La cancel culture s’attaque au libre-échange
Le retrait des entreprises occidentales de Russie, une réaction vertueuse mais un clou de plus dans le cercueil de la mondialisation
Alors que l’on applaudit la réponse rapide des entreprises à l’agression russe, cette dérive éthique est préoccupante. Où les patrons fixent-ils la limite en tant qu’arbitres du bien et du mal ?
Jeffrey Sonnenfeld vit ce qu’il appelle un moment à la Marshall McLuhan : “15 minutes de célébrité pour bientôt retomber dans l’obscurité”. En effet, peu de temps après que Vladimir Poutine a envoyé ses troupes en Ukraine le 24 février, ce professeur de 68 ans de la Yale School of Management a dressé une liste des entreprises qui restaient ou se retiraient de Russie, contribuant ainsi à accélérer une ruée loin du pays : 470 entreprises ont fermé ou réduit leurs activités. Sa campagne a suscité des critiques positives dans les médias. Elle l’a également mis dans le viseur des chargés de communication et de relations publiques qui tentent de s’assurer que les entreprises qu’ils représentent n’entrent pas dans sa “liste de la honte”.
Le “test de moralité ukrainien”, comme l’a appelé le ‘ New York Times’, a considérablement médiatisé un homme déjà surnommé “celui qui murmure à l’oreille des CEO”. Ne le croyez pas lorsqu’il parle de retomber dans l’anonymat, cependant. Pour lui, le retrait des entreprises occidentales de la Russie n’est pas seulement l’expression vertueuse d’une répugnance à l’égard du régime meurtrier de Vladimir Poutine. C’est aussi un clou dans le cercueil de la mondialisation. Il ne serait pas surprenant que Jeffrey Sonnenfeld mène une croisade de CEO contre celle-ci.
De l’“éthique des affaires” au wokisme
Jeffrey Sonnenfeld connaît déjà les feux des projecteurs. Voilà en effet 45 ans qu’il prêche pour une doctrine, devenue enfin à la mode, devant refonder le système économique occidental : il l’appelle l’éthique des affaires. Ses détracteurs la tournent en dérision en la qualifiant de “woke” (“comme s’il y avait un problème avec le participe passé de ‘wake’ ”, s’offusque-t-il). Il n’y a rien de “woke” dans le retrait des entreprises occidentales de Russie. D’aucuns pourraient qualifier cette attitude de noble, mais dans la plupart des cas, elle est intrinsèquement pragmatique. Ce retrait fait plaisir aux clients et aux employés indignés par la guerre, et comme la Russie ne représente qu’une infime partie du chiffre d’affaires mondial de la plupart des entreprises, c’est sans importance du point de vue des investisseurs.
Mais c’est une pente glissante. Il y a moins d’un an, Jeffrey Sonnenfeld contribuait à mettre en émoi des dizaines de CEO américains à propos des modifications apportées à la législation électorale en Géorgie et dans d’autres États [réforme accusée de restreindre l’accès des minorités au vote, ndt]. Il a salué l’engagement des chefs d’entreprise autour de la réglementation des armes à feu, l’immigration, le changement climatique et les droits des transsexuels. Il affirme qu’après le retrait des entreprises de Russie, il ressent chez les chefs d’entreprise qu’il fréquente une préoccupation grandissante quant aux chaînes d’approvisionnement mondiales, et un consensus sur la nécessité d’une plus grande autonomie. En d’autres termes, le libreéchange pourrait être la prochaine victime du “wokisme”. Alors que l’on applaudit la réponse rapide des entreprises à l’agression russe, cette dérive éthique est préoccupante. Où les patrons fixent-ils la limite en tant qu’arbitres du bien et du mal ?
Changement de perspective sur les vertus du libre-échange
Dans un entretien avec votre chroniqueur, Jeffrey Sonnenfeld explique pourquoi il pense que l’invasion de l’Ukraine par la Russie marquera un changement dans le soutien à la mondialisation. Selon lui, l’époque qui a suivi la chute du mur de Berlin a engendré une “croyance naïve” selon laquelle le capitalisme de style occidental et des produits tels que les hamburgers McDonald’s apporteraient l’harmonie mondiale. L’agression de la Russie a enterré cette conception, estime-t-il.
Lorsqu’on lui demande si les CEO avec lesquels il s’entretient veulent changer un système qui a permis à leurs entreprises de faire des bénéfices et de sortir certaines parties du monde de la pauvreté, il répond qu’ils ne veulent pas revenir complètement à l’isolationnisme. Mais il perçoit “une baisse de l’enthousiasme pour un libre-échange sans limites”.
Il n’est pas le seul à penser que la guerre fera basculer l’opinion des entreprises contre la mondialisation. Dans sa lettre annuelle aux actionnaires, Larry Fink, le patron de BlackRock, le plus grand gestionnaire d’actifs au monde, a déclaré le 24 mars qu’il s’attendait à ce que la guerre incite les entreprises à réévaluer leurs chaînes d’approvisionnement, ce qui les amènera probablement à relocaliser une partie de leurs activités, même si cela implique une augmentation des coûts et une pression sur les marges. Cette perspective avait gagné du terrain lors de la guerre commerciale sino-américaine pendant la présidence de Donald Trump, puis à nouveau face aux coûts élevés de la main-d’oeuvre et aux problèmes logistiques induits par la pandémie de Covid-19. Pour l’instant, il est difficile de trouver des statistiques qui confirment la relocalisation à grande échelle. Mais certains signes anecdotiques pourraient le laisser penser.
Protectionnisme pragmatique
Des signes qui ne reflètent peut-être rien d’autre que le pragmatisme des entreprises. Une automatisation plus poussée et plus efficace permet de compenser les salaires plus
élevés dans les pays développés tout en réduisant les coûts de transport. Alors que les pays du monde se divisent en camps opposés, avec la Chine et la Russie d’un côté, et l’Amérique et l’Europe de l’autre, leurs gouvernements peuvent encourager les entreprises à investir au niveau national dans des technologies vitales telles que les semi-conducteurs afin de renforcer la sécurité de l’approvisionnement. Si la demande intérieure pour les produits des entreprises augmente ou est subventionnée, il est logique qu’elles y répondent. En outre, la pression exercée par les investisseurs pour une plus grande attention aux questions environnementales, sociales et de gouvernance pourrait inciter les entreprises occidentales à réfléchir à deux fois avant d’étendre leurs chaînes d’approvisionnement dans des endroits éloignés et difficiles à contrôler.
Des patrons autocrates ?
Mais lorsque les entreprises se drapent dans le nationalisme au lieu de défendre le pragmatisme (et les profits), les choses se compliquent. Comme les patrons le savent sans doute, en se retirant de Russie, ils laissent le champ libre aux concurrents locaux qui n’hésitent pas à soutenir le régime de Vladimir Poutine. Ils abandonnent leurs employés russes qui pourraient être opposés à leur gouvernement. En outre, leur prise de position face au gouvernement russe peut contribuer à détourner l’attention d’autres effets externes néfastes dont elles sont responsables, tels que l’empreinte carbone de leurs activités. Comme
pour tout point de vue idéologique, il existe un kaléidoscope de façons de les considérer.
Et puis il y a la démocratie ellemême. Jeffrey Sonnenfeld affirme que les entreprises sont une force rare de persuasion pour encourager un changement social et politique dans la société occidentale. Il établit un parallèle entre le désengagement actuel des entreprises occidentales de Russie et le désinvestissement en Afrique du Sud dans les années 1980, qui, selon lui, a contribué à la fin de l’apartheid. En se posant en modèle de citoyenneté, les entreprises défendent et font respecter les valeurs démocratiques. Pourtant, l’idée qu’une coterie non représentative de managers non élus fasse des choix moraux au nom des clients et des employés pourrait saper la foi dans la démocratie, et non la renforcer. Dans un monde menacé par des autocraties comme la Russie, ce serait totalement contre-productif.
THE ECONOMIST
L’idée qu’une coterie non représentative de managers non élus fasse des choix moraux au nom des clients et des employés pourrait saper la foi dans la démocratie, et non la renforcer.