Raphaël de Andreis : “L’hybridation entre chaînes hertziennes et plateformes de streaming est déjà là”

Patron d’Havas Village France après avoir été président d’Havas Media, directeur général adjoint du pôle payant de Canal+ et CEO de l’agence BETC, le tout au sein du groupe Vivendi, Raphaël de Andreis maîtrise toutes les facettes de l’univers de la communication. Bascule du modèle économique des agences, synergies restant à installer avec les autres filiales de Vivendi, ouverture de Netflix à la publicité… il décrypte pour Le nouvel Economiste les grandes inflexions du marché.

EXTRAITS ‘EMPREINTES’,

‘L’AVENIR

Avant toute chose, est-ce difficile, aujourd’hui, d’être un groupe de communication ?

Raphaël de Andreis. C’est difficile… et c’est génial. Parce qu’un groupe de communication n’échappe pas à la vertigineuse transformation du monde, économique en particulier, ni non plus à celle de la société, puisque notre raison d’être est de faire le lien entre les gens et les entreprises, afin qu’elles vendent leurs services et leurs produits. Sans arrêt, nous devons demeurer “branchés” aux uns et aux autres. D’une part, il y a l’écologie, la génération Z, la digitalisation des comportements… Et de l’autre, les entreprises qui doivent être, idéalement, connectées à cette demande. Nous, notre rôle est d’être les ingénieurs de ces passerelles-là. Notre métier est donc extrêmement compliqué et absolument passionnant. “Havas Play a pour vocation d’être en avance sur toutes les écritures nouvelles issues du monde de l’entertainment et de trouver les solutions de communication les plus engageantes pour les moins de 30 ans”

Dans ce contexte, il est intéressant de voir aussi comment le modèle de Havas a évolué vers plusp de data, de technologie et de conseil. À quand remonte ce moment de bascule ?

R.d.A. Le début de la véritable révolution de nos modèles est arrivé au moment où le digital s’est installé comme l’une des pratiques dominantes dans la vie des gens. Car notre cap, notre étoile Polaire, ce sont les consommateurs. Ce sont leurs comportements et les nouveaux médias, les nouveaux usages qui émergent dans la foulée, que nous devons métaboliser pour nos clients.

À ce titre, le covid a constitué une énorme accélération numérique vers l’e-commerce, les données hyperciblées, hyperpersonnalisées. Cet emballement a eu pour résultat d’infliger une pression supplémentaire aux agences pour s’adapter…

R.d.A. Le confinement a été une épreuve terrible pour la société, mais il a été aussi une grande opportunité pour les agences. Un an ou deux auparavant, on s’interrogeait encore sur leur utilité. Avec ce moment de mise en abyme, les clients ont eu tout d’un coup besoin de conseils et de résultats très rapides. Les agences se sont révélées être les mieux placées pour aider les marques à se digitaliser, à rentrer en contact avec les consommateurs, à leur envoyer les bons messages et à faire en sorte qu’elles puissent leur vendre des outils, des produits en direct.

Pouvez-vous donner des exemples concrets de cette démarche ?

R.d.A. Je vais vous donner l’exemple d’un très grand distributeur alimentaire, un leader avec un logo bleu, blanc, rouge. À l’époque du confinement, lorsque les consommateurs se rendaient dans les grandes enseignes, il commençait à manquer des produits essentiels comme le papier toilette ou l’eau sur lesquels tout le monde s’était rué… D’où une forme de stress qui a commencé à gagner les

consommateurs à l’idée de manquer des simples produits de base…

Comme en période de guerre…

R.d.A. Absolument, et nous avons fait une proposition que ce grand distributeur a acceptée : lancer un abonnement sur les produits essentiels. En disant “pour x euros par mois, vous êtes quatre dans votre foyer et vous recevez toutes les semaines votre ‘kit de survie’ (si j’ose dire), avec les basiques dont vous avez besoin”. Un service qui en était véritablement un pour le consommateur. Et une proposition totalement inédite, car jamais personne n’avait vu un grand distributeur lancer un abonnement ! Voilà typiquement le genre d’initiatives que peut prendre une agence à la fois créative – parce qu’il faut des idées –, mais qui a en même temps un sens du business, du consommateur, très concret.

Havas, le sixième groupe mondial, a aussi une particularité. Il est une filiale du géant du divertissement Vivendi, qui réunit – entre autres – le groupe Canal+, Gameloft, Prisma Media et bientôt Hachette… Estimezvous avoir exploité au maximum le potentiel de synergies pour Havas ?

R.d.A. Nous sommes clairement au début du chemin. Un exemple très concret : “l’objet de communication” le plus primé au monde en 2021 au classement de référence Warc est une campagne développée pour l’association L’Enfant bleu [qui lutte contre la maltraitance des enfants, ndlr] sur

le jeu vidéo ‘Fortnite’, conçue par Havas Play, filiale d’Havas. Et être le premier au Wark revient à être numéro un à l’ATP ! Mais pour parvenir à un tel résultat, nous avons passé beaucoup d’heures à écouter les talents, les concepteurs de jeu vidéo de notre filiale Gameloft.

Mais il vous reste encore quelques marches ?

R.d.A. Nous avons lancé une agence, Havas Play, qui a pour vocation d’être en avance sur toutes les écritures nouvelles issues du monde de l’entertainment. C’est dans ce sens-là que nous devons aller. Havas Play est là pour trouver les solutions de communication les plus pertinentes, les plus engageantes pour les moins de 30 ans. Ces jeunes ont un rapport à la publicité complètement bouleversé par rapport à leurs aînés : ils regardent moins la télévision linéaire et vont plus volontiers sur des plateformes, des jeux vidéo, des podcasts, du streaming… D’où le regard beaucoup plus distancié qu’ils portent sur les marques et la publicité.

Mais il s’agit aussi d’une cible atomisée, beaucoup plus difficile à toucher au bon moment, au bon endroit ?

R.d.A. Dans le modèle publicitaire classique, on ne demande pas vraiment son avis à la personne qui est devant sa télévision. On achète de l’espace, on y va et on paye le droit d’envoyer un message publicitaire de façon assez unilatérale. Cette nouvelle génération est celle d’individus pratiquant moins ce type de

consommation où la publicité peut rentrer par effraction : ils optent souvent pour des plateformes payantes. Si l’on veut rentrer en interaction avec eux, il faut y aller en respectant l’expérience consommateur. Ce qui signifie que nos campagnes, pour réussir, doivent s’inviter et ressembler à l’univers dans lequel ils évoluent, notamment en reprenant les codes du jeu vidéo.

Les agences disent pourtant ressentir une pression nouvelle des annonceurs sur l’audience de leurs messages publicitaire et une demande de ciblage hyperpersonnalisé.

La nouvelle génération opte souvent pour des plateformes payantes. Si l’on veut rentrer en interaction avec elle, il faut y aller en respectant l’expérience consommateur.”

R.d.A. C’est le progrès naturel d’un métier qui opère des ciblages de plus en plus précis, de plus en plus affinés. Après, ce ciblage peut être fait de deux manières. Soit de manière purement transactionnelle, à l’image de beaucoup de nos concurrents : “j’identifie une cible et je lui envoie un message commercial”, un peu à l’image d’une boîte à lettres où l’on entasserait catalogue et prospectus jusqu’à saturation. Soit on se dit : “soyons plus intelligents, introduisons des contenus dans des catalogues que les gens aient envie d’ouvrir et de lire… et il y aura un moment où la transaction se matérialisera”.

Le 3 novembre, Netflix a proposé une offre low cost à 5,99 euros incluant pour la première fois de la publicité. Quelles réflexions vous inspire sa démarche ?

R.d.A. J’accueille d’abord cette nouvelle avec émotion car Netflix a longtemps dit

que la publicité n’était pas digne de sa plateforme, et je vois qu’à présent, ses managers en disent le plus grand bien ! Je m’en réjouis aussi pour mes clients…

C’était une frustration pour eux de ne pas figurer, en particulier en prime time, sur la chaîne de streaming ?

R.d.A. Avoir trop de plateformes sans publicité constitue un problème pour le consommateur et, quand on voit tout ce pan de la consommation média qui n’était pas accessible aux agences de publicité, aux agences média ni in fine aux marques, la démarche de Netflix crée un vrai appel d’air.

Comment décryptez-vous l’offre publicitaire de Netflix ?

R.d.A. Elle est relativement récente mais il s’agit d’une bonne nouvelle pour les marques. Toutefois, il va falloir que Netflix s’équipe avec les outils du marché en matière de ciblage, de mesure d’audience… Pour l’instant, son audience est mesurée en Angleterre par le “tiers de confiance” local. En France, on attend évidemment la même chose avec Médiamétrie…

Selon vous, l’irruption de la plateforme va-t-elle changer la manière de faire de la publicité, par exemple en contextualisant plus les publicités au regard des contenus ?

R.d.A. Lorsque l’on regarde les chaînes de télévision hertzienne, que l’on va sur les plateformes MyTF1, MyCanal, M6Play, France.tv, Arte.tv, on se trouve déjà face à des plateformes relativement élaborées… Les chaînes qui diffusent de la publicité ont déjà entamé la démarche de convergence entre les messages et les programmes diffusés. Netflix n’est pas pionnier sur le sujet et même – une fois n’est pas coutume ! –, il est suiveur sur le sujet.

Vous voulez dire qu’une telle contextualisation est déjà habituelle ?

R.d.A. Voilà déjà longtemps que nous avons des discussions avec les grandes plateformes télévisées sur la contextualisation des publicités. Certes, Netflix bénéficiera d’un effet d’échelle mondiale instantanée que les acteurs locaux n’ont pas. Il pourra établir des “deals” avec des franchises autour de ‘La Casa de papel’ ou ‘Stranger Things’, par exemple, si bien que la marque pourra être adossée de manière beaucoup plus forte aux contenus. Mais les grands acteurs locaux de la télévision, qui se sont fortement digitalisés, n’ont pas attendu Netflix pour réagir.

Comment cela se passe-t-il actuellement lorsqu’un annonceur souhaite acheter un spot sur Netflix alors qu’il n’existe aucune mesure d’audience ?

R.d.A. Concrètement, on recourt à une régie tierce, Xandr, qui est un produit de Microsoft. Elle restitue un CPM, c’est-àdire un “coût pour 1 000”, en partant du principe que nous sommes tous de bonne foi. Nous traversons une phase expérimentale qui permet, notamment grâce à des outils programmatiques, d’acheter et de voir le nombre d’impressions de la diffusion. Nous avons une perception de l’audience de nos campagnes, mais nous ne disposons pas de la possibilité de mesurer l’audience des contenus eux-mêmes. Nous en sommes aux débuts : selon les dernières estimations de Médiamétrie, la version “pubée” de Netflix rassemble 1,9 millions de spectateurs devant l’écran.

Vous pensez que ces discussions avec Médiamétrie vont se dénouer bientôt ?

R.d.A. Aujourd’hui, nous achetons vraiment comme du digital classique. L’étape suivante sera d’acheter comme de la télévision et il faudra que l’on soit d’accord avec un tiers de confiance qui nous dira : “cette série a réalisé telle audience et votre campagne a été vue par tant de personnes”.

Mais Netflix paraît avoir très envie de s’institutionnaliser… et donc de faire vite mesurer ses audiences.

R.d.A. Bien sûr, la plateforme fait mesurer ses audiences en Grande-Bretagne et l’exemple anglais nous démontre que Netflix a envie d’avoir les éléments de base pour pouvoir opérer sur un marché à grande échelle. On n’imagine pas que ces mesures puissent ne pas se dérouler comme en Angleterre…

Il existe une hybridation croissante entre les chaînes linéaires et les plateformes, qui s’ouvrent non seulement à la publicité, mais aussi à l’acquisition de droits, comme Amazon Prime avec Roland-Garros. Vous qui êtes issu de trois univers différents – la publicité, puis les contenus chez Canal+ et les médias avec Havas Media –, comment appréhendezvous cette mutation ?

R.d.A. L’hybridation est déjà là. Les chaînes de télévision envisagent actuellement de commercialiser leurs inventaires en CPM, qui est la “monnaie” du digital. Cette réflexion ne signifie pas que le GRP (Gross Rating Point), qu’elles utilisent actuellement, va disparaître : il procure des informations non seulement sur le nombre d’individus qui ont été touchés, mais aussi sur le nombre de fois où une même personne a été touchée. L’outil classique du GRP, utilisé traditionnellement par la télévision, va donc être complété par le CPM, outil du digital. Ce qui signifie que les chaînes de télévision ne se contentent pas d’attendre dans leur pré carré d’être concurrencées par d’autres types de contenus… mais qu’elles-mêmes prennent acte de ce phénomène d’hybridation et s’apprêtent à concurrencer les médias digitaux en utilisant leur propre monnaie.

Ce qui signifie, en bout de course, un modèle complètement hybride, où l’on ne saura pas, en regardant un programme, s’il est issu d’une chaîne hertzienne ou d’une plateforme ?

R.d.A. C’est tout à fait possible. Je vois se dessiner deux grands pans de consommation de contenus. D’un côté, on aura du direct, du live, où ce type de contenus – le discours d’un président de la République, le décès de la reine d’Angleterre, la Coupe du monde… – et le fait de communier ensemble à un instant t autour d’un programme auront une valeur dépassant de loin celle d’une audience purement quantitative. Et puis, sur l’autre grand pan, on aura accès à une consommation “délinéarisée”, avec la possibilité de regarder un contenu au moment où l’on veut, en quantité illimitée…

Mais les plateformes commencent à organiser leur propre carrefour d’audience, à l’image d’Amazon Prime et Roland-Garros. L’exclusivité que détenaient les grandes chaînes hertziennes sur ces événements mondiaux est en train de fondre…

Le défi est de concevoir des publicités qui ressemblent à des mini-programmes de chaînes de télévision, de cinéma ou de jeux vidéo”

R.d.A. Elles en perdent l’exclusivité, mais exactement comme les plateformes de streaming perdent l’exclusivité de diffuser des séries en quantité illimitée. Et nous, en tant qu’agence, nous voyons dans cette hybridation des opportunités supplémentaires de créer des contacts entre les marques et les gens.

À un horizon de cinq ans, on peut imaginer que Netflix, mais aussi Disney+ ou Prime Video sophistiquent leur modèle au point de devenir de véritables marques média… qui obligent les chaînes à modifier leur offre de contenus.

R.d.A. Lorsqu’un acteur dispose de très gros moyens pour produire des contenus, il est clairement là pour jouer dans la cour des grands. Ainsi, on peut supposer, sans grande risque de se tromper, que Disney, qui historiquement possède aux ÉtatsUnis des chaînes telles que ABC, Hulu, Disney Channel, ambitionne de redevenir, sous sa version “pubée”, une forme de chaîne de télévision.

Cette multiplication de plateformes, avec l’arrivée de Disney+ et de Paramount+, vous offre des opportunités en matière de publicité… mais également un changement d’univers. Continuez-vous de concevoir vos spots de la même manière ?

R.d.A. Certainement pas ! Il faut faire des communications plus intéressantes qu’intéressées. Si l’on considère que, parce qu’on a payé sa place à table, on a le droit d’ennuyer les convives – ce qu’était un peu la publicité d’autrefois –, on fait fausse route car les gens trouveront mille moyens de contourner le raseur. Si l’on arrive à ce que la plupart des publicités que l’on diffuse soient d’abord perçues comme de petits bouts de programmes, des contenus amusants, engageants, informatifs, émouvants, drôles… on aura des gens qui aimeront la publicité. Le défi – et c’est la vision d’Havas chez Vivendi – est de concevoir des créations publicitaires qui doivent ressembler à des mini-programmes de chaînes de télévision, de cinéma ou encore de jeux vidéo.

Enfin, imaginez-vous possible qu’à court ou moyen terme, une chaîne de streaming cherche à entrer dans le capital d’une grande chaîne privée française ?

R.d.A. Dans le paysage média, une seule chose est sûre : rien n’est sûr. Qui aurait pu imaginer il y a cinq ans que Tiktok, qui était un jeune algorithme chinois, serait la sensation d’aujourd’hui dans la vidéo mondiale ? Alors une plateforme peutelle rentrer au capital d’une chaîne historique ? On ne peut rien exclure, mais j’en doute. Leur modèle, leur économie sont par essence globale.

Bio express Le diplomate

A priori, rien ne destinait Raphaël de Andreis, né à Paris le 3 mars 1969 et grandi dans l’atmosphère ouatée de l’Ouest parisien, à la communication. Certes, son père, Edouard de Andréis, a démarré par la pub, mais c’est très vite vers les mots qu’il se dirige en fondant les Éditions Rivage en 1979. Ce qui vaut au futur publicitaire de dîner avec le peu recommandable James Ellroy, auteur du ‘Dahlia Noir’. Mais la brutale disparition de son père en 1992 crée la fracture : Raphaël de Andréis doit gagner sa vie et vite. Jean-Claude Boulet, un ami de son père, l’engage chez BDDP (devenue TBWA), la Mecque de la publicité d’alors. L’intéressé a un master de communication et une grande force de travail, du courage… et les qualités évidentes d’un diplomate qui sait saisir sa chance. Chez BDDP, il travaille auprès d’Éric Tong Cuong et le rejoint en 1996, lorsqu’il part créer BETC chez Havas. En 2007, le voilà président de l’agence, aux côtés de Stéphane Xiberras, directeur de création. Époque bénie qui voit défiler des campagnes très vite mythiques : Air France, Evian, ‘La Marche de l’Empereur’ pour Canal + … 2012 va rimer avec grand saut : DG de Canal+, Rodolphe Belmer lui propose d’être DGA du pôle édition du groupe Canal. L’occasion de se frotter aux contenus audiovisuels. Yannick Bolloré lui propose alors, en 2013, la présidence d’Havas Media France. Puis, en 2017, celle d’Havas Village France. Un nom qui fleure bon le petit village gaulois et la potion magique… mais qui recouvre en réalité un poste déterminant : celui de numéro un d’Havas France. Une fonction que ce “grand seigneur viscontien, habile et florentin”, comme le dépeignent ses détracteurs, continue d’occuper, en sus de ses responsabilités sur les agences créatives d’Havas Europe.

“Une offre low cost à 5,99 euros incluant pour la première fois de la publicité : la démarche de Netflix crée un vrai appel d’air.”

“L’hybridation est déjà là. Les chaînes de télévision envisagent actuellement de commercialiser leurs inventaires en CPM. Elles s’apprêtent à concurrencer les médias digitaux en utilisant leur propre monnaie.”