et elles en sont majoritairement au stade des

expérimentations”. Dans les grands groupes, des équipes data se montent régulièrement pour imaginer des nouveaux services et produits. De l’avis de tous,, la France possèdep un potentiel énorme. Éducation, écoles mathématiques et statistiques de haut niveau et formations intellectuelles font des Français de bons candidats à la manipulation et à la compréhension des données. “Nous avons aussi un vivier de startup extraordinaires !” ajoute Jérôme Lecat. Que manque-t-il alors ? Probablement des ressources et du financement tout d’abord. La donnée est le nouveau pétrole de l’économie mais en même temps,

l’explorationp coûte cher. “Aux États-Unis, les investissements dans les expérimentations ou les tests sont l’équivalent des montants investis dans les projets finaux en France

ou en Europe”, constate Florian Douetteau, qui opère une partie des activités de Dataiku outreAtlantique. Un question de posture et d’approche de l’innovation ensuite. La difficulté de la valorisation des données est très chaotique. La valeur se révèle chemin faisant. L’enjeu est donc d’accepter de se mettre dans une logique d’expérimentation pour découvrir les bons chemins de valorisation. “Ces trajectoires sont plus difficiles à mettre en place dans les grands groupes qui ont fondé leurs succès sur leur capacité à exploiter un modèle très encadré d’organisation ou d’investissement. Réussir dans l’économie de la donnée, c’est accepter un processus itératif et une vision incertaine du résultat” estime Simon Chignard. Pour mémoire, Amazon a attendu plus de 7 ans ses premiers bénéfices. Le numéro 1 mondial de la vente en ligne, passé maître dans l’optimisation des données, capitalise aujourd’hui plus de 260 milliards de dollars.

“Nous sommes en train de vivre une 4e révolution industrielle qui place la donnée au coeur du processus de création de valeur. Elle va métamorphoser en profondeur les rapports économiques et sociaux”