LA GUERRE DES SMART­PHONES EST (EN­CORE) DÉ­CLA­RÉE

Le Parisien (Paris) - - LE FAIT DU JOUR - DOS­SIER RÉA­LI­SÉ PAR AYMERIC RE­NOU

Apple va com­mer­cia­li­ser en fin de mois un nou­veau mo­dèle, Hua­wei aus­si. Il y a trois jours, Sam­sung a pré­sen­té le sien, sans ou­blier Google qui veut sa part du gâ­teau. Avec 20 mil­lions de smart­phones ven­dus chaque an­née en France, le mar­ché ar­rive pour­tant à sa­tu­ra­tion. Alors les grandes marques ri­va­lisent d’idées pour nous conqué­rir.

L’HIS­TOIRE n’a pas fait sou­rire le pa­tron d’Apple, Tim Cook, ni ses équipes. Le 21 sep­tembre, alors que les ac­cros à la marque à la pomme font le pied de grue de­vant les bou­tiques Apple afin de dé­cou­vrir et ac­qué­rir le tout nou­vel iP­hone XS, le chi­nois Hua­wei passe entre les rangs pour leur of­frir… des bat­te­ries ex­ternes de se­cours ! Sur les boîtes, le mes­sage « Vous en au­rez be­soin ! », sorte de pied de nez pour mo­quer la faible au­to­no­mie des der­niers iP­hone…

Convaincre des clients dé­jà équi­pés

L’épi­sode, po­tache pour les uns, in­élé­gant pour les autres, n’est que la par­tie vi­sible d’une guerre fé­roce qui op­pose les géants du sec­teur. Il faut dire que le mar­ché de la té­lé­pho­nie in­tel­li­gente, après des an­nées de crois­sance à deux chiffres, ar­rive à sa­tu­ra­tion et stagne au­tour de 1,5 mil­liard d’exem­plaires ven­dus chaque an­née, dont 20 mil­lions en France. Lo­gique. En 2011, moins de un quart des Fran­çais (17 %) avaient un smart­phone dans la poche. Ils sont, se­lon les chiffres du Cré­doc, 73 % au­jourd’hui. Dif­fi­cile donc de sé­duire de nou­veaux clients. Il faut dé­sor­mais convaincre ceux dé­jà équi­pés… d’ou­blier le leur pour en ache­ter un nou­veau.

La ren­trée est l’oc­ca­sion pour les fa­bri­cants d’abattre leurs cartes et de dé­voi­ler leurs nou­veaux mo­dèles avec, en ligne de mire, les fêtes de fin d’an­née, pé­riode faste puisque, dans la ca­té­go­rie high-tech, le smart­phone de­vrait une nou­velle fois se his­ser sur la pre­mière marche du po­dium des ca­deaux les plus sou­hai­tés et les plus of­ferts. Apple vient de com­mer­cia­li­ser son iP­hone XS et dé­gai­ne­ra son XR, un mo­dèle un peu moins cher, le 26 oc­tobre. Google n’est pas en reste : il s’est lan­cé sur le mar­ché fran­çais en pré­sen­tant en dé­but de se­maine le Pixel 3, à l’écran im­pres­sion­nant de qua­li­té. Il y a trois jours, c’était au tour de Sam­sung de sor­tir son atout, le Ga­laxy A9, pre­mier smart­phone équi­pé de quatre cap­teurs pho­to. L’ef­fer­ves­cence ne s’ar­rête pas là : Hua­wei ten­te­ra, lui, de sé­duire avec son Mate 20 Pro, ve­dette d’un show or­ga­ni­sé mar­di à Londres.

L’ob­jec­tif, pour chaque marque, est de se dé­mar­quer, d’ap­po­ser son em­preinte pour sé­duire des adeptes et res­ter dans le trio de tête qui se par­tage la plus grosse part du gâ­teau des ventes (Sam­sung, Apple, Hua­wei) ou ten­ter de s’y faire une pe­tite place. A ce jeu-là, il s’agit de ne sur­tout pas faire de faux pas, au risque de voir ses parts de mar­ché dé­grin­go­ler ou, pire, de dis­pa­raître pu­re­ment du pay­sage. No­kia, qui était la marque nu­mé­ro un des té­lé­phones in­tel­li­gents pro­fes­sion­nels (les cadres quin­qua­gé­naires se sou­viennent avec émo­tion de la

gamme Com­mu­ni­ca­tor du dé­but des an­nées 2000) a ain­si man­qué le vi­rage de l’écran tac­tile po­pu­la­ri­sé par l’iP­hone dès 2007 et ne s’en est ja­mais re­mis… jus­qu’à son ra­chat puis sa fu­sion avec Mi­cro­soft qui, quelques an­nées plus tard, jet­te­ra aus­si l’éponge face aux ventes dé­ce­vantes de ses té­lé­phones Lu­mia. Moins grave, mais tout de même pé­na­li­sant pour l’image et la san­té fi­nan­cière de l’en­tre­prise, les ac­ci­dents de par­cours qui ont frap­pé Sam­sung, avec la dé­sas­treuse af­faire des bat­te­ries ex­plo­sives du Ga­laxy Note 7 en 2016, ou en­core, en 2014, les dé­boires de l’iP­hone 6, trop tendre et fa­ci­le­ment pliable dans une poche.

Sam­sung-Apple-Hua­wei misent sur le haut de gamme

Ten­ter de mettre en avant une tech­no­lo­gie « ja­mais vue », avec l’ef­fet « woah » qui va avec, re­lève de l’ex­ploit car qua­si­ment tous les smart­phones haut de gamme dis­posent dé­sor­mais d’avan­cées, comme, par exemple, le dé­ver­rouillage à l’aide des em­preintes di­gi­tales ou grâce à la re­con­nais­sance fa­ciale qui, ces der­nières an­nées, pou­vaient faire la dif­fé­rence sur la concur­rence. Un nou­veau front est ou­vert, ce­lui du prix, et avec lui deux phi­lo­so­phies s’op­posent.

Sur les pas d’Apple, qui joue la carte du très haut ni­veau avec des prix pou­vant être stra­to­sphé­riques (1 659 € pour l’iP­hone XS Max à grand écran), Sam- sung et Hua­wei misent éga­le­ment sur des mo­dèles oné­reux. Mais le trio Sam­sung-Apple-Hua­wei, qui capte à lui seul près de 50 % des parts de mar­ché en France, est au­jourd’hui sé­vè­re­ment at­ta­qué par un ba­taillon de nou­velles marques chi­noises. Si elles ne sont pas en­core très connues du grand pu­blic, les OneP­lus, Xiao­mi ou en­core Mei­zu et Op­po font le bon­heur des geeks avec des ap­pa­reils le plus sou­vent ven­dus sur In­ter­net, af­fi­chant des ca­rac­té­ris­tiques tech­niques équi­va­lentes, voire su­pé­rieures, à celles des mo­dèles des marques ins­tal­lées… mais à des ta- rifs ul­tra-agres­sifs, par­fois à moins de 500 €. Ces nou­veaux ve­nus n’ont pas en­core la fa­veur des non-ini­tiés, qui pré­fèrent se tour­ner vers les noms bien ins­tal­lés et leur ser­vice après-vente per­for­mant. Mais, en pro­fi­tant de l’ex­pé­rience cu­mu­lée par les usines chi­noises sous­trai­tantes pour la fa­bri­ca­tion des ap­pa­reils des marques co­réennes, ja­po­naises ou amé­ri­caines, ils en­tendent bien se faire une place de choix dans le mar­ché du smart­phone.

Des écrans pliables ?

L’ave­nir proche nous ré­serve en­core de belles sur­prises qui don­ne­ront en­vie de cra­quer. La pro­chaine ? Des smart­phones à l’écran pliable, à la ma­nière d’un por­te­feuille, que Hua­wei et Sam­sung ont pro­mis de com­mer­cia­li­ser dès l’an pro­chain, Apple mi­sant sur 2020. Reste une in­con­nue : leur prix. Ça risque d’être très, très éle­vé…

Le plus grand écran ja­mais pro­po­sé par Apple La meilleure puce Apple à prix « ré­duit » (en jaune)

Ar­gus des iP­hone d’oc­ca­sion, « comme neufs », re­con­di­tion­nés en ate­lier et ga­ran­tis six mois.

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