e-marketing
Campagnes d’e-mailing, dans la bonne boîte
Pour 82 % des Français, l’e-mail restera le premier canal de communication dans les 10 prochaines années, selon l’étude Morar Consulting pour Mailjet. Une bonne nouvelle pour les annonceurs recourant aux campagnes d’e-mailing. Toutefois, selon la société américaine Return Path, 20 % des e-mails n’arrivent pas dans la boîte de réception du destinataire. Pour améliorer la délivrabilité des e-mails,, des astuces techniques existent. À condition de les lier à un message pertinent, voire personnalisé et qui fera mouche. Explications.
Difficile d’imaginer le parcours du combattant auquel doit se plier un courriel pour parvenir au consommateur final. Passerelles, filtres anti-spams sont autant d’obstacles que le message doit franchir pour arriver à bon port, les opérateurs de messageries cherchant à protéger leurs clients. Selon le baromètre 2017 de Return Path, société spécialisée dans l’e-mailing, 20 % des messages n’atteignent jamais la boîte de réception. Un problème pour les annonceurs. L’optimisation de la délivrabilité des e-mails s’impose donc pour réussir pleinement sa campagne d’e-mailing et générer des revenus. Un objectif atteignable pour peu que l’on respecte les nombreuses règles du jeu.
Respecter les normes techniques
“La délivrabilité des e-mails résulte de tout un ensemble de paramètres”, déclare Frédéric Buron, présidentfondateur d’EmailStratégie. À commencer par la réputation et les normes techniques. La transparence de l’expéditeur, et notamment du nom de domaine, ainsi qu’une adresse IP bien identifiée constituent la base de la délivrabilité des e-mails. Et permet de gagner la confiance des messageries et des fournisseurs d’accès à internet (FAI). “Authentifier les domaines d’envoi revient à garantir la légitimité des émetteurs d’e-mails et limite ainsi les risques d’être bloqué par les filtres
anti-spams”, fait valoir Jérémy Barry, country manager France de Liana
Technologies. “Si l’on n’a pas renseigné le bon nom de domaine, l’e-mail ne passera pas”, renchérit Frédéric
Buron. “Une adresse ‘noreply@nomde domaine’ se retrouvera plus facilement dans les spams”, explique Jessica Belhassen, marketing manager d’ActiveTrail. Guillaume Fleureau, CMO de Sarbacane, estime que la délivrabilité des e-mails repose non seulement sur l’annonceur mais également le routeur: “en cas de mauvaise réputation d’un routeur pour de multiples raisons, votre courriel rejoindra la case spam. Il faut faire appel à des routeurs sérieux et appliquer les bonnes pratiques du secteur”. L’utilisation des protocoles de sécurité tels que DKIM et SPF développés pour éviter les problèmes d’usurpation des noms de domaines et des serveurs d’envoi s’avère également indispensable. Pour préserver la réputation de ses clients, ActiveTrail effectue des contrôles réguliers. “Cela limite les risques d’usurpation d’identité ou de fraude”, précise Jessica Belhassen. Par ailleurs, entretenir des relations
Les bases de données achetées ou louées sont à proscrire. Et plus encore avec l’arrivée prochaine du règlement européen sur la protection des données (RGPD)
Le processus de collecte de data des abonnés est l’un des principaux facteurs de succès des campagnes d’e-mailing. “La prospection doit être effectuée avec des fichiers consentis”
constructives avec les messageries
et les FAI s’impose. “Nous maintenons de bonnes relations avec les messageries en les aidant à éviter les spams” précise Guillaume Fleureau. “Nous sommes un tiers de confiance : lorsqu’un annonceur est certifié par Return Path, cela rassure les receivers et permet plus facilement soit une livraison en boîte aux lettres, soit un déblocage des images. Cela permet d’optimiser la campagne d’e-mailing”, renchérit Didier Colombani, directeur général Europe du Sud et Benelux de Return Path.
Du bon choix des mots, des couleurs et images
Les mots comme les couleurs ont
aussi leur importance. “Les messageries vont analyser le message, que ce soit la syntaxe ou le langage html. Le code ne doit pas contenir d’erreurs ou de mots sensibles ; les critères sont autant techniques que grammaticaux”, souligne Frédéric Buron. “Certains mots comme ‘cadeaux’, ‘gratuit’ vont alerter les messageries, qui décideront de mettre l’e-mail dans les spams”, confirme Guillaume Fleureau. Jessica Belhassen va plus loin et indique que certaines messageries n’aiment ni le rouge ni les couleurs trop vives dans les courriels, qui deviennent alors indésirables. Mais le choix des mots et des couleurs ne suffit pas. Le contenu du message doit également respecter un certain ratio image/texte. Trop d’images et votre e-mail risque de finir en spam. “Un contenu bien équilibré doit être composé de 60 % de texte et 40 % d’image”, estime Guillaume
Fleureau.
Du bon usage des bases de données
Les bases de données achetées ou louées sont à proscrire. Et plus encore avec l’arrivée prochaine du règlement européen sur la protection des données (RGPD). Nombre de sociétés spécialisées dans l’emailing refusent d’ailleurs catégoriquement tout fichier acheté ou loué. “L’achat de base de données clients est à bannir, car il est impossible de vérifier efficacement la qualité des contacts”,
insiste Jérémy Barry, pour lequel le processus de collecte de data des abonnés est l’un des principaux facteurs de succès des campagnes d’e-mailing. “La prospection doit être effectuée avec des fichiers consentis”, souligne Guillaume Fleureau, qui poursuit: “nous ne voulons pas de prospection, mais de la fidélisation, car l’email demeure le meilleur outil de fidélisation d’un consommateur”. Les listes de contacts sont à nettoyer
régulièrement. “Cela peut sembler une tâche insurmontable, mais une solution d’e-mail marketing doit s’en occuper en éliminant les ‘bounces’, équivalents du NPAI postal dans l’e-mailing”, estime
Jérémy Barry. Jessica Belhassen conseille d’utiliser le double “opt-in”, à savoir une double confirmation de
la part de l’abonné : “Cela permet des contacts plus solides et plus fidèles”. “La transparence du type d’abonnement est également primordiale : il est important que le consommateur puisse choisir les jours de réception des e-mails ou encore le type de contenu”, souligne Jessica Belhassen, qui ajoute: “il faut
laisser la liberté au contact”.
Une ppersonnalisation primordiale
La délivrabilité ne suffit pas à garantir le succès d’une campagne d’email marketing. “Il convient de bien cibler ses destinataires et de proposer un message pertinent. Il faut se poser la question de la relation à la marque et de la qualité de l’information que l’on envoie. Nous sommes alors dans une approche qui relève davantage du content marketing”, précise Frédéric Buron, pour qui la gestion de contenu n’est pas assez travaillée: “le fond compte autant que la forme; le message et le site web doivent être homogènes”. Travailler le contenu et la personnalisation est donc essentiel pour éviter la case spam et augmenter le taux d’ouverture ou de clic. “Utiliser le nom ou le prénom d’une personne permet d’augmenter de 29 % le taux d’ouverture”, souligne Guillaume
Fleureau. “L’effet positif de la personnalisation sur le taux de conversion, indicateur principal du succès d’une campagne d’e-mail marketing, a été démontré dans de nombreuses études”, confirme Jérémy Barry qui poursuit : “il faut toujours garder à l’esprit que le contenu de l’e-mail doit correspondre au public”. Une approche multicanal s’impose également. “Il convient de coupler une campagne d’emailing avec une campagne de SMS, si possible à quelques jours d’intervalle afin de ne pas paraître trop agressif”, insiste Jessica Belhassen, qui poursuit : “le taux d’ouverture dépend de la confiance en l’expéditeur et de la pertinence de l’objet de votre e-mail”.
Le marketing automation
Selon les experts du secteur, le marketing automation, à savoir l’utilisation de logiciels pour automatiser l’envoi d’e-mails personnalisés selon
plusieurs scénarios et en fonction du comportement de l’utilisateur, permettra à l’avenir d’optimiser la délivrabilité des e-mails. “En quelques années, nous sommes passés de l’envoi d’e-mails en masse à une communication ultra-personnalisée. Si l’on considère que le futur de l’e-mail marketing réside dans la personnalisation, voire l’individualisation, alors cela passera par le marketing automation”, estime Jérémy Barry. Ainsi le fabricant de literie Tempur a-t-il associé dernièrement e-mail marketing et marketing automation pour booster l’efficacité de ses campagnes. “Tempur a réussi à doubler la valeur moyenne des paniers d’achats. Ceci a été possible grâce à des campagnes d’upselling et de cross-selling automatisées et parfaitement ciblées, qui lui ont permis d’atteindre des taux d’ouverture allant jusqu’à 69 % et des CTR (taux de clic) jusqu’à 11 %, ce qui est extrêmement satisfaisant en B2C”,
explique Jérémy Barry. “Le marketing automation permet de prédire le comportement des contacts et génère moins de problèmes de délivrabilité”, confirme Jessica Belhassen. Pour Didier Colombani, l’avenir de l’e-mailing nécessite de remettre le client au centre du dispositif :
“Les marques doivent se soucier du comportement de leurs abonnés et de leur interaction avec elles”. Et d’ajouter: “Grâce à l’intelligence artificielle et au machine learning, il devient possible d’influer sur la délivrabilité des e-mails avant même le lancement des messages, mais aussi de retravailler la campagne, alors même qu’elle est en cours de distribution”.