Horlogerie haut de gamme, l’heure au masculin
Le marché de la montre pour homme est ultra-segmenté. Mais en dépit de la variété des goûts et des matériaux, sobriété et légèreté restent des critères largement partagés
Hier basiques et imposantes, les montres pour homme à succès ont pris le parti de la variété des matériaux de fabrication. Les hommes attachent toutefois une importance à la légèreté de l’objet. Mais les tendances ne cessent d’évoluer et le choix des hommes se porte désormais vers le plus offrant en matière d’originalité. Dans un contexte économique défavorable où, de surcroît, une centaine de marques se partagent le marché de la montre de luxe, les marques d’horlogerie doivent adopter un positionnement marqué pour se distinguer et imposer leurs modèles, tout en faisant en sorte que les prix restent raisonnables.
Il y a encore 20 ans, les montres devaient en imposer : voulant en avoir pour leur argent, les hommes appréciaient en effet afficher des montres lourdes et clinquantes, et avaient globalement des préférences semblables pour des modèles assez standards. Il n’en va plus de même de nos jours, où des modèles très différenciés et extraplats se sont largement imposés. Les horlogers doivent sans cesser redoubler d’imagination pour espérer attirer des clients toujours plus friands de montres trendy fabriquées à partir de matériaux originaux. Des techniques d’innovation doivent ainsi être mises en place par les marques pour sortir du lot. L’enjeu est important d’un point de
vue marketing car “dans l’esprit collectif, la montre est le seul vrai bijou de l’homme. La relation entre un homme et une belle montre résulte
d’un mélange de fascination, de passion et de transmission, explique Emelie de Vitis, directrice générale de TAG Heuer France, Belgique et Luxembourg. Cela va au-delà du simple accessoire qui donne l’heure.” Raison pour laquelle le choix des matières est important. Si l’on prend les meilleures ventes de certaines marques comme TAG Heuer, l’on constate en effet une forte prédominance de l’acier, du caoutchouc et de la céramique, et surtout du mélange des genres : acier avec cuir de veau ou alligator, titane, caoutchouc et céramique, etc.
Des pprix pplus raisonnables qu’autrefois ?
“Aujourd’hui, il est impératif de se démarquer et c’est d’autant plus vrai pour un nouvel entrant dans ce secteur hautement concurrentiel où presque tout a été inventé”, explique Brice Jaunet, CEO de Briston Watches, jeune marque horlogère française lifestyle à la touche “british sport chic”. Pour lui, si les évolutions subies par le marché de la montre sont multiples (goûts des clients, marques institutionnelles, nouvelles technologies, nouveaux types de distribution, etc.), c’est aujourd’hui, dans un contexte économique moins favorable, la composante prix qui est devenue un point stratégique essentiel pour les marques. Emelie de Vitis abonde dans ce sens : “Pendant de nombreuses années et encore maintenant, l’horlogerie proposait des pièces à des prix toujours plus élevés sous le prétexte de rareté. Mais cette politique commerciale a un prix : celui de l’éphémère, et ce n’est pas avec cette pratique que l’on installe une marque pendant plus de 150 ans.” Raison pour laquelle certaines marques misent sur le luxe accessible, celui dont le rapport qualité-prix est le plus
Les horlogers doivent sans cesser redoubler d’imagination pour espérer attirer des clients toujours plus friands de montres trendy fabriquées à partir de matériaux originaux
optimal possible. “Les produits, même de luxe, doivent pouvoir être portés tous les jours, des pièces qu’on ne laisse pas dormir dans un coffre”, résume-t-elle.
Une vision audacieuse
Le marché est aujourd’hui très hétéroclite sur tous les segments. Si l’approche audacieuse et innovante s’impose, il semble toutefois primordial que chaque marque ait son ADN et reste fidèle à sa vision première. Mais, “s’il y a de la place pour tout le monde à partir du moment où vous bénéficiez, entre autres particularités, d’un point de différenciation notable, vous devez, comme dans toutes les industries grand public, renouveler vos gammes. Il s’agit de surprendre votre clientèle mais également d’aller en conquérir de nouvelles tout en restant dans le ‘couloir’ qui est le vôtre”, explique Brice Jaunet. Ce dernier estime que beaucoup de marques récemment entrées sur le marché n’arrivent qu’avec de pâles copies de marques déjà installées et prisées, que d’autres nouveaux entrants ont développé des storytellings indigents, sans proposer d’offre réelle, et que d’autres encore ne jouent que sur le prix de produits qui d’ailleurs sont souvent d’une qualité laissant à désirer. “Elles peuvent avoir un certain succès au départ grâce à des talents de
communication, mais le succès s’effrite à la longue car le vernis disparaît. On remarque d’ailleurs presque une certaine ressemblance entre ces
marques”, dit Brice Jaunet. Il faut ainsi s’appuyer sur un savoirfaire pour innover et rendre accessible une technologie qui n’était jusque-là réservée qu’à une certaine élite. “Le prix de nos montres correspond à l’évolution des méthodes de production, qui nous permettent aujourd’hui de proposer des mouvements encore plus précis et de qualité”, illustre ainsi Emelie de Vitis.
Différenciation par la forme et la matière
Raison pour laquelle certaines marques ont opté pour l’audace d’une différenciation de fond. TAG Heuer a ainsi créé des modèles mêlant or, caoutchouc, céramique et même titane. Les produits de la marque intègrent également la montre connectée, qui fait aujourd’hui partie de ses
meilleures ventes en France. “Notre CEO a pu rassembler Intel et Google autour de ce projet de création d’une montre connectée intégrée à un design horloger, avec une approche
modulaire innovante”, explique Mme de Vitis. La modularité figure parmi les tendances amenées par la montre connectée. Les clients sont ainsi friands du système proposé qui leur permet de créer une montre sur mesure. De la lunette en passant par les cornes et le boîtier, ou encore le bracelet, ils peuvent aujourd’hui choisir les matériaux et la couleur de leur montre. Positionnée premium sur le marché
de Briston “l’access”, a choisi d’adopter la jeune une marque différenciation par la forme “horlogère” de ses montres et la matière qui les compose. Il s’agit de l’acétate de cellulose. “Matière noble faite à 70 % à base de fibre de coton, elle est détournée de la haute lunetterie et permet des jeux de transparence et de créations diverses”, explique Brice Jaunet. La jeune marque s’est donc donnée pour vocation de faire des montres d’essence “horlogère”, tout en étant accessibles et authentiques, en détournant des matières. Une stratégie qui marche puisque ces montres ont l’avantage de plaire “autant à des trendsetters qu’à des amateurs de belle horlogerie”, assure M. Jaunet. Les hommes sont par ailleurs, selon les professionnels du secteur, de plus en plus friands de modèles ultra-légers, à en juger par exemple du succès assuré à Swatch par son modèle Skin lancé en 1997 et réinterprété en 2017 avec de nouvelles proportions et matières. “Ce modèle ultra-plat est en effet au-delà des schémas traditionnels horlogers, explique Carlo Giordanetti, Swatch
creative director. Avec son style toujours essentiel – deux nouvelles tailles de boîtier à double injection laissant voir son profilé bicolore et des bracelets en silicone soft touch ou en maille milanaise acier –, la Skin est capable d’attirer tant les femmes sophistiquées que les hommes à l’élégance contemporaine, attachés à la notion
de légèreté.” g
À part les couleurs de la saison – le bleu pétrole, le rouge bordeaux, le violet vibrant –, on assiste à un retour vers le classique d’un côté et à une explosion de créativité déchaînée
de l’autre : “à chaque maison le soin de les interpréter à sa propre façon”, affirme Carlo Giordanetti. D’autres acteurs du secteur, dont Brice Jaunet, estiment pour leur part que les montres jusqu’ici prisées des hommes continueront de l’être. Il s’agit de montres à la fois simples et élégantes, “racées et plutôt plates”.
S’il faut avoir une approche audacieuse et innovante, il semble toutefois primordial que chaque marque ait son ADN et reste fidèle à sa vision première Les hommes sont de plus en plus friands de modèles ultralégers, à en juger par exemple du succès assuré à Swatch par son modèle Skin lancé en 1997 et réinterprété en 2017 avec de nouvelles proportions et matières