Dis­tri­bu­tion au­to­ma­tique, la réin­ven­tion

Face à de nou­velles ha­bi­tudes de consom­ma­tion, le sec­teur tente de se re­nou­ve­ler, sur les offres et les équi­pe­ments

Le Nouvel Economiste - - La Une - AGNÈS MO­REL

Avec un chiffre d’af­faires qui stagne à 1,9 mil­liard d’euros, le sec­teur ne fait plus que 13 mil­lions de ventes par jour

Après des an­nées de crois­sance, la dis­tri­bu­tion au­to­ma­tique en en­tre­prise fait moins re­cette. En cause : la conjonc­ture éco­no­mique, avec des sa­la­riés moins nom­breux, au bud­get plus res­treint, mais éga­le­ment la concurrence des ca­fe­tières in­di­vi­duelles, ain­si que l’en­goue­ment gé­né­ral pour une ali­men­ta­tion saine, bio, du­rable… pas tout à fait le sna­cking. Les 1 000 en­tre­prises du sec­teur tentent de se re­nou­ve­ler, en tra­vaillant leur offre com­mer­ciale et leurs ter­mi­naux tech­no­lo­giques. Pro­blème : sur le ter­rain, il fau­dra être pa­tient.

Bois­sons fraîches, chaudes, sna­cking, pro­duits frais… la plu­part des en­tre­prises en France sont équi­pées de dis­tri­bu­teurs au­to­ma­tiques, avec pas moins de 600 000 uni­tés ins­tal­lées. Et pour­tant, le mar­ché de la dis­tri­bu­tion au­to­ma­tique ne pro­gresse plus. Il se­rait même atone de­puis plu­sieurs an­nées, avec un chiffre d’af­faires qui stagne à 1,9 mil­liard d’euros, et le sec­teur ne fait plus que 13 mil­lions de ventes par jour, es­sen­tiel­le­ment du fait des ventes de bois­sons chaudes et de ca­fé – le pe­tit noir re­pré­sen­tant 80 % des achats. Pour­quoi donc ? “Les causes

sont mul­tiples”, ex­plique Pierre Al­brieux, vice pré­sident de la NAVSA, la chambre syn­di­cale na­tio­nale de la dis­tri­bu­tion au­to­ma­tique, l’unique fé­dé­ra­tion exis­tante. Les mau­vais chiffres se­raient dus en pre­mier lieu à la conjonc­ture éco­no­mique et au chô­mage. “On parle de re­prise, mais ce­la n’est pas fla­grant. C’est ma­thé­ma­tique : un sa­la­rié en moins dans une en­tre­prise, c’est un consom­ma­teur en moins”, conti­nue-t-il, “sans comp­ter la ten­dance ac­tuelle à ex­ter­na­li­ser ou la vogue du té­lé­tra­vail, ce qui im­pacte di­rec­te­ment nos ventes”. En cause éga­le­ment, la concurrence. Ces der­nières an­nées, les sa­la­riés se sont grou­pés pour ache­ter, comme à la mai­son, des ca­fe­tières in­di­vi­duelles, ré­pu­tées pour faire du ca­fé pre­mium, type Nes­pres­so ou Sen­seo… au même prix que ce­lui du ca­fé du dis­tri­bu­teur. En­fin, “de­puis la crise, les Fran­çais sont de plus en plus nom­breux à prendre leur dé­jeu­ner au bu­reau, en em­por­tant une lunch box, mais éga­le­ment des en-cas et des bois­sons”, re­grette Pierre Al­brieux, qui perd là en­core une par­tie de sa clien­tèle. Une ten­dance confir­mée par Pas­cale He­bel, so­cio­logue au Cre­doc, qui constate cette nouvelle ha­bi­tude prin­ci­pa­le­ment chez les femmes jeunes de classe moyenne. “On em­porte son dé­jeu­ner parce que ce­la coûte moins cher, mais éga­le­ment parce que l’on sou­haite maî­tri­ser ce que l’on mange. De­puis les grandes crises ali­men­taires, dont la der­nière est celle de Lac­ta­lis, on a peur de ce qu’il y a dans nos as­siettes et on s’est re­mis à faire la cui­sine. Avec l’idée de man­ger plus sai­ne­ment.” Ré­sul­tat, les Fran­çais s’in­té­ressent au­jourd’hui de plus près à leur ali­men­ta­tion, tra­quant les ad­di­tifs et le glu­ten, pri­vi­lé­giant le vé­gé­ta­rien, le lo­cal et le bio. “Que ce­la soit pour évi­ter le gas­pillage ali­men­taire ou pour ai­der les pro­duc­teurs lo­caux, on n’a ja­mais au­tant mis nos convic­tions dans notre consom­ma­tion ali­men­taire”, ap­puie la so­cio­logue.

Élar­gis­se­ment de l’offre

Pour contrer ces nou­velles ten­dances, la dis­tri­bu­tion au­to­ma­tique tente de se re­nou­ve­ler. Au coeur des ten­dances ac­tuelles : la di­ver­si­fi­ca­tion et la mon­tée en gamme de l’offre. Thé, ti­sane, ca­fé, cap­puc­ci­no… Afin de concur­ren­cer à la fois les ca­fe­tières in­di­vi­duelles et le ca­fé à em­por­ter des ca­fé­té­rias im­plan­tées en bas des grandes en­tre­prises de type Star­bucks, les ma­chines pro­posent au­jourd’hui une gamme élar­gie de bois­sons chaudes avec quelques nou­veau­tés, où de vrais sa­chets de thé rem­placent par exemple le thé en poudre ins­tan­ta­née. Du cô­té du ca­fé en cap­sules ou en­core les ca­fés gour­mands… Mais ces ef­forts sur la qua­li­té res­tent peut-être trop anec­do­tiques. “Les uti­li­sa­teurs ai­me­raient une gamme très di­ver­si­fiée, mais un dis­tri­bu­teur au­to­ma­tique ce n’est pas un su­per­mar­ché. Nous pou­vons faire tour­ner quelques ré­fé­rences, rem­pla­cer un so­da par un autre, mais une ma­chine, c’est 10 à 15 ré­fé­rences seule­ment”, jus­ti­fie Pierre Al­brieux, qui re­grette cette ten­dance au

zap­ping et pré­fère in­sis­ter sur les

atouts : “en re­vanche, un dis­tri­bu­teur, c’est un ser­vice dis­po­nible 24 heures sur 24, grâce aux tech­ni­ciens qui passent ré­ap­pro­vi­sion­ner et main­te­nir en ser­vice la ma­chine”.

La mau­vaise image du sna­cking

Sur la pro­blé­ma­tique du bio, du lo­cal, du dé­ve­lop­pe­ment du­rable, il reste éga­le­ment des pro­grès à faire. En théo­rie, les en­tre­prises du sec­teur se mo­bi­li­se­raient pour pro­po­ser plus de pro­duits “verts”, se­lon Ven­ding, le sa­lon de la dis­tri­bu­tion au­to­ma­tique, dont la pro­chaine édi­tion au­ra lieu en avril 2019. Ain­si que des pro­duits sans sel, sans glu­ten… Mais, sur le ter­rain, ce n’est pas simple. Les ma­chines conti­nuent à dé­li­vrer beau­coup de sna­cking, qui ne sont pas ce qu’il y a de meilleur d’un point de vue dié­té­tique : confi­se­rie, bis­cuits, vien­noi­se­rie, chips, so­das, sand­wichs in­dus­triels, pro­duits cui­si­nés… “Rien n’em­pêche une consom­ma­tion rai­son­nable, ce n’est pas in­com­pa­tible

avec un bon état de santé”, se dé­fend Pierre Al­brieux, qui constate tou­te­fois une de­mande nouvelle des

consom­ma­teurs : “nous nous sommes aper­çus d’une forte pro­gres­sion de ventes d’eau plate et ga­zeuse, au dé­tri­ment des ventes de so­da, no­tam­ment les sans-sucre qui ont stop­pé leur pro­gres­sion.” Une désaf­fec­tion pour les so­das dans l’air du temps, avec la mode no­tam­ment des cures dé­tox sans sucre. En ce qui concerne les pro­duits frais, rien n’est ga­gné là en­core.

Au sa­lon Ven­ding sont pré­sen­tées des ma­chines plus per­for­mantes, plus convi­viales, avec des écrans LCD tac­tiles, qui per­mettent une uti­li­sa­tion in­ter­ac­tive, presque in­tui­tive

Les ac­teurs ont beau pro­po­ser plus de pro­duits, por­tant un la­bel AB, Com­merce équi­table ou is­sus de la pro­duc­tion lo­cale, ce­la ne suf­fit pas en­core for­cé­ment à re­do­rer leur image. Se four­nir en cir­cuit court, au-de­là de l’ar­gu­ment mar­ke­ting, ne ren­contre pas tou­jours le suc­cès es­pé­ré. “Il y a une forte de­mande de fruits par exemple, mais qui ne se concré­tise pas. Avec Al­fra­gest, ma PME, nous équi­pons une tour de bu­reaux à Lyon et nous ven­dons une

quin­zaine de pommes par se­maine… ce qui en­traîne du gas­pillage ali­men­taire”, constate Pierre Al­brieux, qui évoque, cô­té dé­ve­lop­pe­ment du­rable, la ré­cu­pé­ra­tion du marc de ca­fé, l’op­ti­mi­sa­tion des dé­pla­ce­ments, sans ou­blier le choix de go­be­lets en car­ton re­cy­clé, le re­cy­clage des équi­pe­ments en fin de vie, etc.

Des ma­chines plus in­tui­tives

Outre l’offre, le sec­teur mise aussi sur les équi­pe­ments. Fi­nies les vieilles ma­chines : au sa­lon Ven­ding sont pré­sen­tées des ma­chines plus per­for­mantes, plus convi­viales, avec des écrans LCD tac­tiles, qui per­mettent une uti­li­sa­tion in­ter­ac­tive, presque in­tui­tive. “Il y a des avan­cées tech­no­lo­giques, mais c’est un dé­ve­lop­pe­ment pro­gres­sif” pré­cise Pierre Al­brieux. Es­pèces, billets de banque, cartes pré­payées ou ti­ckets res­tau­rants, toutes mul­ti­plient les sys­tèmes de paiement, ce qui per­met de fa­ci­li­ter les ventes : ce n’est plus la peine de cher­cher sa mon­naie avant de re­noncer à un ca­fé ! Ce­pen­dant, les tech­no­lo­gies les plus mo­dernes, type cartes ban­caires sans contact, paiement par smart­phone via des ap­pli­ca­tions type Ap­plePay, ti­cket res­tau­rant dé­ma­té­ria­li­sé sont en­core ré­ser­vées

aux grands groupes. “Il faut ins­tal­ler un sys­tème coû­teux équi­pé d’une connexion avec la banque, et ce n’est ren­table que sur des vo­lumes im­por­tants”, ex­plique Pierre Al­brieux. Ces in­no­va­tions suf­fi­ront-elles à in­ver­ser les ten­dances ? Et à convaincre les sa­la­riés de re­ve­nir aux dis­tri­bu­teurs au­to­ma­tiques ? Peut-être, à la condi­tion que les en­tre­prises ré­pondent exac­te­ment aux de­mandes des consom­ma­teurs, qui vont vers une nour­ri­ture plus di­ver­si­fiée et plus saine.

“On em­porte son dé­jeu­ner parce que ce­la coûte moins cher, mais éga­le­ment parce que l’on sou­haite maî­tri­ser ce que

l’on mange.” Pas­cale He­bel, Cre­doc.

“Nous nous sommes aper­çus d’une forte pro­gres­sion de ventes d’eau plate et ga­zeuse, au dé­tri­ment des ventes de

so­da”. Pierre Al­brieux, NAVSA.

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