Gérer la relation client sur les réseaux sociaux
Leur essor pousse les services clients à repenser leur stratégie, leurs outils et la gestion de leurs ressources humaines
De plus en plus de consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour échanger g avec les marques. À la clé, unemultiplicap tion des canaux de communication, qui a
Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, Whatsapp… Ces réseaux sociaux font partie du quotidien de la majorité des Français. Selon le rapport annuel sur le digital de l’agence spécialisée We Are Social, près d’un tiers d’entre eux consultent les médias sociaux pour dénicher des informations sur les produits. Certains n’hésitent pas à contacter les marques sur ces différentes plateformes, que ce soit pour un remboursement, une réclamation, une question ou encore un échange. “Il est important pour une marque de s’adresser à ses clients sur les réseaux sociaux, car il s’agit d’un canal préférentiel pour une partie des consommateurs, en particulier les jeunes, qui s’attendent à pouvoir interagir avec la marque par ce biais”,
amené les entreprises à revoir leur organisation. Pour ne pas perdre le fil de la discussion avec le client, elles centralisent de plus en plus le traitement des messages,
constate Arnaud Bellamy, cofondateur de SpringFive, un cabinet de conseil qui accompagne les organisations dans leur relation client, en s’appuyant sur la plateforme Salesforce.
“Aujourd’hui, entre 15 et 20 % des Français ont déjà interagi avec des marques via les réseaux sociaux”
À titre d’exemple, Air France traite 80 % des demandes de ses clients par téléphone, et 10 % via les médias sociaux. Chez Monoprix, ces derniers représentent 3 % du dialogue avec les clients. L’enseigne est présente sur Facebook, Instagram, Twitter et TikTok. Et même si “les clients privilégient toujours le téléphone (49 % des contacts du service clients) pour son immédiateté totale et pour son efficacité”, selon Patrick Guimet, chef de département réputation et service clients chez Monoprix, les marques attachent une grande importance à soigner leurs relations client sur les médias sociaux. “Notre stratégie n’est pas de mettre en avant un canal plus qu’un autre, c’est au client de choisir. Nous lui proposons les mêmes services, qu’il nous contacte par téléphone, e-mail ou sur les médias sociaux. Notre intérêt est de rester à proximité de nos clients”, assure Stéphanie Charlaix, directrice clientèle chez Air France. D’autant que les réseaux sociaux gagnent en popularité. “Nous observons une progression continue de l’utilisation de ce canal. Aujourd’hui, entre 15 et 20 % des tous canaux confondus. Pour y parvenir, de nouveaux outils digitaux, chatbots et intelligence artificielle, appuient désormais les services clients, et font évoluer les métiers.
Français ont déjà interagi avec des marques via les réseaux sociaux”, souligne Arnaud Bellamy.
Apporter une cohérence multicanale
Problème : la diversité des points de contact peut vite devenir un casse-tête en termes de gestion de la relation client. “Au fil des années, le nombre de canaux d’interaction avec les clients s’est enrichi. Certains consommateurs peuvent échanger avec une marque à travers huit ou neuf canaux différents”, constate Éric Dadian, président de l’Association française de la relation client (AFRC). Tout l’enjeu est de centraliser les messages reçus sur ces différentes plateformes. Chez Monoprix, la gestion des prises de contact sur les réseaux est la plupart du temps réalisée à l’échelle nationale, même si les
magasins gardent une certaine liberté quant à leurs comptes et pages locales. “Nous avons opté dès 2012 pour la création d’une cellule digitale au sein du centre de contact, afin que toutes les réponses soient apportées par le service clients”, explique Patrick Guimet. Cette cohérence multicanale demande également d’utiliser des outils technologiques capables d’agréger et d’analyser la multitude des messages reçus sur les différents points de contact. “Aujourd’hui, il est devenu incontournable d’investir dans des outils technologiques pour mettre en place une stratégie de relation client”, estime Éric Dadian. Ces derniers doivent être ergonomiques et simples d’utilisation afin de faciliter le travail des conseillers. Pour cela, le groupe Air France-KLM s’appuie sur un CRM (Customer Relationship Management) qui rassemble en temps réel toutes les informations relatives à ses clients. “Le conseiller utilise cette plateforme pour gérer l’ensemble des échanges avec les clients sur les différents canaux (téléphone, e-mail, réseaux sociaux), ce qui permet une vraie continuité”, relate Stéphanie Charlaix. D’autant que les consommateurs sont de plus en plus pointilleux et s’attendent à ce que la marque puisse répondre de façon appropriée à leur requête. “Cela nécessite que la personne qui répond ait l’historique complet des précédents échanges et des informations concernant ce client. L’avantage d’utiliser une plateforme de CRM est sa capacité à faire de l’omnicanalité”, indique Arnaud Bellamy.
Chats bots et IA, nouveaux défis des services clients
Les nouvelles technologies tendent aussi à transformer les métiers et l’organisation du service clients. “En 2017, l’arrivée de l’intelligence artificielle a amené une nouvelle rupture dans le secteur du service clients. Aujourd’hui, les clients peuvent, par exemple, converser sur les réseaux sociaux avec des bots, qui sont de plus en plus performants”, analyse Éric Dadian. Pour la gestion des questions récurrentes sur les médias sociaux, Air France a ainsi mis en place depuis quelques années un bot capable de répondre très rapidement aux requêtes simples des clients. “Environ 20 % des demandes sont traitées via ce bot”, informe Stéphanie Charlaix. Pour autant, les experts interrogés s’accordent à dire que les bots ne vont pas se substituer aux téléconseillers. “Ils ne sont pas voués à remplacer l’humain mais plutôt à l’orienter sur des tâches à plus forte valeur ajoutée”, estime Arnaud Bellamy. Dans cette optique, les équipes peuvent se concentrer sur des problématiques complexes, que la machine ne peut pas résoudre.
Les nouvelles compétences de l’expérience clients
“Naviguer entre les différents canaux demande davantage de compétences, et implique un investissement en formation plus conséquent, ou le recrutement de profils plus qualifiés”
L’AFRC a récemment publié une étude, menée en collaboration avec le cabinet The Boson Project, sur le futur des métiers de l’expérience client. Elle met en avant l’émergence de nouvelles formes de polyvalence dans les équipes dédiées. Alors qu’elles étaient auparavant réparties par canal de communication, elles comptent de plus en plus de profils hybrides, aptes à maîtriser les différentes facettes des processus. “Chez Monoprix, certains téléconseillers oeuvrent de façon transverse, tantôt au téléphone et tantôt par e-mail ou sur les messageries instantanées”, confirme Patrick Guimet. Pouvoir naviguer entre les différents canaux demande néanmoins de maîtriser davantage de compétences, et implique un investissement en formation plus conséquent, ou le recrutement de profils plus qualifiés. En effet, les différents canaux ne nécessitent pas les mêmes aptitudes, et la manière de s’adresser aux consommateurs peut différer. “Les interactions avec les clients sur les réseaux sociaux se caractérisent par une tonalité particulière, bien souvent moins formelle que sur les canaux de contact classiques. Nous admettons même le tutoiement sur TikTok”, commente Patrick Guimet.
Pour gérer cet aspect spécifique, l’enseigne a créé une charte conversationnelle, indiquant les types de réponses, mais aussi la tonalité en fonction de profils clients types. “Nous invitons également nos conseillers à personnaliser chaque réponse, pour éviter l’effet catalogue”, précise le chef de département réputation et service clients de Monoprix. Dans ce contexte évolutif, les marques doivent plus que jamais faire preuve d’agilité pour entretenir de bonnes relations avec les consommateurs. Comme le dit l’expression, le client est roi. Ce qui est particulièrement vrai sur les réseaux sociaux.