Franchise écoresponsable
L’économie verte investit doucement mais sûrement le secteur de la franchise, sous l’impulsion des consommateurs et des franchisés
Douze ans après le Grenelle de l’Environnement, de nombreux acteurs ont adopté une démarche de développement durable. Pour rester compétitifs et dans l’air du temps, les réseaux de franchise font éclore des métiers verts. Si plusieurs concepts nés de l’économie verte existent déjà, d’autres réseaux plus traditionnels font évoluer leur concept pour se conformer aux nouvelles exigences. Ils adoptent une culture et une économie responsable et développent des pans d’activité verts. Au-delà du politiquement correct, les réseaux qui se lancent dans l’économie verte cherchent à la fois à satisfaire les consommateurs finaux, et à séduire leurs futurs franchisés. Ces derniers, préoccupés par l’état de notre planète, y sont de plus en plus sensibles.
Seuls 10 % des réseaux de commerce associé seraient sensibilisés à l’économie verte. Soit environ 200 réseaux “verts” sur les quelque 2 000 réseaux de franchise. C’est la seule appréciation comptable que l’on peut trouver à ce jour sur le sujet. Pour la Fédération des réseaux européens de partenariat et de franchise (Iref), le chiffre est en progression depuis la dernière décennie. “Les têtes de réseau se sentent de plus en plus concernés par l’économie verte et par la responsabilité sociale des entreprises – RSE”, assure Michel Kahn, son président. Elles se sentent responsables de l’impact de leurs décisions et de leurs activités sur la société et sur l’environnement. Les enseignes ont entamé une démarche globale qui englobe des sujets sociaux, sociétaux et environnementaux. “On observe une évolution flagrante des enseignes sur les sujets environnementaux – réduction énergétique, collecte et revalorisation des déchets…”, confirme Jocelyne Leporatti, présidente du Club Génération Responsable, qui fédère une soixantaine d’enseignes du commerce organisé et les accompagne dans leur démarche. Chaque réseau peut, à son échelle, faire de l’économie verte. “Nombre d’entreprises font de la RSE sans le savoir” signale Jocelyne Leporatti. Cela commence par de petites choses, comme la prise en compte du handicap dans l’entreprise, ou le choix de fournisseurs locaux pour favoriser les circuits courts. “On s’aperçoit rapidement du bénéfice de la démarche, même si celui-ci n’est pas forcément financier” poursuit-elle.
Le consommateur responsabilise les enseignes
La démarche est pour certains essentiellement motivée par la volonté de coller aux attentes des consommateurs. “Plus qu’un argument commercial, le but est de mettre le client en confiance”, explique Michel Kahn. Car si se conformer aux attentes de l’économie verte représente un coût, celui-ci semble faible face à la prise de risques des enseignes qui ne s’y plieraient pas. “Nombre d’entre elles ont perdu du chiffre d’affaires en se faisant épingler face à diverses problématiques sur la fourniture ou l’origine de leurs produits, avertit Jocelyne Leporatti. Un directeur d’enseigne ne doit plus se contenter uniquement de marketer et de vendre. Sa responsabilité est de savoir d’où viennent ses produits et dans quelles conditions ils sont vendus. À plus long terme, les enseignes vertueuses seront gagnantes.”
Ainsi, les réseaux développent de plus en plus d’actions pour informer leurs clients autour de l’impact de leurs produits sur l’environnement et sur les efforts qu’elles consentent pour le diminuer. Si auparavant, “ils recherchaient un retour sur investissement, aujourd’hui ils se préoccupent des réels problèmes comme l’urgence climatique et le bien-être humain, et s’engagent pour apporter des solutions. La RSE n’est plus seulement une finalité commerciale, les enseignes l’ont réellement intégré l’entreprise”, poursuit la présidente.
Les comportements ont évolué et beaucoup de gens sont sensibilisés, réfléchissent et font des efforts pour adopter une attitude écoresponsable. “Nous sommes face à un effet de culpabilisation. Chacun est conscient de l’impact écologique de ses choix au quotidien. La difficulté à laquelle nous sommes confrontés est de prouver aux clients que ce que nous proposons n’est pas du greenwashing” constate JeanNoël Cornuaille, fondateur d’Astikoto, centre de lavage automobile écologique.
Même constat chez Point S, qui vient d’intégrer des prestations écologiques dans ses centres d’entretien et de révision auto. “Elles ne doivent pas être perçues comme un levier marketing mais comme une réelle avancée pour les clients. L’idée est de ne pas tomber dans le marketing démagogique”, estime Joël Arandel, son directeur marketing.
Des partenaires moteurs
Loin de la démagogie et du greenwashing, les têtes de réseau ont de plus en plus conscience de l’importance de faire du business vert. “Elles sont animées par l’exemple qu’elles doivent donner au niveau de la conduite de leur réseau et de leur comportement. Talonnées par des concessionnaires, des partenaires ou des franchisés qui sont souvent plus sensibles au sujet et donc plus engagés dans ce type de démarche, les têtes de réseau sont obligées de s’engager”, estime Michel Kahn. La Pizza de Nico a par exemple entamé une démarche verte grâce à l’un de ses franchisés qui a fait valoir sa volonté de livrer les pizzas dans des cartons
Les réseaux doivent trouver des points de différenciation sur leur secteur d’activité pour rester compétitifs