DEJEUNER AVEC

LES WEXNER, VICTORIA’S SECRET

Il fut un temps où Les Wexner, patron d’une petite boutique dans la ville de Columbus, dans l’Ohio, s’éclipsait de son magasin de vêtements pour aller déguster un hamburger au déjeuner. Il était en route pour devenir un milliardaire, l’homme qui allait révolutionner la lingerie féminine avec Victoria’s Secret et finir par devenir le plus ancien vétéran des grands dirigeants du classement Fortune 500. Mais il ne le savait pas encore, et sentait que quelque chose manquait dans sa vie. C’étaient les années 1970, et Les Wexner, qui enchaînait pourtant les ouvertures de nouveaux magasins, ne se sentait pas épanoui. On ne cessait de lui assurer qu’il était un exemple de réussite. “Vous n’avez pas idée”, répondait-il. Pour apaiser son angoisse, Les Wexner a décidé qu’il avait besoin d’une raison d’être en dehors du travail. Il a commencé à consacrer quelques heures par semaine à des projets extraprofessionnels. Mais cela impliquait de rogner sur une partie de son temps dédié à d’autres activités. Il s’est donc entraîné à manger moins. Il a arrêté de sortir pour déjeuner. “J’avais un chien”, précise-t-il, pour expliquer l’origine de son idée : “Je nourrissais le chien une fois par jour”. L’homme d’affaires est aujourd’hui un gracieux monsieur de 80 ans, et il me raconte cette histoire pour apaiser ma déception. Je viens d’entrer dans une boîte de verre noire : son QG dans la banlieue de Columbus. Après avoir traversé un atrium baigné de soleil et surplombé par les étoiles du drapeau américain, puis longé un mur flanqué d’une citation d’Einstein au sujet de la curiosité, je pénètre dans une salle de réunion couleur hêtre à quelques pas de son bureau, où il arrive par une série de doubles portes. Au lieu de ruminer l’échec de ma tentative pour le convaincre d’organiser notre déjeuner dans un restaurant, je devrais m’estimer heureux que nous mangions tout court. “Si vous n’aviez pas insisté pour déjeuner, nous aurions bu une tasse de café et j’aurais mangé une barre énergétique”, dit-il.

La lingerie affriolante à la portée des masses

Les Wexner est le maître d’oeuvre d’un empire des sens. Ce descendant d’une famille d’immigrés russes a amassé une fortune de 6 milliards de dollars en vendant du sex-appeal et de la sensualité aux femmes. Victoria’s Secret est synonyme de soutiens-gorge push-up, de strings à lacets, d’empiècements à lanières coquins et de combinaisons transparentes. La plupart de ses clientes ont entre la moitié et le quart de l’âge du grand manitou. La chaîne est le fleuron de L Brands, l’entreprise qu’il a fondée sous le nom de The Limited en 1963. Elle compte aujourd’hui plus de 3 000 magasins à travers le monde et est évaluée à près de 11 milliards de dollars, avec une écurie composée de la marque Bath & Body Works, des accessoires Henri Bendel et de la marque canadienne de sous-vêtements La Senza. Mais c’est à travers Victoria’s Secret que Les Wexner a mis la lingerie affriolante à la portée des masses. Il a acquis la marque pour un million de dollars en 1982, alors qu’il s’agissait d’une chaîne de six magasins au bord de la faillite, le seul endroit où Les Wexner avait jamais vu de la lingerie en vente aux États-Unis, en dehors d’un grand magasin. Le décor du premier magasin de San Francisco qu’il a visité était de style “bordel victorien”, agrémenté de canapés en velours rouge et de lustres Tiffany. Aujourd’hui, ses boutiques sont des palais roses et noirs, emplis d’un parfum sucré, suintant de séduction. C’est tout sauf subtil. En faisant un tour dans l’une des boutiques sur le chemin en allant à la rencontre de l’homme d’affaires, je suis tombé sur un tas de culottes en dentelle dont l’arrière était découpé en forme de coeur. Une employée m’a indiqué que j’étais dans le rayon “très sexy”. Je lui ai demandé le nom de la ligne de produits. “Très

Sexy”, a-t-elle répété. La marque assoit aussi sa réputation sur son ostentatoire défilé de mode annuel, où pléthore de mannequins, de Naomi Campbell à Gisele Bündchen en passant par Adriana Lima, ont défilé dans l’attirail de M. Wexner, arborant des ailes d’ange et des costumes de carnaval. Donald Trump y a longtemps eu ses habitudes. C’est le décor parfait pour une version prêt-à-porter du regretté Hugh Hefner, le fondateur de Playboy en éternel pyjama de soie, qui a crânement couché avec des centaines de jeunes femmes qui posaient dans les colonnes de son magazine. Il serait facile de résumer le patron de Victoria’s Secret par une formule à double sens : “L’homme qui a posé sa patte sur plus de sous-vêtements

féminins que n’importe quel autre”. Mais ce n’est pas lui. Il est l’anti-Hefner. Il n’est pas très intéressé par le défilé et n’a jamais participé à une séance de photos de mode. “L’activité commerciale de l’entreprise m’intéresse”, dit-il, “pas cette partie”. Ses goûts sont simples, son instinct, commercial. S’il a l’oeil baladeur, c’est lorsqu’il examine les anomalies dans les comptes de l’entreprise. Contrairement aux boutiques, la salle de réunion n’a rien à voir avec l’imagerie des décolletés plongeants. Ils sont ici remplacés par un collage photo des quatre enfants du milliardaire. Sur le mur sont accrochées des planches provenant de présentations récentes sur les programmes de fidélisation de la clientèle et le tout proche centre commercial en plein air Easton, conçu par Les Wexner, défenseur acharné et souvent solitaire du commerce physique avec pignon sur rue, dans des boutiques en dur. Nous nous installons sur des tabourets à une table haute où deux sets de table ont été disposés de chaque côté. À son arrivée, Les Wexner fait pivoter son set de table de quatre-vingt-dix degrés pour le placer à côté du mien, transformant notre tête-à-tête en un coude-à-coude. Le gourou de la mode est vêtu d’une cravate foncée et d’une chemise blanc cassé avec col boutonné et manches affaissées. Par-dessus, il porte une sorte de gilet de contremaître d’entrepôt à fermeture éclair – sans manches, ample, bleu, synthétique. Ses cheveux sont d’un blanc pur, sa peau plissée rouge-brun. Les Wexner se montre bavard et réfléchi sans être chaleureux ou complice. Ses gestes

semblent spontanés. Lorsqu’il raconte des histoires du passé, il plante souvent ses deux coudes sur la table et pose son menton dans la paume de ses mains. Lorsqu’il est particulièrement animé, il agite les bras, faisant tinter un bracelet à breloque rouge sur son

poignet droit. (“Ma femme est superstitieuse”, explique-t-il.) Je n’ai pas la moindre idée de ce que nous allons manger jusqu’à ce que son assistante Donna apparaisse, ses boucles grises complétées par des perles et une veste à carreaux crème. Elle apporte deux salades à base de

viande dans des bols en porcelaine. “Je ne sais pas si nous vous avons demandé si vous

étiez végétarien”, s’interroge Les Wexner. Ils ne l’ont pas fait, mais je ne le suis pas. “Ouf”, soupire Donna. Elle disparaît pour aller chercher une assiette de fromages et de biscuits au beurre, plus un verre d’eau pour moi et un thé glacé pour le patron. Je crains qu’il soit impertinent de réclamer mon propre thé glacé, et je me contente de regarder le sien avec jalousie. La salade a quelque chose d’incohérent : du boeuf carbonisé, des oeufs durs, des tomates, des poivrons rouges et jaunes et des olives noires. Les Wexner croit savoir qu’elle a été préparée par son cuisinier à domicile, qui a tout taillé en petits cubes comme pour un lapin édenté. Elle est accompagnée de flacons en plastique remplis d’huile d’olive, de vinaigre balsamique et de parmesan râpé que je déverse sur mon plat. Les Wexner ne touche pas aux condiments, mais touille son bol avec sa fourchette pour tout mélanger.

La menace Amazon

Depuis sa crise existentielle, Les Wexner a consacré une partie de son temps et de sa fortune à la philanthropie, au travers du financement de formations en leadership, du Wexner Center for the Arts et du Wexner Medical Center de l’université d’État de l’Ohio, où il a été biberonné. S’il a des goûts extravagants, c’est en matière de bateaux. Il possède un yacht géant de 96 mètres baptisé ‘Limitless’, qu’il désigne fièrement comme le plus grand bateau battant pavillon américain en haute mer. Il l’utilise pour ses vacances sur l’île de Capri. Ce récit m’inspire des visions imaginaires de Donna apparaissant avec un verre de vin blanc italien bien frais, vision bientôt balayée par l’histoire de Les Wexner qui me raconte comment l’un de ses amis l’a un jour traîné à l’hôtel Four Seasons de Manhattan pour un déjeuner “social”. Ils étaient entourés de personnes buvant de l’alcool. “J’ai dit :

‘Que font ces gens ?’”, se souvient Les Wexner : “Comment ils travaillent ?” Selon mon hôte, l’espérance de vie moyenne d’une entreprise de prêt-à-porter est de 15 ans. La plupart des marques, quoi qu’elles vendent, ne survivent pas au-delà de 20 ou 30 ans. Et pourtant, Les Wexner dirige la sienne depuis 55 ans. Derrière lui au classement Fortune 500 se trouve Warren Buffett, l’investisseur milliardaire à la tête de Berkshire Hathaway depuis “seulement” 53 ans. Le secret de la longévité, affirme Les Wexner, consiste à se réinventer au fur et à mesure de l’évolution de la clientèle : “Les clients changent de cap, vous changez de cap”. Mais il fait face à l’épreuve la plus redoutable de sa carrière. Amazon, qui a conquis une série de catégories de produits de vente au détail, se lance maintenant dans les sousvêtements. Les spécialistes de la vente de lingerie exclusivement en ligne tentent de s’approprier les clientes de Victoria’s Secret. Début 2016, suite à la démission de son directeur général, Les Wexner a repris les rênes de la chaîne dont il a maintenant la responsabilité directe, rôle qui s’ajoute à ses responsabilités à la tête de la société mère. Il m’affirme

que la marque avait “vieilli” ; dans un premier temps, il a rationalisé les opérations. Environ 20 % de ses activités en Amérique du Nord sont en ligne, mais les boutiques physiques auxquelles Wexner est si attaché affichent une mauvaise santé, avec 15 mois sur 24 de baisse des ventes à périmètre constant, depuis qu’il a pris la relève.

Les Wexner et les femmes

Tandis que le milliardaire avale sa salade à toute vitesse, l’enfournant dans sa bouche à grands coups de fourchette, je lui demande ce qu’il a appris sur les femmes en leur vendant des vêtements intimes. Sa réponse se perd en circonvolutions, il évoque la polyvalence de la tunique et la fadeur du code vestimentaire de la Silicon Valley. Il finit par avancer que la plupart des gens cherchent à exprimer leur individualité, qui a beaucoup à voir avec la sexualité, ce qui signifie que la lingerie est chargée d’un puissant “contenu émotionnel” pour les femmes. Je lui demande un exemple, et il se souvient d’avoir lu il y a un quart de siècle comment Marks et Spencer vendaient des strings bikinis au Royaume-Uni. “Ils les ont dans toutes les tailles. Je veux dire, pour des tours de taille d’un mètre cinquante”, a-t-il dit à son personnel à l’époque, les exhortant à s’approvisionner. “Oh non, c’est vulgaire”, avaientils rétorqué, “ça va faire un tollé”. Mais ils ont fini par céder – et les ventes de strings ont explosé. La définition de ce qui est décent est en perpétuelle évolution, commente Les Wexner. J’évoque le soutien-gorge Bombshell, un push-up rembourré qui double la taille de bonnet d’une femme, selon mes informations collectées auprès d’une vendeuse. Qu’est-ce que cela nous dit ? “Nul besoin d’être James Bond ou Dick Tracy ou le chef du FBI ou un journaliste du Financial Times pour savoir que l’augmentation mammaire est une chose populaire dans le monde”, lance-t-il. “Je ne me travestis pas”, ajoute-t-il, avant que cette idée n’ait eu le temps de me traverser l’esprit. Il note ensuite que les soutiens-gorge ont, d’abord et avant tout, un but fonctionnel. “Quand vous allez plus loin, vous pouvez demander : ‘Pourquoi la dentelle ? Pourquoi la soie ? Pourquoi le push-up ? Pourquoi ces caractéristiques ?’ Cela a quelque chose à voir avec la forme de la silhouette. Les femmes veulent projeter une allure.” J’avance un argument inspiré par le mouvement #MeToo : les attitudes coupables de la part de la gent masculine auraient été favorisées en partie par l’objectification des femmes dans l’industrie de la mode. “Je pense

que c’est complètement absurde”, répond-il. Si Lululemon vend des pantalons de yoga moulants, “c’est parce que c’est ce que les femmes veulent acheter”. Les boutiques Victoria’s Secret ne sont pas dédiées aux hommes, et il ne voit pas d’inconvénient à ce que les hommes ne s’y sentent pas à leur place.“Nous voyons des mecs dans notre magasin pendant environ trois heures le jour de la Saint-Valentin et la veille de Noël”, ajoute-t-il. “Les associés des magasins sont des femmes à 99,9 %. Les clientes sont des femmes. Les commerciales de Victoria sont toutes des femmes. L’entreprise a été dirigée par une femme. La directrice marketing est une femme. Ce ne sont pas des femmes qui en exploitent d’autres.” Les Wexner déclare la salade “plutôt bonne”, mais ajoute qu’“il y a trop de viande”. J’en suis toujours à ramasser des légumes bien après qu’il a terminé. Donna revient pour débarrasser son bol et il passe au fromage, épluchant la peau rouge des tranches de gouda qu’il coupe en deux. Comment se fait-il qu’un homme du Midwest comme lui sache ce que les femmes veulent ? Il semble lui-même partager mon émerveillement devant cet état de fait. Il hésite, puis finit par suggérer que c’est lié à sa curiosité pour les comportements humains, les pays étrangers et les produits de marques concurrentes. “Je ne suis pas créatif en ce sens que si vous me donnez une feuille vierge, je vous rendrai une feuille vierge”, dit-il. “J’ai besoin d’intrants. J’absorbe juste des trucs et d’une façon ou d’une autre, j’assemble les choses.”

La foi dans le “bick & mortar”

Je l’interroge sur le pouvoir prédictif des données et des algorithmes (l’un des grands atouts d’Amazon) mais il balaie leur pertinence d’un revers de main. La réponse est tout aussi dédaigneuse lorsque je demande à Les Wexner – qui n’a pas épousé sa femme avocate, Abigail, avant l’âge de 55 ans – s’il a grappillé des idées de lingerie auprès des femmes qu’il fréquentait. “N-n-noooon”, répond-il. “Tu ne peux pas demander. La mode est une question de demande latente. Vous ne pouvez pas faire de recherches. Si je demande : ‘Quelle couleur allezvous acheter l’automne prochain ?’ Personne ne répondra : ‘Je pense que le violet sera une couleur phare’.” Le père de Les Wexner est arrivé aux ÉtatsUnis à l’adolescence ; sa mère appartenait à la première génération de sa famille née aux États-Unis. Ces petits commerçants gagnaient leur vie en tant que propriétaires de Leslie’s, un magasin unique portant le nom de leur fils. Une fois son diplôme universitaire en poche, le jeune Les a été réquisitionné par son père pour gérer le magasin pendant une semaine, pour que ses parents puissent prendre des vacances. Les Wexner s’est ainsi retrouvé à examiner les comptes et il a découvert quelque chose que ses parents ignoraient : ils ne faisaient aucun bénéfice sur les ventes d’articles onéreux, tels que les manteaux et les robes ; tous leurs bénéfices provenaient d’articles bon marché comme les shorts et les jupes. C’est la révélation qui finira par inspirer l’entrepreneur et le poussera à ouvrir son propre commerce, taillé pour dégager une marge élevée, mais seulement après plusieurs années de conflit avec son père, convaincu que l’analyse de son fils était erronée. “Il disait : ‘tu

ne comprends pas’ ”, se souvient Les Wexner. Il a fini par racheter l’entreprise de ses parents pour la sauver de la faillite. C’est devenu une rengaine. On assure à Les Wexner qu’il est à côté de la plaque, mais il s’avère avoir une longueur d’avance. Je me demande si les rôles ne sont pas en train de s’inverser, car l’homme élevé dans la tradition du commerce physique – “brick & mortar”,

(ndt: de briques et de mortier – ) sous-estime à quel point le commerce en ligne est en train de changer la donne. Nous avons vidé l’assiette de fromage posée entre nous, et je suis passé aux biscuits qui, malheureusement pour quelqu’un qui a vidé son verre d’eau, absorbent tout ce qui restait d’humidité dans ma bouche. Wexner en casse de minuscules morceaux pour les grignoter. Il dit que la mort des commerces physiques a été grandement exagérée. Bien sûr, 9 000 magasins américains ont fermé l’an dernier, selon certaines estimations. Bien sûr, les habitudes changent. Les clients avaient coutume de passer quatre heures au centre commercial et de visiter 20 magasins. Maintenant, ils font l’impasse sur les magasins médiocres et foncent en ligne droite pour passer dans une ou deux boutiques, constate Les Wexner. Mais les humains sont toujours des “bêtes de troupeau” qui aiment se mêler les uns aux autres. Et là où ils vont, ils dépensent plus. Amazon est idéal pour acheter des produits de base lorsque vous savez exactement ce que vous voulez. Mais les boutiques de mode vous permettent de tomber sur “des choses que vous n’avez jamais vues auparavant”, avance l’homme d’affaires. Les oiseaux de malheur s’intéressent aux ventes moyennes dans tous les magasins pris dans leur ensemble. “Je pense qu’ils devraient mieux séparer le bon grain de l’ivraie”, conclut-il. Il écarte son tabouret de la table pour se préparer à partir. Je lui demande combien de temps encore il va continuer à travailler. Il raconte une autre histoire au sujet de son père. Une fois, alors que Les Wexner avait atteint le sommet de la gloire, son père l’a emmené se promener et lui a dit que les gens finiraient par l’interroger au sujet de la retraite. Il a décrété que son fils n’était pas fait pour ça : “Ne la prépare pas, parce que quand tu la prépareras, tu commenceras à mourir”. Les Wexner m’explique qu’il n’a pas l’intention de se préparer à sa propre mort. “Peut-être que les gens sont las de me supporter, mais j’aime ce que je fais. Je pense que je suis efficace. Je ne redoute pas d’aller travailler”, dit-il. Sur ce, il se lève, sort par la double porte et retourne à sa lingerie.

“La mort des commerces physiques a été grandement exagérée” Siege Social De L Brands 3 Limited Parkway Columbus, OH43230 Salade mixte x 2 Plateau de fromage Biscuits au beurre Thé glacé Eau