L’ESSOR DES MARQUES REBELLES
Tourner le dos à Amazon est difficile mais pas impossible
Tapez “Allbirds” sur Amazon et un grand nombre de chaussures en laine s’affichent. Aucune, cependant, n’appartient au fabricant de chaussures basé à San Francisco dont les baskets en laine de mérinos ont lancé la tendance. Joey Zwillinger, cofondateur d’Allbirds, se plaint de ce qu’il appelle les chaussures “contrefaites” qu’il voit sur Amazon. Mais il affirme que depuis que l’entreprise a commencé à vendre en ligne en 2016, elle a évité le géant en ligne, ainsi que les grossistes physiques comme Shoe Locker. Cette stratégie
En évitant les intermédiaires, qu’ils soient en ligne ou hors ligne, Allbirds peut investir dans des matériaux plus durables qui plaisent à sa clientèle riche et technophile. Cela lui permet également de garder un oeil sur ses clients.
Tant que la marque est forte, “le magasin est une méthode de distribution beaucoup plus efficace, moins coûteuse et moins polluante que la camionnette arpentant les rues pendant le confinement”
est révolutionnaire dans l’industrie mondiale de la chaussure, dont les revenus atteignent 80 milliards de dollars rien qu’en Amérique. Le raisonnement est qu’en évitant les intermédiaires, qu’ils soient en ligne ou hors ligne, Allbirds peut investir dans des matériaux plus durables qui plaisent à sa clientèle riche et technophile. Cela lui permet également de garder un oeil sur ses clients.
Le Direct-to-consumer sur Shopify
Plutôt que de vendre sur Amazon, elle utilise Shopify, une plateforme basée à Ottawa et présente dans 175 pays, qui lui permet de vendre sur ses propres canaux en ligne, ainsi que dans ses magasins physiques. Pourtant, malgré la soif d’indépendance d’Allbirds, M. Zwillinger n’est pas très optimiste quant à la capacité des détaillants de vente directe aux consommateurs (DTC) à résister à l’attraction d’Amazon et d’autres plateformes technologiques. Il note que plus de la moitié des recherches de produits commencent sur Amazon, ce qui fait qu’il est facile d’être négligé (ou imité). La publicité numérique nécessaire pour lancer une marque et maintenir sa popularité est principalement entre les mains d’un puissant triumvirat composé de Google, Facebook et Amazon, et ses coûts augmentent. “C’est probablement la période la plus facile de l’histoire du monde pour créer une entreprise de taille raisonnable”, dit-il. La maintenir en place est une autre affaire. “Un groupe d’entreprises [de DTC] serat-il capable de surmonter les vents contraires ? La réponse risque d’être négative”, conclut-il.
L’avenir des magasins physiques
Pour les détaillants physiques, l’effet Amazon a été brutal. Beaucoup se sont effondrés, laissant les centres commerciaux et les rues commerçantes à l’abandon. En Amérique et en Grande-Bretagne, la fermeture de magasins a largement dépassé les ouvertures ces dernières années. Lors de la pandémie de 2020, les plus grands d’entre eux ont été particulièrement touchés. La banque Goldman Sachs affirme qu’en Grande-Bretagne, où la part du commerce en ligne est élevée, les magasins existants ont été cannibalisés par le commerce électronique, ce qui a fait baisser les marges bénéficiaires.
Tout le monde ne souffre pas de la même manière. Les grandes marques mondiales comme Nike ou Zara, propriété d’Inditex, un détaillant espagnol, ont une réputation qui incite les clients à les trouver sans qu’ils aient à débourser une fortune pour les fidéliser. Elles peuvent préserver leurs marges bénéficiaires en maintenant des chaînes d’approvisionnement légères, en ajoutant des étiquettes d’identification RFID pour s’assurer que les vêtements peuvent être échangés pour des achats en magasin ou en ligne, en fonction de la demande, et en utilisant leurs magasins comme points de vente, centres de distribution ou lieux de retour des articles. Pourtant, Inditex a déclaré l’année dernière qu’elle allait fermer jusqu’à 1 200 magasins dans le monde.
Les boutiques qui marchent encore
Les enseignes discount, tels que Dollar General en Amérique, sont florissants. Beaucoup continuent à ouvrir des magasins. Primark, une chaîne de magasins de mode européenne à bas prix qui a évité le commerce en ligne, est convaincue que les prix bas constituent un attrait si puissant que les acheteurs reviendront en masse dans ses magasins lorsque les confinements seront levés. Tant que la marque est forte, “le magasin est une méthode de distribution beaucoup plus efficace, moins coûteuse et moins polluante que la camionnette arpentant les rues pendant le confinement”, insiste George Weston, patron d’Associated British Foods (ABF), propriétaire de Primark.
Certains marchands de mode en ligne créent des portefeuilles de marques à partir de détaillants physiques en faillite, en partant du principe que si les marques sont connues, il est facile d’attirer les clients. En Amérique, Authentic Brands, une entreprise basée à New York, a acquis Brooks Brothers et Barneys. En Grande-Bretagne, Boohoo a racheté les marques Dorothy Perkins, Burton et Wallis de la chaîne Arcadia, qui a fait faillite.
Pour les détaillants digital natives tels que Allbirds, l’un des moyens de développer l’activité est d’ouvrir des magasins, en plus de la vente en ligne. M. Zwillinger trouve ironique que, bien que les gens se plaignent de “l’apocalypse du commerce de détail” causée par le commerce électronique, Allbirds ouvre des magasins plutôt que d’en fermer. Parmi les autres insurgés du numérique qui font de même, citons Warby Parker, une entreprise spécialisée dans les lunettes, et Casper, un fabricant de matelas. Three Squirrels, une entreprise de snacks qui a commencé comme une coqueluche du numérique en Chine, compte aujourd’hui 300 magasins.
L’astuce consiste à faire en sorte que les boutiques ne soient pas seulement des points de vente, mais des moyens pour les acheteurs d’interagir avec le produit. Allbirds peaufine ce que M. Zwillinger appelle “l’expérience d’essai”. Il empile des boîtes à chaussures joliment présentées dans le magasin, et non dans une arrière-boutique, afin que les essayages soient disponibles en quelques secondes, et non en quelques minutes. Casper propose des “rendez-vous sieste” sur ses matelas. D’autres détaillants haut de gamme parlent d’organiser leurs magasins comme des galeries d’art. Cette approche peut ne pas convenir à toutes les tranches de revenus. “Bond Street [rue commerçante chic de Londres, ndt] est charmante, mais ce n’est pas ainsi que la plupart des gens font leurs achats”, plaisante M. Weston d’ABF. Néanmoins, plus les biens sont vendus en ligne de manière impersonnelle, plus il est urgent que les magasins se distinguent par leur service clientèle.
Prospérer sans Amazon ?
L’un des inconvénients d’éviter Amazon est qu’il est fastidieux pour les acheteurs de passer d’une application à l’autre appartenant à des marques différentes. M. Zwillinger espère que Shopify pourra apporter une réponse en créant une vitrine virtuelle où les marques pourront exposer leurs produits, comme le fait TMall d’Alibaba en Chine. Tout le monde ne partage pas l’opinion selon laquelle les marques indépendantes mènent une bataille difficile contre les géants de la technologie. Harley Finkelstein, le patron de Shopify, conteste cette idée. “Je ne suis pas du tout d’accord pour dire que seuls les gros vont devenir plus gros et j’en ai la preuve”, insistetIl cite des marques comme Beyond Yoga, une entreprise de vêtements, ou Beyond Meat, une entreprise végétalienne, qui ont connu une croissance rapide grâce à Shopify. Selon lui, leur volonté de rester proches de leurs clients, de défendre la durabilité et d’offrir des exemples inspirants d’entrepreneuriat les soutient.
Ce point de vue est partagé par Sebastian Siemiatkowski, fondateur de Klarna, une plateforme de paiement en ligne qui travaille avec de nombreuses marques DTC. Il dédaigne ce qu’il appelle la nature “défilante” de la plupart des achats en ligne. Il pense que l’infrastructure du commerce électronique, y compris les places de marché en ligne, la livraison et les paiements, va se banaliser. Mais comme la numérisation élimine les frictions entre acheteurs et vendeurs, elle créera “une économie plus parfaite” avec des possibilités de croissance presque illimitées. “Les gens sousestiment totalement l’ampleur de l’économie Internet”, dit-il. Même les films Netflix pourraient être un canal de vente pour les consommateurs désireux d’acheter ce qu’ils voient à l’écran. Les innovations centrées sur le client (il inclut les systèmes “acheter maintenant, payer plus tard” de Klarna) seront essentielles pour survivre. Étrangement, la pandémie a donné à la partie du secteur de la distribution la moins connue pour son côté innovant, les produits d’épicerie, un cours accéléré de réinvention. Appartenant aux catégories qui auront connu la plus forte croissance en ligne dans le monde en 2020, ils sont devenus la prochaine frontière du commerce électronique. Mais ne vous faites pas d’illusions. Le voyage hebdomadaire au supermarché ne deviendra pas une chose du passé.