La concurrence entre les sports devient acharnée

Le basket-ball peut désormais prétendre être le deuxième sport le plus populaire au monde

Les premières étapes de la Coupe du monde de rugby cette année sont l’un des débuts les plus chahutés de ses 32 ans d’histoire. Le 28 septembre, dans la chaleur écrasante du stade Shizuoka, le pays organisateur, le Japon, a battu l’Irlande pour la première fois de l’histoire. Ce résultat a provoqué des célébrations tonitruantes dans tout le pays. Les présentateurs des chaînes de télévision japonaises se sont inclinés devant les images des vainqueurs avant de démarrer le journal télévisé. Le commissaire de l’Agence nationale des sports a déclaré que son pays venait de réécrire l’histoire du sport...

Les dirigeants sportifs espèrent que des événements aussi exceptionnels vont attirer un public plus large que celui des amateurs fidèles. Les instances du rugby et d’autres sports travaillent pour préparer leur futur commercial. La technologie permet aux fans de regarder n’importe quelle rencontre depuis n’importe où, et l’augmentation de la population mondiale signifie qu’en termes démographiques, les audiences seront plus fortes que jamais auparavant. Mais la croissance des recettes a ralenti, selon PwC. La durée d’attention des spectateurs diminue. Leur “stickiness”, c’est-à-dire le nombre de minutes regardées, diminue aussi, selon Kevin Alavy, directeur de Futures Sport, un autre consultant sportif. Un recul de 3 % par an du nombre de minutes regardées par sport et par année est courant. Les sports dont les parties durent des heures, voire des jours, comme le cricket, sont particulièrement vulnérables. Les spectateurs, impatients, passent à des programmes complémentaires sur leur smartphone, comme les résumés vidéo. Le cricket vend d’ailleurs les droits pour diffuser ces résumés vidéo séparément de ceux des matchs complets.

Cette pression provoque une concurrence toujours plus intense pour l’argent et l’attention des fans. Les enjeux sont très élevés. Le sport est un business sérieux, qui génère environ 90 milliards de dollars par an, selon Victor Matheson, économiste du sport de l’Université de Holy Cross dans le Massachusetts. En Amérique, les grands sports sont encore extrêmement profitables, par exemple pour les fournisseurs de TV par câble. Presque toutes les autres formes de loisirs diffusées par la télévision connaissent des diminutions de leur audience bien plus graves.

Le bureau de recherches MoffettNathanson a mené une étude récemment auprès de 5 000 Américains. Il en ressort que la moitié regarde du sport à la télévision au moins une fois par mois, et que dans cet échantillon, 90 % sont toujours abonnés à une chaîne de sport câblée. 67 % seulement des personnes interrogées qui ne regardent pas le sport ont un abonnement à une chaîne payante. Netflix a grignoté l’audience des chaînes par abonnement, mais les matchs en direct gardent une attractivité difficilement remplaçable, à l’exception d’autres événements sportifs diffusés en même temps.

Le football reste indiscutablement le sport préféré dans le monde. Il génère environ 40 milliards de dollars par an, selon M. Matheson, presque deux fois plus que le deuxième sport, le basket-ball, et vingt fois plus que le cricket. Sa part de marché globale a augmenté depuis 2000, selon Futures Sport. C’est un sport simple à jouer et simple à suivre par les fans du monde entier. La Fifa a fait d’énormes investissements dans les marchés émergents. Le foot féminin a encore davantage galvanisé ce sport. La Coupe du monde du football féminin, cette année, a été suivie par plus d’un milliard de téléspectateurs. La popularité du foot fait des bonds en Chine et en Amérique, surtout chez les jeunes.

Aucun sport ne délogera le foot. Mais d’autres peuvent tirer des leçons de ses succès. Les trois premières : les sports doivent s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation de sport à la télé. Ils doivent entrer sur de nouveaux marchés. Ce qui nécessite plus que d’organiser des matchs dans de nouveaux pays. Il leur faut trouver des stars locales pour ces marchés.

Aucun sport ne s’est autant réinventé pour s’adapter à un siècle pauvre en temps que le cricket. En 2003, une enquête marketing montrant que les fans voulaient des matchs moins longs a mené à la création en Angleterre de la compétition Twenty20 (T20). Les parties ne durent que trois heures, comparées aux huit heures du cricket “one-day” et au maximum de 5 jours pour les test-matches. T20 est devenue la version la plus regardée du cricket dans le monde entier. Elle attire des fans beaucoup plus jeunes, explique M. Alavy. Le succès de cette version courte du cricket a fait des émules. Rugby Sevens, matchs de rugby consistant en deux manches de 7 minutes, comparés aux 40 minutes habituelles, est entré aux Jeux olympiques de 2016. Le basket-ball ‘Three-a-side’, avec des matchs de trois joueurs contre trois de 10 minutes – et non plus de 48 minutes comme les matchs de la National Basketball Association (NBA) – fera ses débuts olympiques l’an prochain.

La réinvention du cricket a payé. M. Matheson estime qu’au cours de la décennie écoulée, ses recettes ont augmenté plus vite que celles de n’importe quel autre sport de premier plan. En grande partie grâce à l’Inde. La Indian Premier League, la coupe de la ligue nationale de T20 en Inde, est de loin la coupe majeure de ligue à la croissance la plus forte de tous les sports, rappelle M. Matheson. Les sports peuvent espérer augmenter leurs recettes soit en attirant de nouveaux fans, soit en s’appuyant sur des supporters existants mais plus aisés. Le cricket a fait le pari de la deuxième option. L’Inde va dépasser la Chine en tant que pays le plus peuplé du monde dans les années 2020 et sa classe moyenne augmente rapidement. L’Inde est si stratégique dans les projections du cricket que son élimination précoce dans la Coupe du monde 2007 a entraîné la décision de diminuer le nombre d’équipes dans le tournoi à l’avenir, de 16 à 10, le nombre le plus bas de toutes les compétitions masculines et comparables. Cette sortie prématurée de l’Inde du championnat signifie que l’équipe nationale avait disputé seulement trois parties cette année-là. La restructuration lui assure d’en jouer neuf en phase de poules. C’est nécessaire pour générer des revenus auprès des chaînes de télévision et pour la publicité.

Le cricket est une exception : il dépend lourdement d’un seul marché pour ses recettes. La plupart des autres sports doivent élargir leurs horizons. Pour commencer, ils peuvent ouvrir les tournois internationaux à de nouveaux joueurs. Depuis 2002, le basket-ball a doublé le nombre d’équipes dans la Coupe du monde hommes, à 32 équipes. Le rugby réfléchit à élargir sa coupe, de 20 pays à 24. Le raisonnement est simple : les audiences nationales sont automatiquement plus élevées dans un pays quand il y participe. “Plus les sports seront internationaux, plus le marché sera important” acquiesce Dave Berri, économiste du sport à l’Université de l’Utah du sud. Le foot est, une fois de plus, le gagnant mondial sous cet aspect. Sa coupe du monde a été récemment élargie pour permettre à 48 équipes d’y participer. La prochaine Coupe du monde de football féminin inclura 32 pays, contre 24 lors de l’édition récente.

Smash !

Organiser de nouvelles compétitions dans les nouveaux marchés est aussi une option. Le rugby a été lent à le faire, mais après avoir apporté la Coupe du monde 2019 au Japon – la première fois que la coupe a lieu en dehors des pays bastions traditionnels du rugby – le trophée devrait être disputé en Amérique pour l’édition de 2027 ou 2031. “Cela accélérerait certainement les choses dans cette partie du monde, ce qui serait bon pour tout le monde parce que les recettes seraient réinjectées dans le jeu” a récemment déclaré Brett Gosper, le patron du rugby mondial. La prochaine Coupe du monde de basket-ball se tiendra au Japon, en Indonésie, aux Philippines.

Les sports peuvent s’aventurer dans de nouveaux pays même sans prétexte de coupe du monde. Les principales ligues du football américain, du baseball et du basket-ball viennent tous jouer durant leur saison à Londres en 2019. Ils attirent déjà les foules, au-delà des expatriés américains nostalgiques. La National Football League a vendu des billets pour un match joué à Londres dans toutes les régions du Royaume-Uni. Ces initiatives peuvent aller de pair avec la troisième stratégie : repérer les graines de champions dans les pays que les sports veulent conquérir. Ces athlètes sont un puissant outil de recrutement de nouveaux fans. Le succès du basket-ball en Chine, qui a accueilli la Coupe du monde cette année, est un bon exemple.

Le succès du basket-ball en Chine doit beaucoup à un homme. En 2002, Yao Ming est devenu le premier joueur chinois à être sélectionné en n°1 de la draft de la NBA. Ainsi a démarré sa carrière brillante aux États-Unis. Pour trouver une future star, il faut toujours de la chance. Mais la NBA a augmenté ses chances grâce à un travail de terrain en Chine. Il a ouvert des bureaux en Chine depuis la lointaine idée 1992. Elle y organise des matchs de démonstration depuis 2004, longtemps avant toutes les autres ligues de sports professionnels américaines.

La NBA s’est servi de la popularité de Yao Ming pour augmenter encore l’influence du basket-ball. Elle a maintenant trois académies en Chine, ainsi qu’en Australie, au Mexique, en Inde et au Sénégal. Avant, la ligue avait été “plus passive pour ce qui est du développement de cette prochaine génération de joueurs étrangers” a reconnu l’an dernier Adam Silver, président de la NBA. Il pense que si l’organisation peut former d’excellents joueurs dans ces marchés, l’intérêt pour le basketball va énormément progresser. La Ligue africaine de basket-ball, dont font partie les équipes de neuf pays africains, sera lancée l’an prochain en tant que projet conjoint de la NBA et de la FIBA, l’instance mondiale du basket-ball.

Ces investissements expliquent pourquoi les joueurs de basket en Amérique sont devenus résolument plus internationaux. En 1980, seulement quatre joueurs non américains y jouaient, de seulement quatre pays situés en dehors des États-Unis. En 2000, la ligue comptait 36 joueurs non-Américains de 24 pays différents. Le nombre est actuellement de 108, représentant 42 nationalités. Le basket reste largement à la traîne du football de Premier League au Royaume-Uni. L’an dernier, ses joueurs venaient de 64 pays. Mais il dépasse de loin les ligues similaires dans d’autres sports.

La plus grande leçon de toutes vient peut-être de la réussite de la NBA, dans le sens où pratiquer soimême un sport donne envie aux joueurs de le regarder. La NBA, d’après ses études internes, pense que dans ses plus récents territoires, les personnes qui jouent à un sport en particulier sont 68 fois plus susceptibles d’être des fans engagés. Il existe maintenant 600 000 terrains de basket-ball en Chine. Les joueurs ont tous les terrains voulus pour rêver de devenir le prochain Yao Ming.

Une augmentation de l’audience sur les nouveaux marchés nécessite un engagement, du temps, de l’argent, rappelle M. Alavy. Les sports qui organisent des rencontres ponctuelles et espèrent attirer des supporters dévoués seront probablement déçus. En 2015, une série de matchs T20 entre des équipes dirigées par deux légendes du cricket, Sachin Tendulkar et Shane Warne, a été organisée en Amérique. Pour les organisateurs, cela allait suffire pour provoquer un intérêt pour le cricket. Mais une fois les billets vendus, presque rien n’a été fait pour développer l’intérêt des Américains pour ce sport. Le basket-ball a mieux assimilé les leçons du football que les sports concurrents. PwC estime que parmi les grands sports, après le football, le basket-ball sera celui qui va connaître les plus grandes augmentations de revenus dans les années à venir. Le monde semble avoir choisi son deuxième sport préféré.

La durée d’attention des spectateurs diminue. Leur “stickiness”, c’est-à-dire le nombre de minutes regardées, diminue aussi.