Génération DTC

Le succès des micromarques menace les géants de la grande consommation

Les matelas Casper, les lunettes Warby Parker, les cosmétiques Glossier étaient vus à une époque comme des curiosités intéressantes. Ils vendent leurs produits en ligne, ils attirent le client par des publicités en ligne, ils dédaignent les détaillants classiques et le marketing : ces anomalies agitaient de petits segments du commerce. Désormais, la croissance des micro-marques, ou marques DTC (direct to consumer), entraîne une mutation profonde pour les produits de grande consommation. Il a fallu du temps pour que les géants du secteur commencent à s’inquiéter de ces nouveaux venus qui changeaient les règles du jeu. Les barrières à l’entrée dans ce secteur sont importantes...

Les matelas Casper, les lunettes Warby Parker, les cosmétiques Glossier étaient vus à une époque comme des curiosités intéressantes. Ils vendent leurs produits en ligne, ils attirent le client par des publicités en ligne, ils dédaignent les détaillants classiques et le marketing : ces anomalies agitaient de petits segments du commerce. Désormais, la croissance des micro-marques, ou marques DTC (direct to consumer), entraîne une mutation profonde pour les produits de grande consommation. Il a fallu du temps pour que les géants du secteur commencent à s’inquiéter de ces nouveaux venus qui changeaient les règles du jeu. Les barrières à l’entrée dans ce secteur sont importantes. Mais en ce moment, les marques classiques stagnent. Selon Nielsen, les vingtcinq

Ils vendent leurs produits en ligne, ils attirent le client par des publicités en ligne, ils dédaignent les détaillants classiques et le marketing : ces anomalies agitaient de petits segments du commerce.

plus grandes marques du secteur alimentation et boissons, par exemple, représente 45 % des ventes en Amérique, mais seulement 3 % de la croissance totale du secteur entre 2011 et 2015. Une longue traîne de 20 000 sociétés qui ne font pas partie des Top 100 a généré la moitié de la croissance.

Randall Rothenberg, patron de l’association professionnelle américaine Interactive Advertising Bureau (IAB), étudie les micromarques et propose de réfléchir : que se serait-il passé si vous aviez eu l’idée, il y a 25 ans, d’un dentifrice vraiment supérieur ? Les ingrédients ne pouvaient être achetés qu’à la tonne. Aucune usine n’aurait fabriqué vos tubes en petite série. La publicité était hors de portée financièrement et il aurait donc été impossible de provoquer une demande. D’ailleurs, aucun supermarché ne l’aurait mis en rayon.

Ce n’est plus vrai grâce aux changements intervenus dans les chaînes d’approvisionnement et aux données. Côté fabrication, le “just in time”, la fabrication à la demande, signifie que les start-up n’ont plus à immobiliser de l’argent en stockage. Dans l’alimentaire, la multiplication des petites sociétés a poussé les usines à leur faire maintenant confiance pour de petites séries, à condition que les suivantes soient plus importantes, explique Blake Sorensen, fondateur de Blake’s Seed Based, qui vend des snacks sans ingrédients allergènes. D’autres prestataires de services peuvent profiter d’économies d’échelle autrefois réservées aux très gros commanditaires. Lumi, une société de packaging, fait appel à un réseau d’ateliers pour concevoir et produire des emballages pour les petites marques. Cela représente des milliers de marques au final : elle peut donc proposer de meilleurs prix. ShipBob, à Chicago, suit la même voie pour le transport. Les petites marques ont accès à des livraisons plus rapides et moins onéreuses. Les prestataires de services de e-commerce comme Shopify proposent des boutiques en ligne et les livraisons pour très peu cher, à partir de 29 dollars par mois. Shopify gère l’intendance et une infrastructure qui aurait coûté des centaines de milliers de dollars à construire, souligne Steven Mazur, l’un des fondateurs d’Ash & Erie, une marque de vêtements pour les hommes petits. Quant à Assembled Brands, il propose des financements sur mesure pour ces micro-marques et s’intéresse à n’importe quel produit manufacturé de grande consommation dès lors que les ventes ont démarré. Les micro-marques peuvent aussi vendre leurs produits sur Amazon. Cela coûte cher, mais leur donne accès aux services de livraison du géant de l’e-commerce et à son énorme base de clients. Les grandes marques sont au contraire réticentes à vendre sur Amazon et n’ont pas un bon classement sur le moteur de recherche. Mais elles sont de plus nombreuses à commencer à le faire ces dernières années, note R.J. Hottovy du bureau d’enquêtes Morningstar, même si ce n’est qu’un petit pourcentage de leurs ventes. Vendre directement aux consommateurs signifie que les micromarques disposent de beaucoup de données. M. Sorensen a lancé son commerce en ligne en janvier 2018. Il a vendu pour 50 000 dollars de snacks puis, sur la base des données récoltées, a changé la recette et relancé la marque en septembre. M. Gemi, des chaussures italiennes haut de gamme vendues en ligne, propose de nouvelles créations chaque semaine et peut épouser au plus près les désirs de ses clients. Les très grosses sociétés, qui sont leurs concurrentes, n’ont elles que des données filtrées par les détaillants.

La publicité en ligne, sur des plateformes comme Facebook, permet aux vendeurs de cibler leurs clients très finement. La croissance de la publicité vient principalement de la publicité digitale et une grande partie est propulsée par les petits annonceurs, explique Jonathan Barnard de Zenith, une agence média. Pendant ce temps, les groupes, et surtout ceux de la grande consommation, n’augmentent pas leur budget de publicité ou le réduisent pour maintenir les marges.

Les grands sont bien conscients de la menace que représentent ces “mioches”. Une stratégie est de les racheter. Unilever a racheté Dollar Shave Club pour un milliard en 2016 : ce site de fourniture de lames de rasoir sur abonnement était devenu l’emblème et l’exemple à suivre des micro-marques. Unilever a ainsi récupéré la part de marché que Dollar Shave avait volé à Gillette. Les dix premiers groupes de biens de consommation ont tous investi récemment dans des jeunes pousses de la génération “directto-consumer”. L’acquisition par Nestlé en 2017 de Blue Bottle, une marque de café californienne à la mode, lui a permis d’accéder à de nouveaux segments. La concurrence pour les meilleures micro-marques est féroce. Elles sont peut-être rachetées trop cher, reconnaît M. Hottovy. Pour justifier le rachat l’an dernier de Native, une petite marque de déodorants, Marc Pritchard, le directeur des marques de Procter & Gamble, a fait référence à son modèle DTC, et ajouté : “c’est la direction que prennent les choses”. D’autres essayent de créer leurs propres nouvelles marques. Kraft Heinz a lancé cette année Springboard, un incubateur pour de petites marquesq innovantes d’alimentation et de boissons. À long terme, certaines micro-marques seront avalées, d’autres cultivées dans l’indépendance, prédit Sonali De Rycker de Accel, un fonds de capital-risque. Elles pourront vouloir rester indépendantes plus longtemps, ou totalement, ce qui signifiera des acquisitions plus chères ou des introductions en bourse.

Pour se maintenir, les grands acteurs ne devront pas seulement acheter ces nouvelles marques ou créer les leurs : ils doivent apprendre d’elles. Au lieu de gérer un respectable portefeuille de marques qui génèrent des millions de dollars mais sont vendues par des intermédiaires, ils devront repenser leurs portefeuilles et proposer des marques plus petites, peut-être éphémères. C’est le conseil de M. Rothenberg. La taille compte toujours, mais elle doit être utilisée de façon plus astucieuse.