Le prince du cosmétique chic
S’impose comme l’une des pépites les plus stylées de la beauté mondiale.
Il faut gravir une volée de marches pour goûter au premier spa parisien Aesop, situé dans un appartement au 205, rue Saint-Honoré. Un lieu éphémère de 80 mètres carrés, imaginé par les architectes maison et qui propose jusqu’à mai des soins individuels, dans un décor minimal. Les meubles sont signés Pierre Paulin, grâce au concours de l’entreprise familiale Paulin, qui préserve l’oeuvre du designer. Les connaisseurs apprécieront les fauteuils et le canapé modulaire Osaka. Mais aussi les luminaires de l’Elysée qui trônent dans la cabine de soins. Ce lieu est à l’image du fondateur, un esthète convaincu qu’on prend soin de soi quand on s’entoure de belles choses.
L’aventure Aesop commence en Australie, à Melbourne, en 1987. Dennis Paphitis est un coiffeur qui, saturé des fragrances des teintures pour les cheveux, jongle avec les huiles essentielles pour masquer les odeurs d’ammoniac. Comme il est souvent en retard, sa collaboratrice fait patienter ses clientes en leur massant les mains avec des onguents maison. Dennis commence par mettre au point des produits pour les cheveux, puis pour le corps, préparés à base de plantes. Le côté apothicaire plaît aussitôt. Aesop est baptisée en hommage au fabuliste grec et aux origines de Dennis Paphitis.
Ce personnage ultradiscret a cherché avec sa marque à introduire un peu de poésie dans sa griffe, reconnaissable notamment à ses flacons ambrés, ses tubes délicieusement rétro et ses pipettes de labo. Mais Aesop s’est forgé une réputation à part grâce à ses boutiques, qui offrent une approche radicalement unique. La griffe en compte aujourd’hui près de 180 dans le monde. Chacune est un écrin original à taille humaine, conçu par la crème des architectes. Des décors à la fois simples et spectaculaires, grâce à des murs ou des étagères faits avec des livres, des cubes de bois ou encore des tuiles marocaines gravées. Chaque détail est étudié pour attiser la curiosité et plonger chaque client dans l’univers singulier de la marque.
Sous l’impulsion de Dennis Paphitis, Aesop est avant tout une griffe inimitable qui s’est bâtie à rebours des pratiques de ses concurrents dans les cosmétiques. Irrévérencieuse et sans chichis, Aesop séduit justement car elle n’emprunte aucun des codes ni des habitudes des autres marques. Pas de packaging coloré ni d’égéries. Encore moins de promesse de jeunesse éternelle. Et si justement Aesop avait tout compris ?