Les ‘Mad men’ en perdition

Les agences de publicité sont sous pression pour réformer leurs pratiques, considérées comme archaïques et inefficaces

Au cours des trois dernières décennies, Sir Martin Sorrell, le CEO de WPP, la plus grande agence de publicité du monde, a surmonté deux récessions et survécu à une crise financière mondiale. Son groupe a presque fait faillite au début des années 1990. Aujourd’hui, il doit rédiger le plus difficile de tous les argumentaires pour convaincre ses clients que les agences qui construisent leur image, comme WPP, ne sont pas des dinosaures au bord de l’extinction...

Au cours des trois dernières décennies, Sir Martin Sorrell, le CEO de WPP, la plus grande agence de publicité du monde, a surmonté deux récessions et survécu à une crise financière mondiale. Son groupe a presque fait faillite au début des années 1990. Aujourd’hui, il doit rédiger le plus difficile de tous les argumentaires pour convaincre ses clients que les agences qui construisent leur image, comme WPP, ne sont pas des dinosaures au bord de l’extinction. Les géants de la publicité ont des difficultés à s’adapter dans un paysage soudain dominé par le duopole Facebook-Google. Leurs plus gros clients, comme Procter & Gamble (P&G) et Unilever, sont eux aussi “disruptés”. Dans leur cas, par des marques plus petites et par Amazon. Ils réduisent leurs budgets publicitaires et renforcent aussi leurs capacités en interne. Les cabinets de conseil possédant une expertise dans le digital, comme Deloitte et Accenture, sont entrés en concurrence avec les agences classiques, et assurent qu’ils savent mieux connecter les annonceurs avec les clients, pour moins cher, en utilisant la data, l’apprentissage des machines et la conception d’applications. L’image qui ressort est celle d’un secteur assiégé. WPP vient de clôturer sa pire année depuis la crise, avec des résultats en recul pour ses opérations à périmètre constant (non inclus les revenus des activités rachetées) et une marge bénéficiaire légèrement réduite. Cette année, la société prévoit une croissance organique plate, comparée aux 5 % ou presque des temps meilleurs. Ses grands concurrents, y compris Interpublic Group et Omnicom en Amérique, ou Publicis en France, ont des croissances tout aussi anémiques. Publicis affiche une croissance de 0,8 % de ses activités à périmètre constant en 2017. Les actionnaires perdent la foi, et en premier lieu ceux de WPP dont l’action a perdu 23 % de sa valeur depuis la mi-février. Traditionnellement, la plus grande partie des revenus des géants de la publicité provient des énormes contrats fixes signés avec leurs grands clients, qui sécurisent les relations à long terme avec leurs multiples filiales. Leur structure en holding regroupe des agences de création célèbres qui conçoivent et produisent les spots publicitaires pour la télévision et d’autres supports, mais aussi une multitude de sociétés qui ramène le plus gros du chiffre d’affaires, comme les centrales d’achat d’espaces publicitaires, les services pour le digital, le conseil aux marques et les relations publiques. Ce mois-ci, Marc Pritchard, le directeur marques de P&G, a critiqué le modèle actuel en le comparant à celui des agences de la série télévisé sur les publicitaires des années 1960, ‘Mad Men’. Il les trouve “archaïques” et trop complexes dans une ère où les campagnes et les publicités doivent être conçues et ajustées rapidement sur de multiples supports. Des forces technologiques mettent le modèle à mal. La première grande menace est la désintermédiation, l’élimination des intermédiaires. Google et Facebook ont beau être vilipendés en ce

La première grande menace est la désintermédiation, l’élimination des intermédiaires. Google et Facebook ont beau être vilipendés en ce moment, ils ont facilité l’accès à la publicité tant pour les petites que les grandes entreprises

“Tout le monde dit que nous sommes des dinosaures mais nous n’en sommes pas. Nous sommes des cafards” déclare Rishad Tobaccowala, directeur du développement chez Publicis. “Nous savons courir partout, nous nous cachons dans les coins, nous repérons où se trouve la nourriture, nous sommes capables de nous reconstituer nous-mêmes”

moment, ils ont facilité l’accès à la publicité tant pour les petites que les grandes entreprises sur leur plateforme et sur tout le web grâce à la grande portée de leurs réseaux. Le marché publicitaire américain a progressé d’environ 3 % l’an dernier, à 196 milliards de dollars, mais uniquement grâce à ces géants de la tech. Le cabinet d’études Moffett Nathanson estime que Google et Facebook ont chacun généré une augmentation de 5 milliards de dollars dans les publicités payées, et représentent presque 90 % de la croissance de la publicité en ligne. Toutes les formes de publicité traditionnelle, à l’exception de la publicité en extérieur, ont reculé. La deuxième source de migraines est l’envolée des contenus garantis sans publicité, Netflix en tête, et la disruption que cela a entraînée par ricochets pour la télévision financée par la publicité, dont l’audience accuse un recul partout dans le monde. Là aussi, les agences souffrent car leurs plus gros clients, dont les annonceurs pour les produits de grande consommation, les boissons et les médicaments, sont les plus grands clients de la publicité télévisée en Amérique. Programmer des campagnes de publicité, concevoir des spots télé de trente secondes pour la télévision, nécessite une importante chaîne d’intervenants mais produit de fortes marges, et les agences dominent ce secteur. En Amérique, les ventes de publicités à la télévision ont diminué de 4,9 milliards de dollars en 2017, soit 7,3 %, à 62,1 milliards de dollars, selon Magna Global, qui appartient à Interpublic. C’est la plus forte chute d’activité en une année hors période de récession durant ces vingt dernières années. Troisièmement, la puissance d’Amazon dans le e-commerce et l’influence grandissante de sociétés de l’ère Internet et de la vente directe au consommateur ont affaibli la grande distribution et la capacité des plus gros clients des grands noms de la publicité à imposer leurs prix. En Amérique, le site Dollar Shave Club, une start-up qui vend des lames de rasoir, a érodé en seulement quelques années la part de marché de Gillette, la marque de P&G, et l’a obligée à baisser ses prix. (Unilever a racheté Dollar Shave Club en 2016.) Les fabricants de produits de grande consommation réagissent à la pression sur les prix en réduisant leurs contrats avec les grandes agences. P&G a diminué les commissions d’agences et les coûts de production de 750 millions de dollars en trois ans et veut réduire la voilure de 400 millions supplémentaires. Cette discipline des coûts est inspirée en partie par des investisseurs en capital-investissement comme 3G, le propriétaire brésilien d’AB InBev, le plus grand brasseur du monde. Le phénomène a été renforcé par la perception que les agences ont exploité leur complexité pour gonfler leurs factures. En 2016, une association professionnelle d’annonceurs a publié un rapport qui accusait les agences de pratiques opaques, y compris dans l’achat de publicités en ligne, pour augmenter les marges. Les grandes holdings de la publicité ont vivement réagi mais le rapport a permis à beaucoup de clients de renégocier leurs contrats et de demander plus de transparence. Toutefois, certains maux des groupes publicitaires pourraient se révéler moins graves qu’on ne le craint. Il n’est pas du tout certain que Google et Facebook continueront à court-circuiter les agences, à long terme. Les agences font toutes de la publicité programmatique ( ndt:

Real-time bidding - RTB) pour les clients. WPP, la seule société qui divulgue ses achats d’espaces auprès des deux géants, a dépensé environ 7 milliards de dollars de publicité en ligne pour ses clients chez Google et Facebook en 2017, sur un total de 46 milliards de dollars de publicité vendue par les deux géants par l’intermédiaire des agences (c’est-à-dire sans compter la publicité des petites entreprises). Pour Martin Sorrell, cette part de marché n’est pas différente de la part de marché de WPP avec Comcast et Disney.

Juste quelques tracas

Les récents problèmes de Facebook avec les données personnelles pourraient déboucher sur des mesures réglementaires contraignantes pour Facebook et Google. On peut penser qu’elles ouvriront le marché de la publicité en ligne à davantage d’acteurs. Pour la première fois, la part de marché de Facebook dans la publicité en ligne en Amérique devrait baisser cette année. Plus il y aura de possibilités de publicité en ligne, en dehors de Google et Facebook, plus les annonceurs devront vraisemblablement rechercher le conseil des agences. Martin Sorrell assure que les pressions budgétaires qui ont obligé les clients à réduire la publicité sont un phénomène cyclique, alors que les disruptions technologiques posent des problèmes structurels. Selon lui, les grandes marques vont investir davantage en publicité pour sécuriser leurs positions dans des marchés en mutation. Certains analystes valident cette vue optimiste des choses. Les patrons d’agences ajoutent que les cabinets de conseils ne sont pas une menace parce qu’ils sont en concurrence pour des services différents et moins onéreux. En privé, néanmoins, un dirigeant de premier ordre d’un groupe publicitaire concurrent douche cet optimisme. La disruption technologique, la désintermédiation ne vont faire que progresser, dit-il. L’efficacité des publicités en ligne ciblées signifie que les sociétés peuvent dépenser moins pour le même résultat en branding. Les groupes publicitaires réagissent en débauchant des talents, en rachetant des sociétés (en 2015 Publicis a fait l’acquisition de Sapient, un cabinet de conseil spécialisé dans le digital, pour 3,7 milliards de dollars) et en modifiant graduellement leur façon de faire leur chiffre d’affaires. Leur stratégie se résume globalement à deux points : investir dans les services numériques, et consolider leur collection de filiales pour être en mesure de fournir au client toute une gamme de services plus économiques, regroupés sous un seul compte. Cela devrait largement suffire à les maintenir en vie. “Tout le monde dit que nous sommes des dinosaures mais nous n’en sommes pas. Nous sommes des cafards” déclare Rishad Tobaccowala, directeur du développement chez

Publicis. “Nous savons courir partout, nous nous cachons dans les coins, nous repérons où se trouve la nourriture, nous sommes capables de nous reconstituer nous-mêmes.”