Pas si bête l’apprentissage…

La pu­bli­ci­té de ren­trée de la Caisse d’Epargne, réa­li­sée par le ci­néaste Xa­vier Gian­no­li, met en scène Mar­tin, un jeune ap­pren­ti en butte aux re­gards ré­pro­ba­teurs de ses proches.

Le Parisien (Essonne) - - ÉCO MÉDIAS ET COMMUNICATION - DEL­PHINE DENUIT

LA CAISSE D’ÉPARGNE LUTTE CONTRE LES IDÉES

” RE­ÇUES

Chaque ren­trée, les banques ri­va­lisent d’in­gé­nio­si­té pour sé­duire les jeunes. La Caisse d’Epargne ne dé­roge pas à la règle en res­tant fi­dèle à sa si­gna­ture : « Vous être utile ». Dans son film (dé­cli­né en deux ver­sions de 20 et 30 se­condes), dif­fu­sé à la télévision et sur In­ter­net, la banque a sou­hai­té « prendre de la hau­teur », ex­plique Laurent Buf­fard, son di­rec­teur de la com­mu­ni­ca­tion. Au­tour d’un en­ga­ge­ment qui peut pa­raître ba­sique : « On veut être utile à tous les jeunes sans dis­cri­mi­na­tion, c’est dans notre ADN », ré­sume-t-il, en écho à l’his­toire de l’éta­blis­se­ment pri­vé, re­con­nu d’uti­li­té pu­blic en 1 835.

« C’est ce prin­cipe éga­li­ta­riste qui nous a gui­dés », in­siste Oli­vier Alt­mann, de l’agence Alt­mann + Pa­creau, à l’ori­gine du film. « Con­trai­re­ment à cer­taines banques qui tiennent compte de la du­rée des études et de l’em­ploi à ve­nir du jeune pour dé­ter­mi­ner leur taux, la Caisse d’Epargne ap­plique le même, quelle que soit la for­ma­tion ou les études choi­sies », pré­cise-t-il. Et ce n’est pas un ha­sard si c’est Xa­vier Gian­no­li (« L’ap­pa­ri­tion », « Quand j’étais chan­teur », « A l’ori­gine »…) qui a été choi­si pour tour­ner ce spot. « Un réa­li­sa­teur sen­sible et hu­main qui filme sans ma­ni­chéisme », es­time Laurent Buf­fard. Le film met en scène un jeune, Mar­tin, qui an­nonce à ses proches son in­ten­tion de de­ve­nir mé­ca­ni­cien et ré­pa­rer de vieilles mo­tos. Il af­fronte les doutes et raille­ries de ses ca­ma­rades et même de son père qui lui de­mande ce qu’il va de­ve­nir. Jus­qu’à l’image de fin où on le voit, tout sou­rire, en train de prendre soin d’une an­tique ma­chine… « Il s’agit pour la Caisse d’Epargne de mon­trer qu’elle lutte à sa ma­nière contre les idées re­çues et l’op­po­si­tion ob­so­lète entre mé­tiers ma­nuels et in­tel­lec­tuels », pré­cise Laurent Buf­fard.

Ce par­ti pris a un re­vers, ce­lui de lais­ser pen­ser par mo­ments que cette cam­pagne émane plus d’une ins­ti­tu­tion que d’une banque, même co­opé­ra­tive… Mais la thé­ma­tique a le mé­rite d’être d’ac­tua­li­té. Se­lon la dernière en­quête de l’Insee en août, le chô­mage des jeunes reste éle­vé, à 21 %, alors que cer­taines fi­lières dont l’apprentissage, pour­tant pour­voyeuses d’em­plois, ont du mal à re­cru­ter.

A l’heure où l’apprentissage est mis en avant par le gou­ver­ne­ment, la Caisse d’Epargne a vou­lu faire montre de pé­da­go­gie tout en pre­nant ses pré­cau­tions : « Ce film se garde bien de prendre po­si­tion, pré­cise Oli­vier Alt­mann. Il fait in­ter­ve­nir une voix off ré­cur­rente On a dit à Mar­tin… char­gée de mon­trer le poids per­sis­tant de cer­tains cli­chés ».

Avec le per­son­nage de Mar­tin qui choi­sit la voie de l’apprentissage, la banque af­firme dans son der­nier spot pu­bli­ci­taire qu'« il n’y a pas d’études su­pé­rieures et in­fé­rieures ».

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