GRANDES DÉ­CLA­RA­TIONS, PIEUSES PLATITUDES

Quand les grandes dé­cla­ra­tions ver­tueuses de l’en­tre­prise sur sa mis­sion pro­duisent de pieuses platitudes

Le Nouvel Économiste - - LA UNE -

“Notre mis­sion est de faire tout ce qui est en notre pou­voir pour dé­ve­lop­per

le po­ten­tiel hu­main.” As­sez ins­pi­rant, comme cre­do. Mais quelle so­cié­té fai­sant par­tie de l’indice Dow Jones In­dus­trial Ave­rage a fait cette “mis­sion sta­te­ment”, ou pro­fes­sion de foi ? Et quelle autre en­tre­prise dé­clare : “Notre but nous unit dans une cause com­mune et une stra­té­gie

de crois­sance qui vise à amé­lio­rer la vie de da­van­tage de consom­ma­teurs de fa­çon mo­deste mais si­gni­fi­ca­tive

au quo­ti­dien” ? Bra­vo si vous sa­viez que la pre­mière ve­nait de Nike, qui fa­brique des ar­ticles de sport, et la se­conde de Proc­ter & Gamble, mul­ti­na­tio­nale de biens de consom­ma­tion. Mais les slo­gans au­raient pu être in­ter­chan­gés sans que ce­la ne crée de grands pro­blèmes de cré­di­bi­li­té.

Les prin­cipes sur les­quels se fondent une en­tre­prise ne sont pas obli­ga­toires, mais les ma­na­gers qui cherchent à sou­li­gner que l’ac­ti­vi­té de leur en­tre­prise ne consiste pas seule­ment à ga­gner de l’ar­gent les ap­pré­cient. Ce qui, ils l’es­pèrent, peut at­ti­rer en re­tour des jeunes di­plô­més qui veulent in­té­grer une en­tre­prise ayant un but plus am­bi­tieux, ce qui est l’ob­jec­tif de beau­coup d’em­ployés de la gé­né­ra­tion des mil­len­nials.

Cer­tains cre­dos sont meilleurs que

d’autres. Ce­lui de P&G est ba­vard, mais il y a quelque chose d’agréa­ble­ment mus­clé dans ce­lui de la marque Ca­ter­pillar : “nos solutions aident nos clients à construire

un monde meilleur”. Et il est par ailleurs étroi­te­ment lié au coeur d’ac­ti­vi­té de ce fa­bri­cant d’ou­tils et ma­chines de construction. Mais beau­coup de grandes en­tre­prises parlent d’elles en des termes si gran­di­lo­quents et “sau­veur du monde” qu’ils peuvent rap­pe­ler la blague de Ralph Wal­do Emer­son : “Plus il par­lait fort de son hon­neur, plus vite nous comp­tions nos cuillères”. Cis­co veut “chan­ger le monde”, Wal­greens Boots Al­liance dit qu’il “prend soin des per­sonnes et des com­mu­nau­tés dans le monde en­tier” et Che­vron parle

de “per­mettre le pro­grès hu­main en dé­ve­lop­pant l’éner­gie qui amé­liore les vies et fait avan­cer le monde”.

Alors que vous vou­liez juste avoir as­sez d’es­sence pour al­ler faire les courses.

Bien sûr, il est dif­fi­cile de ré­su­mer vos ac­ti­vi­tés en une seule phrase. Comme les “di­vers élé­ments” de l’in­qui­si­tion es­pa­gnole dans le sketch des Mon­ty Py­thon, la ten­ta­tion est grande d’em­pi­ler des élé­ments, jus­qu’à ce que la confu­sion s’en­suivre. Cis­co pro­pose un “énon­cé de mis­sion”, un “énon­cé de vi­sion” et une “liste de va­leurs” qui com­prennent “ga­gner en­semble” et “tou­jours faire ce qui est juste”.

Alors que Dieu s’est conten­té de dix com­man­de­ments, Gold­man Sachs a 14 prin­cipes. Cer­tains d’entre eux ne res­semblent pas du tout à des “prin­cipes”, mais à des des­crip­tions peu en­thou­sias­mantes de l’ac­ti­vi­té d’in­ves­tis­se­ment ban­caire, comme par exemple : “notre ac­ti­vi­té est très concur­ren­tielle et nous cher­chons ac­ti­ve­ment à dé­ve­lop­per nos re­la­tions avec nos clients”. Face à une telle pro­lixi­té, JPMor­gan Chase ré­colte à pre­mière vue le mé­rite de n’avoir que quatre prin­cipes de base. Hé­las, le qua­tuor est as­sez fade : “une grande culture du col­lec­tif et du suc­cès” est un exemple. Chaque prin­cipe est li­vré avec ses propres sous­prin­cipes, vingt au to­tal, dont des pro­duc­tions alam­bi­quées comme : “nous sommes orien­tés ter­rain et clients, nous opé­rons au ni­veau lo­cal” et “nous en­tre­te­nons une mé­ri­to­cra­tie ou­verte, d’en­tre­pre­neurs, pour tous”.

Le dan­ger : en vou­lant ins­pi­rer, les en­tre­prises pro­duisent de pieuses platitudes. Par exemple, Exxon Mo­bil dit “nous de­vons sans re­lâche at­teindre des ré­sul­tats d’ex­ploi­ta­tion et fi­nan­ciers op­ti­maux, tout en res­pec­tant des normes éthiques

exi­geantes”. Très bien. Mais comment Exxon va-t-il y par­ve­nir ? Les der­niers ré­sul­tats fi­nan­ciers ne sont pas bons. Il est dif­fi­cile de ju­ger des normes éthiques de­puis l’ex­té­rieur.

Le dan­ger des dé­cla­ra­tions de ver­tu ron­flantes est qu’elles en­traînent le cy­nisme. Il est très re­com­man­dable pour une en­tre­prise de dire qu’elle “ac­corde de

l’im­por­tance à ses em­ployés”. Mieux vau­drait le prou­ver non par du ver­biage, mais par des me­sures concrètes telles que la ré­duc­tion de l’écart de sa­laire entre sexes et une ré­mu­né­ra­tion des em­ployés au-des­sus du sa­laire mi­ni­mum. En ef­fet, les pro­fes­sions de foi­va­lent sur­tout la peine d’être ana­ly­sées à l’aune de ce qu’elles ou­blient de dire. Au­cun de ces grands groupes n’a ci­té comme prin­cipe de base qu’ils de­vraient four­nir à leur per­son­nel un plan de re­traite dé­cent. Très peu, ou au­cun, dé­clare es­sayer d’évi­ter les li­cen­cie­ments. Par­mi les membres de l’indice Dow, John­son & John­son, le groupe de biens de grande consom­ma­tion,

tranche sur les autres en dé­cla­rant qu’il doit “payer sa juste part

d’im­pôts”. Payer des im­pôts est un moyen as­sez ef­fi­cace de prou­ver sa “cor­po­rate ci­ti­zen­ship”, ou ci­toyen­ne­té d’en­tre­prise.

Les meilleures dé­cla­ra­tions sont brèves et dé­crivent les ac­ti­vi­tés de l’en­tre­prise en ques­tion d’une fa­çon com­pré­hen­sible et ap­prou­vées par les em­ployés et les clients. McDo­nald est ad­mi­ra­ble­ment suc­cinct : “Être l’en­droit fa­vo­ri de nos clients, être leur fa­çon pré­fé­rée de boire et man­ger”. Vi­sa, avec une élé­gance éco­no­mique, dit que sa vi­sion d’en­tre­prise est

“d’être le meilleur moyen de payer et d’être payé pour tous, par­tout.” Et

Wal­mart parle de “faire éco­no­mi­ser de l’ar­gent aux gens pour qu’ils

vivent mieux”. Rien à voir avec les grandes en­vo­lées ora­toires. Mais des pro­fes­sions de foi aus­si claires et di­rectes donnent au moins l’im­pres­sion que l’en­tre­prise sait ce qu’elle fait.

Che­vron parle de “per­mettre le pro­grès hu­main en dé­ve­lop­pant l’éner­gie qui amé­liore les vies et fait avan­cer le monde”. Alors que vous vou­liez juste avoir as­sez d’es­sence pour al­ler faire les courses.

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