Fa­ce­book aux en­fers de la ré­pu­ta­tion

Ce que Zu­cker­berg, et plus gé­né­ra­le­ment le sec­teur, de­vraient faire

Le Nouvel Économiste - - La Une - THE ECO­NO­MIST

L’an der­nier, l’idée que Mark Zu­cker­berg pour­rait se lan­cer dans la course à la Mai­son-Blanche en 2020 et pré­tendre à la pré­si­dence du pays le plus puis­sant du monde a com­men­cé à se ré­pandre. Au­jourd’hui, le fon­da­teur de Fa­ce­book se bat pour prou­ver qu’il est ca­pable de di­ri­ger la 8e so­cié­té co­tée en bourse du monde, et que n’im­porte le­quel des 2,1 mil­liards de membres du ré­seau so­cial...

L’an der­nier, l’idée que Mark Zu­cker­berg pour­rait se lan­cer dans la course à la Mai­son-Blanche en 2020 et pré­tendre à la pré­si­dence du pays le plus puis­sant du monde a com­men­cé à se ré­pandre. Au­jourd’hui, le fon­da­teur de Fa­ce­book se bat pour prou­ver qu’il est ca­pable de di­ri­ger la 8e so­cié­té co­tée en bourse du monde, et que n’im­porte le­quel des 2,1 mil­liards de membres du ré­seau so­cial peut en­core lui faire confiance.

La so­cié­té Cam­bridge Ana­ly­ti­ca (CA), liée à la cam­pagne élec­to­rale du pré­sident Trump en 2016, a ob­te­nu des don­nées sur 50 mil­lions d’uti­li­sa­teurs de Fa­ce­book dans des condi­tions dou­teuses, peut-être illé­gales: l’in­for­ma­tion a pro­vo­qué une tem­pête. M.Zu­cker­berg a at­ten­du cinq jours pour s’ex­pri­mer et quand il l’a fait, il a ad­mis que Fa­ce­book avait tra­hi ses uti­li­sa­teurs par le pas­sé. Mais il ne sem­blait pas avoir com­pris que sa so­cié­té af­fronte une crise de confiance bien plus pro­fonde. Après des mois de contro­verses sur la pro­pa­gande et les fake news, les po­li­tiques eu­ro­péens et, de plus en plus, amé­ri­cains, pensent que le CEO de Fa­ce­book a per­du tout contrôle et qu’il est dans le dé­ni. Le Congrès amé­ri­cain veut l’au­di­tion­ner. Il va pas­ser un mau­vais quart d’heure.

De­puis, les in­ves­tis­seurs conster­nés ont fait perdre 9 % de sa va­leur à l’ac­tion Fa­ce­book. Les uti­li­sa­teurs réa­lisent – un peu tard – les dan­gers qu’il y a à confier leurs don­nées per­son­nelles à des géants gé­rés comme des boîtes noires. Dé­jà, se­lon le think tank Pew Re­search Cen­ter, une ma­jo­ri­té d’Amé­ri­cains dit ne plus avoir confiance dans les so­cié­tés qui gèrent les ré­seaux so­ciaux. M.Zu­cker­berg et son sec­teur doivent chan­ger, et vite.

Le jeu de l’ad­dic­tion

L’ac­ti­vi­té de Fa­ce­book re­pose sur trois règles: gar­der les uti­li­sa­teurs col­lés à leurs écrans, col­lec­ter des don­nées sur leurs com­por­te­ments, et per­sua­der les an­non­ceurs de payer des mil­liards de dol­lars pour les at­teindre via des pu­bli­ci­tés ci­blées. La so­cié­té a donc une bonne rai­son d’af­fi­cher en prio­ri­té des conte­nus qui cap­tivent l’at­ten­tion et de vendre des pu­bli­ci­tés à n’im­porte qui. Sa culture d’en­tre­prise al­lie la re­cherche im­pi­toyable du pro­fit avec une foi délirante et nar­cis­sique dans ses propres ver­tus. De toute évi­dence, Zu­cker­berg est trop peu ex­po­sé aux cri­tiques, là où il est. Dans le der­nier scan­dale en date, on ap­prend qu’en 2013, un cher­cheur en Grande-Bre­tagne a dé­ve­lop­pé une ap­pli­ca­tion de ques­tion­naire pour les uti­li­sa­teurs de Fa­ce­book, et que 270000 per­sonnes y ont ré­pon­du. Ils to­ta­li­saient à eux tous 50 mil­lions d’“amis” sur Fa­ce­book. Les don­nées de toutes ces per­sonnes ont fi­ni chez Cam­bridge Ana­ly­ti­ca. (Note: The Eco­no­mist a fait ap­pel une fois aux ser­vices de CA pour une étude de mar­ché.) Fa­ce­book as­sure que ce­la ne pour­rait plus se pro­duire et que le cher­cheur ain­si que Cam­bridge Ana­ly­ti­ca ont vio­lé le rè­gle­ment, ce qu’ils nient. Les ré­gu­la­teurs en Amé­rique et en Eu­rope en­quêtent. Fa­ce­book avait con­nais­sance du pro­blème dès 2015 mais n’a pas aler­té les uti­li­sa­teurs concer­nés. Même si per­sonne ne sait dans quelle me­sure Cam­bridge Ana­ly­ti­ca a in­flué sur l’is­sue de la cam­pagne élec­to­rale de M. Trump, le scan­dale est d’au­tant plus grand que la gauche amé­ri­caine était dé­jà per­sua­dée que M. Trump ne pou­vait pas avoir rem­por­té cette élec­tion de fa­çon équi­table.

Mais ce­la ne consti­tue pas une ligne de dé­fense pour Fa­ce­book. L’épi­sode ac­tuel ne dé­pare pas dans un mo­dèle ré­cur­rent de mé­pris de la vie pri­vée, d’in­to­lé­rance et de ré­ti­cences à re­con­naître ses er­reurs. Au dé­but de l’an­née 2017, M. Zu­cker­berg re­je­tait l’idée que les fake news puissent avoir eu un ef­fet sur l’élec­tion amé­ri­caine, la qua­li­fiant de “pret­ty cra­zy” (as­sez folles). En sep­tembre, Fa­ce­book dé­cla­rait que les so­cié­tés liées au Krem­lin avaient dé­pen­sé “seule­ment” 100000 dol­lars pour ache­ter 3000 pu­bli­ci­tés, omet­tant de pré­ci­ser dans un pre­mier temps que 150 mil­lions d’uti­li­sa­teurs avaient vu les mes­sages ache­tés par les agents russes. Fa­ce­book a aus­si trom­pé constam­ment les an­non­ceurs sur les sta­tis­tiques uti­li­sa­teurs. Fa­ce­book n’est pas sur le point d’être in­ter­dit ou ac­cu­lé à la faillite, mais les pro­ba­bi­li­tés d’un “ba­ck­lash”, d’une ré­ac­tion vio­lente, comme une in­ter­ven­tion des ré­gu­la­teurs, aug­mentent. L’Eu­rope in­flige des sanc­tions sous forme de mille pi­qûres, de l’im­pôt nu­mé­rique aux pro­cès pour dis­tor­sion de la concur­rence. Et les uti­li­sa­teurs mé­fiants désac­tivent leur compte. La base de consom­ma­teurs amé­ri­cains du ré­seau so­cial cen­tral de Fa­ce­book stagne de­puis juin 2017. Sa part de mar­ché dans la pu­bli­ci­té en ligne en Amé­rique de­vrait ré­gres­ser cette an­née, pour la pre­mière fois. L’ef­fet de ré­seau qui a ren­du Fa­ce­book tou­jours plus ir­ré­sis­tible pour ses nou­veaux abon­nés du­rant sa crois­sance pour­rait s’in­ver­ser du­rant sa ré­gres­sion. Fa­ce­book vaut en bourse 493 mil­liards de dol­lars mais ne pos­sède que 14 mil­liards d’ac­tifs phy­siques. Sa va­leur est in­tan­gible – et peu­têtre éphé­mère.

Si M. Zu­cker­berg veut se conduire hon­nê­te­ment en­vers le pu­blic et son en­tre­prise, il doit re­cons­truire la confiance. À ce jour, il a pro­mis de réa­li­ser un au­dit sur cer­taines ap­pli­ca­tions, de res­treindre da­van­tage l’ac­cès des dé­ve­lop­peurs aux don­nées et d’ai­der les gens à contrô­ler quelles ap­pli­ca­tions ont ac­cès à leurs don­nées.

Ce qui ne va pas as­sez loin, du tout. Fa­ce­book a be­soin de pro­cé­der à une éva­lua­tion com­plète et in­dé­pen­dante de son ap­proche des conte­nus, de la vie pri­vée et de la confi­den­tia­li­té des don­nées, y com­pris de son rôle dans l’élec­tion pré­si­den­tielle de 2016 et le référendum qui a en­té­ri­né le Brexit. Tout ce­ci de­vrait être ren­du pu­blic. Fa­ce­book de­vrait pu­blier chaque an­née un rap­port sur son com­por­te­ment qui met tout sur la place pu­blique, de­puis la pré­va­lence de fausses in­for­ma­tions jus­qu’aux at­teintes à la vie pri­vée. En­suite, Fa­ce­book et ses sem­blables doivent s’ou­vrir à cer­tains out­si­ders de fa­çon sé­cu­ri­sée et mé­tho­dique. Ils de­vraient créer un poste de mé­dia­teur du sec­teur: ap­pe­lons-le pour l’ins­tant le Bu­reau des droits sur les don­nées. Une par­tie de ses res­pon­sa­bi­li­tés se­rait de dé­fi­nir et faire res­pec­ter les règles par les­quelles les cher­cheurs in­dé­pen­dants et ac­cré­di­tés pour­raient ex­plo­rer les sous-sols des ré­seaux, sans me­na­cer pour au­tant la vie pri­vée des uti­li­sa­teurs. Le dé­ve­lop­pe­ment des lo­gi­ciels se fait avec ce type de règles à l’es­prit. Fa­ce­book et ses frères sou­lèvent de graves ques­tions. Comme le mi­cro-ci­blage oriente-t-il les cam­pagnes po­li­tiques? Quels biais et pré­ju­gés pol­luent les al­go­rithmes de re­con­nais­sance fa­ciale? Mieux vaut en ef­fet que les ré­ponses s’ap­puient sur des faits et non sur des scan­dales.

Ce co­mi­té, ou ce qui pour­rait lui res­sem­bler, pour­rait éga­le­ment agir comme ar­bitre en cas de plaintes et main­te­nir l’ordre dans les pro­to­coles vo­lon­taires de pro­tec­tion des don­nées. Fa­ce­book, par exemple, pré­voit de se plier au ni­veau mon­dial à cer­taines des me­sures conte­nues dans la nou­velle di­rec­tive eu­ro­péenne, le Rè­gle­ment gé­né­ral sur la pro­tec­tion des don­nées (RGPD). Il don­ne­ra aux uti­li­sa­teurs da­van­tage de pou­voirs pour re­fu­ser d’être “tra­ckés” (sui­vis) en ligne ou de par­ta­ger leurs don­nées per­son­nelles avec des tierces par­ties. L’adhé­sion à de telles règles doit être étroi­te­ment sur­veillée.

Pouce en bas

La tech­no­lo­gie a dé­jà l’ex­pé­rience de l’ac­tion col­lec­tive pour ré­soudre des pro­blèmes. Les normes sur le ma­té­riel et les lo­gi­ciels, ou l’at­tri­bu­tion des noms de do­maine sont dé­ci­dées de fa­çon col­lec­tive. Les concur­rents de Fa­ce­book se mé­fient sans doute mais si le sec­teur ne pro­pose pas une so­lu­tion concer­tée, une in­ter­ven­tion au­to­ri­taire du gou­ver­ne­ment de­vien­dra in­évi­table. Fa­ce­book semble croire qu’il suf­fit de mo­di­fier lé­gè­re­ment son ap­proche. Lui et d’autres so­cié­tés qui as­pirent les don­nées des consom­ma­teurs de­vraient par­tir du prin­cipe que c’est tout leur mo­dèle d’af­faire qui est en cause. Les uti­li­sa­teurs sont de mieux en mieux in­for­més. L’al­chi­mie de la col­lecte de leurs don­nées sans ré­mu­né­ra­tion et de leur ma­ni­pu­la­tion à des fins pro­fi­tables peut de­ve­nir ob­so­lète. Les so­cié­tés de­vront peut-être payer les per­sonnes pour leurs don­nées ou en­core les faire payer pour uti­li­ser des pla­te­formes sans pu­bli­ci­té. Les bé­né­fices de­vien­dront plus dif­fi­ciles à en­gran­ger mais de l’autre cô­té, l’al­ter­na­tive est si­nistre. Si Fa­ce­book fi­nit comme un ser­vice pu­blic ré­gu­lé par le gou­ver­ne­ment et que sa ren­ta­bi­li­té est pla­fon­née, ses ré­sul­tats pour­raient chu­ter de 80 %. Que dites-vous de ça, Mon­sieur Zu­cker­berg?

Les po­li­tiques eu­ro­péens et, de plus en plus, amé­ri­cains, pensent que le CEO de Fa­ce­book a per­du tout contrôle et qu’il est dans le dé­ni.

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