L’ADN DE LA STATION

directeur de la rédaction de BFM Business, à propos de la ligne éditoriale de la station et de la chaîne

Stéphane Soumier, directeur de la rédaction de BFM Business, affiche haut et fort le parti pris pro-entreprise et pro-marché de son

antenne. “BFM Business met délibérément en avant ce qui marche et les entrepreneurs qui réussissent et créent de la richesse (…). J’assume complètement l’idée que l’entrepreneur est un véritable héros. C’est même le dernier héros des temps modernes” proclame le bouillonnant animateur de la matinale Good

Morning Business à la tête d’une rédaction de 60 journalistes. Un positionnement qui fait la part belle dans la grille des programmes à la voix des entreprises dans le traitement de

l’actualité et l’organisation des débats. Mais ce dont il est probablement aujourd’hui le plus fier, c’est d’administrer la preuve de la viabilité de cette aventure médiatique et

entrepreneuriale. “La certitude est désormais établie : au-delà des interrogations sur l’audience, il y a un revenu pour un média avec ce positionnement puisque pour la première fois au terme de cette année, BFM Business sera profitable” se félicite-t-il. Le résultat d’exploitation de BFM business, filiale à 100 % de NextRadioTV qui appartient au groupe Altice, a été à l’équilibre en 2017 et il est prévu en hausse en 2018 et en 2019.

L’histoire de BFM Business démarre avec BFM Radio, premier actif qu’Alain Weill rachète à la barre du tribunal de commerce en 2002. Au lieu de bâtir une sorte d’Europe 1 bis comme tentait de le faire sans succès, faute de moyens, l’ancien propriétaire Jacques Abergel, Alain Weill se forge une conviction, en voyant en particulier depuis la fenêtre de son bureau les interminables embouteillages sur le périphérique

parisien : ces automobilistes ont le temps d’entendre une deuxième radio après avoir écouté les généralistes. Et il choisit que cette antenne sera dédiée à l’économie à travers la vie des affaires. De là a découlé immédiatement une option éditoriale très claire : à partir du moment où la radio raconte les entreprises et les entrepreneurs, elle doit obligatoirement prendre un parti pris sans ambiguïté en faveur de l’économie de marché. Cette base posée dès l’origine constitue l’ADN de BFM Business. Nous n’y avons jamais touché et nous n’y toucherons jamais.Alors que nous avons aujourd’hui des enjeux de diffusion sur la TNT gratuite – depuis mi-octobre dernier, la matinale de BFM Business est diffusée sur la chaîne 23 RMC Story à l’échelle nationale –, la tentation pourrait être d’ouvrir le spectre, or nous n’en ferons rien. Nous continuerons à creuser notre sillon, persuadés que si nous nous mettons à ressembler aux autres radios, nous courrons à notre perte. Et cela a des incidences très concrètes sur ce que nous mettons à l’antenne. C’est ainsi par exemple que nous n’avons traité de l’affaire Benalla que sous la forme de brèves alors que les autres médias ne parlaient que de cela. Idem pour la mort de Johnny Hallyday. Je le dis à mes équipes : nous devons tenir nos auditeurs et téléspectateurs à l’écart du brouhaha médiatique sans importance, ou des événements mineurs qui ne modifient en rien les grands équilibres décidant de l’avenir du pays. Le choix de ce positionnement est pour nous essentiel. L’autre branche de notre ADN tient dans notre slogan “La France a tout pour réussir” et le choix d’une information radicalement positive. BFM Business met délibérément en avant ce qui marche, les entrepreneurs qui réussissent. Nous accompagnons ces derniers à travers une série de programmes comme par exemple Hello start-up ! pour aider les entreprises naissantes. Pas plus tard que ce matin, j’ai reçu à l’antenne le dirigeant de Réseau Car, spécialisé dans le véhicule d’occasion, qui est passé par Hello start-up au démarrage de sa société et qui lève aujourd’hui 10 millions d’euros auprès de la Société Générale. Un exemple formidable qui, au-delà de notre travail journalistique de repérage, nous donne la satisfaction de se sentir utiles.

Un modèle économique TV désormais profitable

La certitude est désormais établie : au-delà des interrogations sur l’audience, il y a un revenu pour une radio ayant un tel positionnement. Nous sommes en train de construire un modèle viable. Depuis que l’on est passé à la télévision il y a huit ans, pour la première fois, nous allons valider ce modèle au terme de cette année en étant profitable. À l’origine, la radio toute seule était profitable. Avec la télévision, sur une fréquence initiale TNT Ile-de-France à partir de 2010 qui a été reprise depuis par BFM Paris, on a aligné des années de pertes car l’opération n’était pas rentable et le cahier des charges imposait la création d’émissions spécifiques qui compliquaient la grille radio. Mais c’est la force d’Alain Weill de savoir investir et aujourd’hui, nous y sommes, la rentabilité est au rendez-vous, démonstration est faite. Des annonceurs sont à la fois prêts à associer leur marque à notre expertise, notre ton et notre volonté radicale d’être positifs, tandis que d’autres partenaires sont disposés à fabriquer des programmes avec nous pour bénéficier de l’aura de notre marque. Événements extérieurs et salons sont une troisième source de revenus. Pour un chiffre d’affaires global de 17 millions d’euros en 2017, les partenariats assurent autour de 20 % de nos revenus, les écrans publicitaires classiques 50 %, et les opérations spéciales du type Salon du patrimoine et autres événements extérieurs comme lesTrophées des PME,environ 25 %. Nous sommes profitables et nous sommes sans doute la seule chaîne de télévision ADSL à être dans cette situation. Cela a pour effet de nous dégager, pas totalement mais en grande partie, de la problématique de l’audience. Un point fondamental qui nous permet d’entrer dans un cercle vertueux propre à renforcer notre modèle éditorial.

Un positionnement pro-entreprise

Ce positionnement pro-entreprise implique un positionnement économie de marché et fondamentalement libéral. La plus grande fierté de ma carrière jusqu’à présent à BFM Business est d’avoir vu démarrer sur notre antenne le mouvement des “pigeons”, comme le raconte Jean David Chamboredon dans son livre. Le principe défendu par les “pigeons” selon lequel il faut laisser aux entrepreneurs la richesse qu’ils créent ne serait-ce que pour leur permettre de continuer à en créer, est aussi nécessairement celui de BFM

Business, radio qui se veut en phase avec les entrepreneurs et les entreprises. Cette conviction politique et philosophique sur l’origine de la création de richesse est dans notre pays une forme de combat que je n’hésite pas de revendiquer pour notre radio. La philosophie générale que nous défendons est “laissez faire les entrepreneurs”, ce que les Bordelais demandaient déjà à Turgot! Après, il y a évidemment toute une série de sujets dont on parle et qui nous passionne – la régulation, la régulation de la concurrence, les questions de fiscalité, de partage de richesses – mais la différence est que sur BFM Business, ces sujets seront traités par des entrepreneurs et ceux qui sont au coeur des entreprises. Notre champ du débat, c’est celui de l’entreprise et la règle est que ce sont les entrepreneurs qui s’expriment. Et non pas ceux que l’on a trop l’habitude d’entendre dans le débat public et qui n’ont jamais créé ni le premier emploi, ni le premier euro de richesse. La raison d’être de BFM Business est de raconter les entreprises et de faire parler les entrepreneurs. Je n’en démordrai pas au risque même de paraître… dictatorial. On me fait parfois le reproche de ne pas inviter les syndicalistes, critique que j’entends. En réalité, je l’ai fait mais à de très rares exceptions, ces syndicalistes ne parlent pas la voix de l’entreprise et font de la politique. Et après on s’étonne de la faible représentativité des syndicats français. La CFDT, premier syndicat de France, ne représente que 3 % des salariés de ce pays. De même, je choisis de ne pas donner la parole aux “négationnistes économiques” et à tous ceux qui proclament que l’entreprise et le capital c’est le mal, que les patrons sont des voleurs, des voyous, des fraudeurs fiscaux. Pas d’inquiétude pour ces derniers : ils sont partout à longueur de journée sur les autres radios et télévisions. Dans le monde médiatique, BFM Business est cet espace peut-être unique où l’on considère que le patron a a priori raison alors que partout ailleurs, il y a une présomption de culpabilité à son endroit. Par ailleurs, nous revendiquons totalement un biais positif dans le traitement de l’information. Ainsi cette semaine, alors qu’il n’y en avait encore que pour le “grand débat”, les “gilets jaunes” et “la crise”, nous n’avons pas hésité à mettre à la une de la Matinale successivement le baromètre Eurogroup consulting des grandes entreprises françaises faisant état d’indicateurs “au sommet” incontestables, le baromètre BPI France auprès des PME lui aussi au beau fixe, et enfin le chiffre record de la fréquentation touristique, autant d’informations positives que nous nous devons extraire alors qu’elles n’ont fait l’objet que de brèves dans les autres médias, et qui sont pourtant assurément de nature à donner envie à nos auditeurs de se lever pour aller travailler. Sur BFM Business, le verre sera toujours à moitié plein. “La France a tout pour réussir !” Ce slogan est à BFM Business ce que le “Parce que je le vaux bien” est à l’Oréal, et je me réjouis tous les jours qu’il existe, particulièrement ces dernières semaines d’hystérie collective dont la France finira par sortir.

Enfin, j’assume complètement l’idée que l’entrepreneur est un véritable héros. C’est même le dernier héros des temps modernes. En tant que salarié, je les regarde avec des étoiles dans les yeux car je sais très bien que moi-même, je n’aurai pas eu le courage d’être entrepreneur. Cela implique de se mettre en risque en permanence et d’aller parfois jusqu’à jouer son équilibre familial et psychique. Je suis totalement imperméable à l’entrepreneur- bashing ambiant : les entreprises créent de la richesse pour tout le monde. Certes, mes convictions peuvent parfois être déstabilisées, comme par exemple par le cas Carlos Ghosn. L’homme n’est ni ange, ni bête, et qui fait l’ange fait aussi la bête, c’est aussi vieux que Blaise Pascal. Il n’en reste pas moins qu’au-delà des développements de cette affaire, ma certitude est que Carlos Ghosn a fait de trois moribonds, Renault, Nissan et Mitsubishi, le premier constructeur mondial d’automobiles. Une performance qui ne l’exonère évidemment pas de toute responsabilité.

Entreprise, marchés financiers, actualité : une grille en trois temps

La grille de BFM est conçue en trois temps principaux. Le premier temps, la Matinale, est un concentré en permanence de la ligne de l’antenne. Le deuxième temps important consacre une grande partie de la journée aux marchés financiers et à l’épargne, le matin à travers Intégrale placements pendant deux heures et l’après-midi à travers Intégrale bourse pendant deux heures et demie. Enfin, il y a un troisième temps d’actualité plus large, ce que fait Hedwige Chevrillon entre 12 heures et 13 heures, qui va avoir un prisme beaucoup plus large que la Matinale en recevant par exemple des politiques, des artistes, des responsables d’association, avec un questionnement toujours propre à BFM Business. Ce que fait aussi Nicolas Doze entre 9 heures et 10 heures avec Les experts, qui est une vraie émission de débats avec des invités qui ne sont pas nécessairement de notre “bord politique”, à l’instar des Économistes atterrés qui y sont invités dès lors qu’ils acceptent notre prisme dans une démarche non militante. De la même façon, les émissions de la soirée abordent des sujets et des débats plus larges, mais toujours avec une place réservée à l’expression du point de vue des femmes et des hommes d’entreprise. Quant au week-end, c’est le moment où l’on fabrique nos émissions dégagées de l’actualité, en partenariat avec un certain nombre d’acteurs économiques qui achètent le billboard [logo ou animation insérés dans les émissions sponsorisées, ndlr] de l’émission, par exemple Première chance avec Le Bon Coin ou Le défi ETI avec la Banque Palatine, qui met à l’honneur les entreprises de taille intermédiaire, ou bien encore Le club du droit en association avec les notaires, qui permet d’aller dans l’ensemble des questions juridiques, tous ces partenaires amenant leur expertise. Il y a quelque temps, nous avons monté une émission Plus grand, Plus fort, où des entrepreneurs racontaient la croissance de leur entreprise. Une idée venue de la régie – je n’ai aucun problème avec cela – à qui un certain nombre de clients (Société

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On me fait parfois le reproche de ne pas inviter les syndicalistes, critique que j’entends. En réalité, je l’ai fait mais à de très rares exceptions, ces syndicalistes ne parlent pas la voix de l’entreprise et font de la politique”

Générale, KPMG etc.) avait exprimé leur souhait d’accompagner le développement des entreprises, une préoccupation complètement en phase avec la ligne éditoriale de BFM Business. Et pour laquelle nous pouvons recourir à l’expertise de ces partenaires en toute indépendance rédactionnelle. Il y a enfin des émissions “statutaires” du type La librairie de l’éco qui réunit autour d’Emmanuel Lechypre l’économiste très libéral Jean-Marc Daniel et l’économiste très keynésien Christian Chavagneux, d’Alternatives Économiques. Innover pour le commerce, C’est votre argent, Le 01 business forum : autant de magazines qui portent la singularité et le ton particulier de BFM Business et qu’aucune autre radio ne propose. En matière de synergie au sein de NextRadioTV, on avait pensé un moment que les sujets économiques de BFM TV auraient pu être faits par les équipes de BFM Business, mais cette idée a fait long feu. Et cela n’est pas surprenant : l’actualité économique des grandes chaînes est d’abord faite des conflits et des arbres qui tombent, alors que nous racontons les arbres qui poussent.

Le test national du passage sur la TNT le matin

La base de notre diffusion reste encore très largement le drive time, les automobilistes dans leur voiture le matin et le soir et la bonne vieille radio. Alain Weill n’en a pas moins eu l’intuition il y a huit ans de mettre la radio à la télévision. Un mouvement précurseur puisque depuis, tout le monde s’y est mis. Sa volonté était de permettre l’accès à l’antenne via l’ensemble des nouveaux écrans et de prendre en compte les nouveaux comportements liés à la délinéarisation. D’où des investissements importants qui nous permettent d’être là où nous en sommes aujourd’hui. Résultat : la consommation en flux n’a plus l’importance qu’elle avait auparavant puisque nos programmes peuvent être diffusés à un coût marginal quasi nul sur une période longue, ce qui au passage motive nos partenaires. L’accès à la télévision s’opère à travers l’ADSL (la box Orange, Bouygues, SFR) pour l’intégralité des programmes de la journée et, depuis la rentrée dernière, à travers la vitrine nationale de la chaîne 23 de la TNT qui diffuse en direct la Matinale. Sur ce dernier créneau, soit l’ADN de BFM Business arrive à attirer entre 50 000 et 100 000 spectateurs au quart d’heure d’ici un an (contre 25 000 en moyenne depuis le lancement), soit on n’y arrive pas. Seule certitude : nous n’allons pas transformer notre ADN pour courir après l’audience parce que cela reviendrait à renoncer à notre raison d’être. Ce qui ne doit pas nous empêcher de faire des efforts pour mieux nous faire connaître et améliorer notre offre

L’affinité plutôt que l’audience

Certains ont la photo de leurs enfants sur leur portable, moi j’ai le sondage annuel Médiamétrie sur les CSP, CSP + , CSP ++. C’est ce résultat spécifique qui nous importe car l’outil classique des vagues Médiamétrie est beaucoup trop gros pour BFM Business. Ce sondage nous permet de revendiquer 205 000 auditeurs CSP + quotidiens, chiffre validé donc par Médiamétrie. Et sur la seule matinale, 126 000 auditeurs CSP + quotidiens. À cela s’ajoutent toujours pour la matinale les 325 000 téléspectateurs toutes catégories confondues en audience cumulée sur le canal 23 de la TNT, et l’audience des box sur l’ADSL que nous ne mesurons pas (personne ne le fait). Si l’on tient compte des replays sur le site internet, on ne doit pas être loin, si l’on cumule tous les canaux, de 800000 à 900000, voire du million de personnes qui viennent à un moment ou à un autre voir ou écouter la matinale de BFM Business. Ce chiffre est approximatif et comporte une marge d’erreur mais encore une fois, la mesure globale de l’audience n’est pas notre sujet, ni celui des publicitaires qui passent des messages chez nous. Ces derniers se concentrent sur les 205 000 CSP + qui forment la cible directe des décideurs. Nous vendons à nos annonceurs notre affinité, qui est l’une des plus prononcées des médias radios, ce qui rend les messages passés sur notre antenne particulièrement efficaces et donc relativement moins chers. Courir après l’audience conduirait paradoxalement à affaiblir nos positions. Nous pratiquons la dissuasion maoïste du faible au fort, et notre volonté est avant toute chose de sécuriser nos bases auprès de notre public de décideurs.Y a-t-il encore du potentiel ? C’est ce que va nous dire notre passage sur la TNT avec RMC Story. Mais nous avons d’ores et déjà la certitude que le potentiel acquis jusqu’à ce jour permet en l’état, grâce à la raison d’être de la radio que nous avons définie, de construire une histoire de croissance profitable. Cela donne de la solidité, et en même temps à l’ensemble des équipes, un moral d’acier. Ce qui n’est pas rien dans l’état où sont par ailleurs en général les médias.