UN DÉMANTÈLEMENT N’EST PAS SI SIMPLE
Les investisseurs apprécieraient, mais il est peu probable que cela arrive
“Père Lennon, avez-vous un peu d’argent ? Achetez donc de la Standard Oil.” C’est ce qu’aurait conseillé John D. Rockefeller à son partenaire de golf, un prêtre, lorsqu’il apprit en 1911 que la Cour suprême avait imposé le démantèlement de sa compagnie de pétrole en 34 plus petites entreprises. C’était là un bon conseil. En quelques années seulement, la valeur de ces entreprises tripla. La fortune de
Mme Warren cherche à mettre un terme rétroactivement aux fusions-acquisitions d’entreprises technologiques présumées “anticoncurrentielles” car destinées à neutraliser de futurs concurrents.
Rockefeller, qui possédait plus de 25 % de chacune d’entre elle, passa d’environ 300 millions de dollars en 1911 à 900 millions de dollars en 1913, soit 23 milliards de dollars en valeur actuelle.
Selon certains connaisseurs du secteur, le démantèlement de nos géants de la technologie – Google, Amazon, Facebook et Apple – pourrait également générer de gros profits. Si le programme le plus radical en la matière, proposé par Elizabeth Warren, candidate démocrate à l’investiture pour l’élection présidentielle américaine, était pleinement appliqué, les sociétés issues du démantèlement pourraient valoir plus de 2000 milliards de dollars chacune, d’après certains calculs. C’est-à-dire à peu près la moitié de ce que valent en bourse aujourd’hui ces quatre entreprises réunies.
Le plan en deux parties de Mme Warren a été présenté en mars dernier, mais depuis que sa campagne pour la primaire démocrate s’est accélérée, celuici est examiné de plus près. La première partie est relativement simple. Mme Warren cherche à mettre un terme rétroactivement aux fusions-acquisitions d’entreprises technologiques présumées “anti-concurrentielles” car destinées à neutraliser de futurs concurrents. Cette mesure vise principalement Facebook, qui, en 2012, a acheté Instagram, un réseau social de partage de photos, pour 1 milliard de dollars puis, en 2014, a payé 4 milliards de dollars pour WhatsApp, un service de messagerie instantanée. Comme l’affirment certains acteurs de ce domaine, ces deux applications auraient pu devenir de sérieux concurrents de Facebook. Mais Mme Warren a également d’autres fusions déjà effectives dans le collimateur, telles que l’achat par Google de DoubleClick, une régie publicitaire, et celui par Amazon de Whole Foods, une chaîne de magasins d’alimentation.
La seconde partie du plan requiert de plus amples explications. Les géants de la technologie sont des monstres à deux têtes. En effet, ils ne se contentent pas de créer des marchés mais s’érigent en acteurs concurrents à l’intérieur même de ceux-ci. Amazon détient ainsi la plus grande place de marché mondiale d’e-commerce et y vend en même temps ses propres produits via ses marques de distributeur. Apple héberge l’App Store sur les iPhone mais y propose aussi ses propres applications. Tout ceci a pour effet d’inciter les marques à promouvoir d’abord leurs activités de manière déloyale, par exemple en les référençant en premier dans les résultats de leur moteur de recherche.
Mme Warren souhaite que tout opérateur de marché numérique générant un chiffre d’affaires global supérieur à 25 milliards de dollars soit déclaré “fournisseur de plateforme” et qu’il lui soit interdit d’être à la fois propriétaire de la plateforme et acteur dans ce marché. Ceci aura au minimum pour conséquence de contraindre Amazon, par exemple, à se séparer de ses marques privées, en particulier d’Amazon Basics. Apple devrait pour sa part se débarrasser d’applications telles que Mail ou Maps.
Prévoir les effets des scissions n’est pas simple. Cependant, analyser les revenus des différentes unités composant les géants technologiques permet déjà d’avoir un premier aperçu de leur valeur. Les analystes financiers qui appliquent l’analyse dite de “l’addition des parties” [sum-of-the-parts valuation, ou SOTP, ndt] essaient aussi d’évaluer la valeur des différentes composantes d’une société en les comparant à des entreprises similaires qu’ils définissent comme la valeur étalon. Leurs estimations enthousiastes tiennent parfois de la lubie. Mais cette approche peut relativement bien fonctionner pour des unités opérationnelles, telles qu’Instagram, qui ont des concurrents très similaires à eux sur le marché. En juin dernier, Bloomberg Intelligence a estimé qu’Instagram rapporterait 100 milliards de dollars en cas de vente (au sein de la Silicon Valley, certains pensent que le chiffre devrait être bien plus élevé, environ 200 milliards de dollars, en raison de la croissance rapide de l’application). Brent Thill de la banque Jefferies évalue la valeur de la vente au détail en ligne d’Amazon (incluant les produits Amazon Basics, mais pas la marketplace) à environ 200 milliards de dollars, et les magasins physiques de l’entreprise (principalement la chaîne Whole Foods) à plus de 6 milliards de dollars.
En l’absence de comparaisons pertinentes et de données financières publiques, ce type d’estimation tient davantage de la divination que de la science, comme l’affirme Brian Wieser de Group M, le plus grand groupe d’achat publicitaire au monde. C’est pour cela qu’il est encore plus difficile d’évaluer le marché publicitaire de Google pris dans son ensemble (Jefferies l’estime à 539 milliards de dollars). Mme Warren voudrait scinder cette entité en un marché publicitaire d’une part, et en des services opérant à l’intérieur de celui-ci, d’autre part. Mais évaluer la valeur des parties constitutives de ladite entité n’est que suppositions. L’entreprise est peu communicante en matière de chiffres.
Ce ne sont pas là les seuls problèmes. WhatsApp, en dépit du prix d’achat pharamineux payé par Facebook, ne génère pas beaucoup d’argent, ce qui rend difficile l’évaluation de son prix de vente. Estimer la valeur des applications d’Apple et de Google serait une entreprise tout aussi ardue.
Le flou du plan de Mme Warren rend également complexe l’évaluation de la valeur totale d’un démantèlement. Si Facebook devait se séparer de WhatsApp, pourquoi devrait-il conserver Messenger, son autre service de messagerie instantanée ? Et pourquoi Apple devrait-il garder iMessage ? Tous deux pourraient être considérés comme des services indépendants des propriétaires de la plateforme sur laquelle ils se trouvent. Tout aussi obscure est la question des magasins d’applications en ligne d’Apple et de Google, ainsi que celle des activités dans le cloud d’Amazon et de Google (et de Microsoft, qui sur cette branche d’activité, est un concurrent d’Amazon). Une scission d’Amazon Web Services (AWS), par exemple, créerait la seconde société d’informatique la plus chère au monde. Elle vaudrait 438 milliards de dollars, selon la banque Morgan Stanley, soit 4 fois plus que IBM.
Si la plupart des analystes partent du principe que les parties valent plus que le tout, le contraire ne serait-il pas vrai ? Les démantèlements pourraient détruire la valeur des divisions amputées. Les synergies pourraient disparaître, souligne Amit Daryanani d’Evercore ISI, une entreprise du secteur de la finance. Apple pourrait ne plus être en mesure d’offrir un ensemble d’outils au
fonctionnement étroitement lié, incluant des appareils électroniques physiques, des logiciels et des services associés, c’est-à-dire son principal avantage concurrentiel. Si Amazon était séparé de son activité d’informatique dans le cloud, l’entreprise perdrait sa division la plus rentable, rendant le reste de ses activités moins attractives pour les investisseurs. Il n’est pas facile non plus de savoir comment les marchés financiers réagiraient si les scissions devaient affaiblir les effets de réseau, ces forces économiques qui permettent aux grandes entreprises de devenir encore plus grandes et qui sont monnaie courante dans l’univers numérique.
Ceux qui pensent pouvoir tirer profit des scissions ne devraient pas être si optimistes. Nombreuses vont être les barrières politiques et légales. À supposer que Mme Warren remporte les élections de l’année prochaine, le Sénat restera probablement sous contrôle républicain et s’opposera certainement à une politique de démantèlement radicale. L’autre option envisageable, celle d’Agences de régulation, semble tout aussi impraticable. Mme Warren a l’intention de faire nommer des régulateurs “dont la mission serait de lutter contre les fusions illégales et anticoncurrentielles des entreprises technologiques”. Mais les régulateurs devront probablement saisir les tribunaux en cas de contentieux, et les juges des cours d’appel fédérales, aussi bien que la majorité conservatrice au sein de la Cour suprême, sont des sceptiques de l’anti-trust.
Par ailleurs, des difficultés pratiques s’ajouteront à ces obstacles. Dans d’autres domaines, les interdictions sectorielles, du même type que celles envisagées par Mme Warren à l’encontre d’Amazon et d’Apple, ont été utilisées pour lutter contre les abus de position dominante. Les entreprises ferroviaires américaines ont été empêchées de transporter les biens qu’elles produisaient elles-mêmes et les banques de s’engager dans des activités commerciales. Dans le monde numérique, toutefois, ces barrières sont plus arbitraires et fluides.
Guerre aux plateformes
À première vue, séparer les plateformes des services qui y sont proposés est une idée attrayante. Mais comment se partager ensuite toutes les données que ces géants de la technologie ont récoltées ? Qu’est-ce qui fait partie de la plateforme et qu’est-ce qui n’en fait pas partie ? Que se passe-t-il si les frontières entre plateforme et non-plateforme évoluent ? Les services de messagerie instantanée pourraient être considérés comme des éléments intrinsèques des plateformes de réseaux sociaux, mais aussi comme des éléments distincts. Un des procès contre Microsoft a démarré lorsque l’entreprise a lié son système d’exploitation Windows et son navigateur web, jusqu’alors associés à des éléments logiciels différents. De nos jours, les navigateurs web sont généralement considérés comme faisant partie intégrante des systèmes d’exploitation.
De plus, la crainte que des conséquences imprévisibles surviennent à la suite des scissions constituera un frein supplémentaire à leur mise en oeuvre. Le plan de Mme Warren a partiellement été inspiré par Lina Khan, une juriste qui a publié en 2017 un article qui a fait date, intitulé ‘Amazon’s Antitrust Paradox’ (Le paradoxe antitrust d’Amazon) et qui conseille maintenant le souscomité antitrust de la Chambre des représentants dans le cadre des investigations menées sur les géants de la technologie. Dans un article récent, toutefois, Lina Khan énumère les différents inconvénients résultant des régulations au service d’une approche anti-trust dure. La technologie à évolution rapide peut ainsi rendre les scissions obsolètes. Parce que les scissions génèrent des frictions, elles peuvent conduire à une augmentation des prix. Limitées dans ce qu’elles font, les plateformes pourraient réduire leurs investissements, et ralentir en conséquence l’innovation. Bien qu’elle identifie ces revers, Lina Khan précise néanmoins qu’ils ne doivent pas servir d’“argument d’autorité en faveur de l’inaction”.
En outre, les scissions seules ne suffiront pas à maîtriser les géants technologiques. Harold Feld de Public Knowledge, un think-tank plutôt à gauche, évoque à cet égard le “problème de l’étoile de mer”. Certaines étoiles de mer possèdent d’incroyables pouvoirs de régénération : démembrezles, et les différents morceaux deviennent bientôt de nouvelles créatures à part entière. De la même manière, la partie amputée d’un géant technologique pourrait devenir à son tour dominante en raison des effets de réseau. Les scissions, soutient-il, doivent être complétées par des réglementations limitant ce risque, par exemple en exigeant que les utilisateurs de différentes messageries instantanées puissent communiquer entre eux.
Étant donné tous ces obstacles, est-il possible que le démantèlement ait un jour lieu ? Même si les scissions sectorielles semblent peu probables, Makan Delrahim, directrice de la division anti-trust du département de la Justice, a confirmé le 22 octobre dernier qu’elles étaient “bel et bien sur la table des négociations”. Amazon semble vulnérable. La société désorganise de nombreuses autres entreprises et se crée beaucoup d’ennemis. Une interdiction sectorielle serait une proposition facile à vendre politiquement. Et sa victime la plus probable pourrait être Facebook. Les scandales liés à la protection de la vie privée et son rôle dans la dissémination de fausses informations ont fait de la société une cible tant pour les démocrates que pour les républicains.
Le cas de Facebook est relativement simple à traiter. Scott Hemphill et Tim Wu, deux juristes de New York, ont déjà pris les devants sur le sujet. Soutenus par Chris Hughes, l’un des co-fondateurs de Facebook qui a maintenant tourné le dos à l’entreprise, ils sont intervenus auprès de plusieurs régulateurs et leur ont expliqué “qu’il existait des preuves établissant qu’en 2010, Facebook a lancé un programme d’‘acquisitions défensives’ afin de maintenir sa domination”.
Au-delà des arguments légaux, la situation reste difficile à appréhender. WhatsApp est toujours une entité séparée de Facebook, quand Instagram ne l’est pas. L’application utilise la même plateforme publicitaire que le réseau social Facebook et l’entreprise travaille à entremêler toujours plus ses services les plus importants en fusionnant leurs carnets d’adresses. À terme, les utilisateurs de Facebook pourront ainsi envoyer des messages directement sur WhatsApp. L’objectif, affirme l’entreprise, est de simplifier la vie des utilisateurs. Les critiques disent que le but est au contraire de rendre la scission plus difficile. Au vu ce qui se dessine, et afin d’éviter des “dommages irréparables”, M. Hemphill et M. Wu appellent les régulateurs à demander une mesure provisoire pour interrompre ce travail d’intégration.
Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook, sait qu’il est une cible. Il a récemment déclaré à son équipe, dans l’hypothèse où Mme Warren serait élue présidente : “Je parie que nous aurons un défi juridique à relever”. Il a ensuite affirmé qu’il le gagnerait sûrement. M. Zuckerberg devrait peut-être faire des recherches sur l’histoire de la Standard Oil.
Rockefeller pensait aussi pouvoir gagner son procès. Jusqu’à ce qu’il fut trop tard.
La victime la plus probable pourrait être Facebook. Les scandales liés à la protection de la vie privée et son rôle dans la dissémination de fausses informations ont fait de la société une cible tant pour les démocrates que pour les républicains.