Jonathan Rofé, associé de DLA Piper : “Le digital permet d’ajouter des business models aux métiers d’origine”
Depuis près de 20 ans, l’avocat spécialisé observe l’impact croissant des nouvelles technologies sur le développement des entreprises, et la façon dont les réglementations s’adaptent à cette dimension inédite de l’économie
PROPOS
En matière de transformation digitale, tout a commencé avec le web. Depuis la création d’Internet, les technologies de l’information (ou “IT”, pour suivre l’acronyme anglophone) ont suivi une ligne d’évolution aussi progressive que globale, affectant l’ensemble des acteurs de l’économie. C’est aujourd’hui avéré : ces nouvelles technologies ne sont plus uniquement l’affaire des entreprises dont l’activité est historiquement en lien direct avec l’environnement numérique, et ce en raison de la multiplication des start-up et de leur formidable montée en puissance. Ces jeunes sociétés, “disruptives” par essence, puisque bien moins contraintes que les entreprises dites “traditionnelles” par des barrières dans leur organisation et leurs modes opératoires, sont le vecteur d’accélération majeur de la transformation digitale.
Avec une conséquence qui est loin d’être neutre : à l’échelle globale, l’IT est passé du statut d’outil permettant d’accélérer un certain nombre de processus à celui d’élément favorisav nt l’apparition et le développement de nouveaux business models, via l’émergence de nouveaux produits et services. Telle est désormais la réalité de nos économies.
Banque, retail, industrie…
Le secteur bancaire, traditionnellement très en avance sur le sujet, est l’illustration parfaite de cette évolution. Non seulement il a dû intégrer cette nouvelle donnée dans son environnement – en particulier pour être à la pointe sur les questions de cybersécurité ou pour faire face à l’apparition d’instruments comme les actifs numériques et les cryptomonnaies – mais il a aussi dû composer avec l’arrivée de nouveaux intervenants venant grignoter ses parts de marché ou chambouler son activité, à l’image des fintechs. En réaction, les enseignes bancaires historiques se portent régulièrement acquéreurs de tels experts du numérique, mais elles développent aussi leurs compétences en interne – comme a notamment pu le faire la Société Générale dans le cadre du projet Forge sur la blockchain.
Mais le secteur bancaire n’est pas le seul à avoir placé récemment le digital au coeur de ses missions stratégiques. Le retail a revu une grande partie de son activité, poussé en particulier par la crise de la Covid – laquelle est venue accélérer ce qui était déjà une tendance de fond, dans ce domaine déjà bousculé. Outre la mise en place de “vrais” sites de vente sur Internet, nombre d’enseignes exploitent le potentiel grandissant des applications, des bot et des réseaux sociaux en concevant, par exemple, des programmes d’influenceurs – un canal baptisé “social selling”. Après la première phase de transformation digitale qu’ils ont structurée sur Facebook, ils ciblent désormais TikTok ou Instagram pour diversifier leurs canaux de vente. Autre changement notable : des industriels saisissent l’IT pour ajouter un business model à leur métier d’origine. Michelin a ainsi développé une nouvelle offre, intitulée “driving data intelligence”, qui va audelà du thème du pneu connecté puisqu’il s’agit d’une application de suivi des comportements des conducteurs permettant d’améliorer les questions de sécurité en exploitant la data ainsi collectée. Avec Skywise, Airbus a emprunté une trajectoire similaire, le consortium européen ayant structuré une plateforme d’analyse et de suivi des données aériennes d’exploitation, de maintenance, etc. en vue de fournir une nouvelle palette de services aux opérateurs de l’aérien.
“Les nouvelles technologies ne sont plus uniquement l’affaire des entreprises dont l’activité est historiquement en lien direct avec l’environnement numérique”
“Data lakes” vs données cloisonnées
Il ne faudrait pas croire, cela étant, que cette problématique soit réservée à un nombre restreint d’activités : il est plus que jamais nécessaire d’envisager, quel que soit le secteur, les façons d’exploiter l’IT pour offrir une valeur ajoutée supplémentaire aux clients – et, pourquoi pas, différenciante. D’ailleurs, les cabinets d’avocats d’affaires font aussi leur révolution digitale. Et ce n’est pas un vain mot ! L’IP/IT [droit de la propriété intellectuelle et du numérique, ndlr] est une activité stratégique pour nombre de cabinets, signe du poids croissant de ces problématiques chez leurs clients. La pratique du M&A (merger & acquisition), par exemple, a pendant longtemps considéré l’IT comme un composant parmi d’autres d’analyse des opérations stratégiques. Aujourd’hui, le formidable enjeu que constitue l’IT le met de plus en plus souvent au coeur même de ces opérations. Mais les cabinets doivent se projeter bien au-delà. Pour ce qui concerne le cabinet DLA Piper, nous avons mis en place des outils d’analyse et de scoring des contrats, d’évaluation des risques liés à l’intelligence artificielle, développé l’une des premières applications relatives au règlement général sur la protection des données (RGPD), installé des programmes en interne incitant les avocats à participer à la transformation digitale, etc. Et nous avons été récompensés en mai 2021 par le ‘Financial Times’ pour avoir créé Toko, une plateforme de création et d’échange de jetons numériques. Bien évidemment, toutes ces évolutions ne vont pas sans soulever des questions du point de vue de l’utilisateur, en particulier à l’aune des dispositions réglementaires. L’expérience démontre que les changements nés de la transformation digitale recèlent des problématiques très spécifiques liées aux data, dont on ne rappellera jamais assez l’importance. Celles-ci permettent de répondre aux besoins des clients et
d’en gagner de nouveaux, mais leur utilisation induit des sujets à encadrer en termes de valorisation, de gouvernance, etc.
Ici, il convient de prendre en compte la diversité des comportements. Certaines entreprises structurent des “data lakes”, grands ensembles de données pour lesquels il est nécessaire de définir des processus de gestion et de gouvernance pour s’assurer, entre autres, de l’utilisation des bonnes données et de la bonne gestion des accès aux données aux personnes autorisées – en particulier lorsqu’il s’agit de travailler sur des données personnelles. D’autres entreprises font en revanche le choix de conserver un cloisonnement des données par métier. Ceci leur permet d’être plus pointues dans l’utilisation de des data, sans les dispenser pour autant de structurer cette utilisation.
Métavers, réglementation et les usages
Dans cette effervescence née de l’immixtion de l’IT dans le quotidien des entreprises, le métavers vient offrir une perspective supplémentaire. Certaines ont déjà identifié un formidable terrain de jeu qui s’ouvre à elles – comme avec le web en son temps, ou plus brièvement le jeu Second Life. Et c’est pourquoi nous avons vu de grandes enseignes investir très vite cet univers virtuel, considérant qu’il s’agit là d’un vecteur à saisir en vue de nourrir leur développement.
Cet univers virtuel ne manque pas de poser d’ores et déjà des questions juridiques spécifiques, et ce même si l’on dispose de réglementations applicables à tous ces nouveaux environnements et outils. Comment protéger des droits de propriété intellectuelle dans le métavers ? Comment protéger des oeuvres qui sont fabriquées par des robots ? À l’image de l’utilisation croissante de l’intelligence artificielle dans l’ensemble des activités des entreprises, les robots utilisés dans un
monde virtuel créent en effet de la valeur, dont il convient de déterminer la titularité et la propriété. C’est un sujet passionnant sur lequel nous, avocats, devons nous pencher pour assurer aux entreprises qui investissent ces nouveaux canaux de développement qu’elles seront en mesure d’en tirer réellement parti.
Ces questions reflètent à n’en pas douter l’évolution des usages des utilisateurs. À titre d’exemple, celles posées par le secteur bancaire au moment des confinements ont conduit à s’intéresser aux latitudes dont les établissements disposaient pour continuer à travailler en toute sécurité. Les interrogations concernant l’utilisation du cloud pour travailler en distantiel, en particulier, ont conduit à l’élaboration de ‘guidelines’ à l’échelle européenne. Dans le domaine de la santé, c’est l’utilisation des données personnelles et leur hébergement qui doit faire l’objet de la plus grande attention pour respecter les dispositions du RGPD, et ce d’autant que l’on accumule un volume considérable de données actuellement. Gardons en tête que les réglementations en vigueur influent grandement sur la façon dont les entreprises peuvent travailler et explorer les nouvelles pistes de développement rendues possibles par les nouvelles technologies. Souvent, les textes de loi viennent dicter les approches opérationnelles.
Le droit du numérique devient une activité stratégique pour nombre de cabinets, signe du poids croissant de ces problématiques chez leurs clients”
Numérique et responsable
Dans cet environnement, le cadre réglementaire évolue presque aussi rapidement que les usages, imposant aux entreprises de rester vigilantes. Tout récemment, l’annonce a été faite d’un accord entre les États-Unis et l’Union européenne au sujet du transfert de données personnelles entre ces deux zones, prélude d’un nouveau “privacy shield” – dont on attend précisément les contours pour déterminer les implications sur les usages des entreprises. Dans la même veine, le Digital Market Act – sur lequel les institutions européennes sont arrivées à un consensus fin mars – aura des répercussions sur les modalités d’action des grandes entreprises américaines en Europe.
Une chose est sûre : nul ne peut se permettre d’éluder le sujet. La transformation digitale n’est résolument pas un gadget, car toute entreprise l’ayant écarté de sa feuille de route risque de se faire distancer par des concurrents plus dynamiques et inventifs. Et ce d’autant que la technologie participe activement au besoin de développer des activités socialement responsables. Un enjeu de société.