Une dose de mode grand public pour une icône du luxe

Ralph Lauren embauche Stefan Larsson, exH&M, pour remettre son entreprise sur les rails

Ralph Lauren aime bien le répéter, Stefan Larsson est le “premier CEO que j’ai jamais eu”. Jusqu’au mois d’octobre dernier, M. Lauren était le CEO de son entreprise. L’embauche de M. Larsson, un Suédois qui a 18 ans d’expérience dans la mode grand public, d’abord chez H&M puis chez Gap pour redresser la ligne Old Navy, laissait penser que le couturier américain, âgé de 76 ans, allait se retirer. En fait, Ralph Lauren est resté, comme chairman et directeur artistique. Mais il appartient maintenant à M. Larsson, 41 ans, d’annoncer les mauvaises nouvelles. Durant une présentation de trois heures devant les investisseurs, Stefan Larsson, qui porte des lunettes à montures épaisses d’étudiant en architecture et des cheveux longs jusqu’au col, a présenté le plan “Way Forward”, le premier des bouleversements qu’il a l’intention d’apporter à la maison de couture, évaluée à 8 milliards de dollars, mais dont les ventes et les bénéfices ont chuté de moitié ces deux dernières années. Le plan “Way Forward” se traduira par la fermeture de cinquante boutiques, la suppression de mille emplois et une restructuration pour éliminer trois des neuf niveaux de management existant entre M. Larsson et “la personne qui fait effectivement le boulot”, comme il l’a résumé. Il signifie aussi un retour aux produits phares qui se vendent bien de la marque Ralph Lauren : des classiques comme “le blazer, la veste à double boutonnage, les chinos et le blouson de motard”. Les temps de production seront réduits de quinze à neuf mois, pour maximiser le temps durant lequel les vêtements resteront en magasin à prix non soldés, et une “ligne de test” en continu sera lancée, où certains produits ne mettront que huit semaines à passer de l’atelier à la boutique. M. Larsson a enrobé son discours d’un jargon entrepreneurial qui dissimule la gravité des coupes : entre 180 et 220 millions de dollars en coûts annuels, qui se rajoutent à un plan de réduction des coûts en place : 125 millions de dollars. Les mois qui viennent vont être assez sanglants chez Ralph Lauren. M. Larsson fait partie d’une nouvelle race de managers, passés de la mode de la rue au monde raffiné du luxe. Il amène avec lui un sens de l’urgence revigorant, une attitude encline à la démocratie et ouverte aux disruptions. Les changements qu’il apporte reflètent des tendances de fond dans le luxe. En se recentrant sur les lignes principales de Ralph Lauren, par exemple, M. Larsson imite d’autres marques qui ont diminué le nombre de collections proposées : les millenials qui achètent en ligne ne comprenaient pas le business model traditionnel du luxe. En dépit des soucis récents de la marque, le job de M. Larsson est enviable. Ralph Lauren possède une philosophie et un look instantanément reconnaissables, emblème du style américain “preppy” [BCBG, ndt] et chic. Et M. Larsson était un admirateur inconditionnel de M. Lauren bien avant de travailler pour lui. Le couturier américain s’est hissé hors du Bronx à la force du poignet. Comme M. Larsson qui rêvait d’échapper à la petite ville suédoise de son enfance. Et comme M. Lauren, il se considère comme un entrepreneur. Il a financé ses études de commerce (et l’achat d’une veste Polo de Ralph Lauren) en créant une