Des cadres très fines bouches

Rêve en cui­sine ! Ces ma­na­gers ont tout pla­qué pour se lan­cer dans l’ali­men­ta­tion de qua­li­té.

Le Point - - SOMMAIRE 2491 - PAR ANNE-NOÉ­MIE DO­RION

Ce sont des bou­teilles de jus qui ne paient pas de mine. Des conte­nants en plas­tique es­tam­pillés de leur lo­go, sem­blables à tant d’autres, ran­gées in­fi­nies de clones au garde-à-vous dans le rayon bois­sons des su­per­mar­chés. Pour­tant, les jus de fruits Juste Pres­sé n’ont pas d’équi­valent en France : ils sont les seuls à être condi­tion­nés sous haute pres­sion à froid. Un pro­cé­dé tech­no­lo­gique in­no­vant grâce au­quel les fruits sont pres­sés, em­bou­teillés – et sur­tout en­fer­més dans un cais­son sous 6 000 bars de pres­sion. « L’équi­valent d’un élé­phant sur un pe­tit pois », s’amuse Alexia Chas­sagne, la pré­si­dente de la marque. L’ob­jec­tif : s’ap­pro­cher au­tant que pos­sible du goût et des ap­ports nu­tri­tion­nels d’un fruit pres­sé. Simple ar­gu­ment com­mer­cial af­fû­té? « À 4 de­grés, les bac­té­ries ex­plosent, mais, con­trai­re­ment à la pas­teu­ri­sa­tion, les

« Je vou­lais fa­bri­quer quelque chose de mes mains. »

Aude Se­ment­zeff, co-as­so­ciée de La Lai­te­rie de Pa­ris

vi­ta­mines et les an­ti­oxy­dants sont in­tacts, et la sa­veur vé­ri­table est pré­ser­vée », as­sure la pré­si­dente. Une re­cette ga­gnante, puisque la cheffe d’en­tre­prise a écou­lé 1,5 mil­lion de bou­teilles cette an­née. « Mon in­ten­tion est de ré­con­ci­lier le bon pour la san­té et le goût. L’ac­cès à une ali­men­ta­tion saine est aus­si fon­da­men­tal que l’ac­cès à l’édu­ca­tion. C’est l’un des prin­ci­paux com­bats du XXIe siècle en Oc­ci­dent: sans nour­ri­ture saine, le cer­veau est mal nour­ri et ap­prend mal, l’obé­si­té se ré­pand et les risques sa­ni­taires ex­plosent », consi­dère Alexia Chas­sagne.

Pour­tant, c’est presque par ha­sard que cette an­cienne ha­bi­tuée des co­mi­tés de di­rec­tion s’est muée en l’un de ces ar­dents dé­fen­seurs d’une ali­men­ta­tion as­sai­nie. « Doc­teur en chi­mie, j’ai certes tou­jours sur­veillé la dan­ge­ro­si­té des for­mules qui com­po­saient les pro­duits. Mais ce n’est qu’au bout de seize ans dans les grands groupes que je suis ar­ri­vée à sa­tu­ra­tion, ra­conte l’an­cienne di­rec­trice du mar­ke­ting dans les pro­duits d’en­tre­tien. Après des an­nées à m’oc­cu­per de biens de consom­ma­tion is­sus de la pé­tro­chi­mie, j’avais be­soin de re­ve­nir à des pro­duc­tions plus na­tu­relles. Je n’en pou­vais plus que les grandes en­tre­prises où je tra­vaillais visent une ren­ta­bi­li­té à court terme, sans presque ja­mais s’in­té­res­ser aux dan­gers en­vi­ron­ne­men­taux ma­jeurs à ve­nir. Je vou­lais être fière de­vant mes en­fants, leur lais­ser un monde meilleur que ce­lui que mes pa­rents m’avaient lais­sé, ap­por­ter ma pe­tite pierre à l’édi­fice. »

Et ve­nir ain­si re­joindre la co­horte de plus en plus im­por­tante de ces cadres en quête de sens qui, ayant éga­ré leur rai­son d’être pro­fes­sion­nelle au fil d’une car­rière as­cen­dante, tentent de re­trou­ver le feu sa­cré en mon­tant une en­tre­prise utile. Un phé­no­mène de fond. De fait, les chiffres sont sans ap­pel. En 2019, se­lon l’or­ga­nisme d’études So­cio­vi­sion, 62 % des Fran­çais font leur la phrase sui­vante : « Je me sens proche des gens qui choi­sissent un mé­tier utile à la so­cié­té, quitte à ga­gner moins d’ar­gent. » « Fa­ti­gués des élites abs­traites, les Fran­çais sont de plus en plus at­ti­rés par les mé­tiers ma­nuels, es­time Ré­my Oud­ghi­ri, so­cio­logue du tra­vail et di­rec­teur gé­né­ral de So­cio­vi­sion. Dans un monde im­maî­tri­sable, ils veulent de­ve­nir maîtres à bord et créer des choses concrètes. »

En d’autres termes, « mettre les mains dans le caillé », telle Aude Se­ment­zeff. De­puis qu’elle a quit­té les agences de de­si­gn où elle a of­fi­cié pen­dant dix ans comme di­rec­trice de clien­tèle, ce que l’en­tre­pre­neuse aime le plus, c’est « fa­bri­quer quelque chose de ses mains, pour voir le fruit concret de son tra­vail. Je vou­lais être dans le dur, dans l’ac­tion », se sou­vient-elle. Une for­ma­tion à l’Ifop­ca (Ins­ti­tut de for­ma­tion et de pro­mo­tion des com­merces de l’ali­men­ta­tion) et un tour de France des fro­ma­gers pen­dant six mois convainque­nt la qua­dra que le fro­mage se­ra son « évi­dence ». « Mon­ter dans les al­pages pour ré­cu­pé­rer les vaches à 4 heures du ma­tin, traire les ani­maux, fa­bri­quer du beau­fort a été une ex­pé­rience in­ou­bliable. Après des an­nées pas­sées à ré­flé­chir au pa­cka­ging de pro­duits aux­quels je ne croyais pas, j’avais be­soin de fa­bri­quer et de pro­po­ser des ali­ments aux­quels je tiens. » C’est chose faite avec la créa­tion de La Lai­te­rie de Pa­ris, où, aux cô­tés de trois as­so­ciés et cinq sa­la­riés, elle as­sure la com­mu­ni­ca­tion vi­suelle, la vente des fro­mages et des yaourts is­sus de l’agri­cul­ture rai­son­née et la pro­duc­tion d’une ving­taine de va­rié­tés faites mai­son. Hé­ri­tage fran­çais. Rien d’éton­nant que les mé­tiers de bouche tiennent le haut du pa­vé. Tra­di­tion oblige. « La cui­sine ap­par­tient à l’hé­ri­tage fran­çais, où, à coups de mises en scène mé­dia­tiques, elle est éle­vée tou­jours un peu plus au rang d’art », rap­pelle Ré­my Oud­ghi­ri. L’art cu­li­naire donc, mais plus n’im­porte le­quel. « On as­siste à un tsu­na­mi, une rup­ture fron­tale dans les modes de consom­ma­tion ali­men­taire, af­firme Fré­dé­ric Oble, pro­fes­seur de mar­ke­ting à l’Es­sec. Les consom­ma­teurs veulent une ali­men­ta­tion de qua­li­té, saine, nu­tri­tive et is­sue d’une pro­duc­tion éthique ». Quoi de mieux que de par­ti­ci­per à la ré­vo­lu­tion qui se dé­ploie dans les cas­se­roles, en mon­tant sa propre struc­ture pour pro­po­ser des pro­duits plus sains, plus frais, plus sa­vou­reux ? Bref, de de­ve­nir un en­tre­pre­neur du « mieux man­ger » ?

Tous n’em­brassent pas la cause de la même fa­çon. Pour Vé­ro­nique Hoog, tout est d’abord af­faire de sa­veurs. Après vingt-huit ans pas­sés une va­lise à la main, l’an­cienne pi­lote de ligne est re­tour­née sur les bancs de l’école, en sui­vant un Exe­cu­tive MBA (Em­ba) à l’ESCP, pour ou­vrir le res­tau­rant L’Amour et la Fo­lie, à Pa­ris. « Le goût a une im­por­tance pri­mor­diale pour nous, as­sure la quin­qua. Nous vou­lons faire dé­cou­vrir des sa­veurs in­édites à nos clients, faites à par­tir des pro­duits peu com­muns – fleurs ou épices rares –, sains et de qua­li­té. Rien de guin­dé, mais une cui­sine na­tu­relle, au­then­tique, un re­tour aux sources. »

C’est que ces nou­veaux pro­fes­sion­nels de l’ali­men­taire sont ra­re­ment des four­nis­seurs de mets or­di­naires. « Plu­tôt di­plô­més,

« Sans nour­ri­ture saine, le cer­veau est mal nour­ri et ap­prend mal. »

Alexia Chas­sagne, pré­si­dente de Juste Pres­sé

ils in­tel­lec­tua­lisent da­van­tage leur offre », pré­cise Ré­my Oud­ghi­ri. Ces an­ciens cadres, rom­pus aux pra­tiques du mar­ke­ting, em­portent leur ba­gage uni­ver­si­taire et pro­fes­sion­nel avec eux. En en­tre­pre­neurs aver­tis, ils concep­tua­lisent, trans­forment les mo­dèles éco­no­miques tra­di­tion­nels, donnent une iden­ti­té à leur pro­duit ou à leur ser­vice, peau­finent leur marque et cultivent leur com­mu­nau­té sur les ré­seaux so­ciaux.

À 50 ans, dont vingt-cinq an­nées pas­sés en tant que res­pon­sable tech­nique dans l’in­dus­trie, François* a d’ailleurs te­nu à par­faire ses connais­sances en ges­tion au sein d’un Em­ba de l’ESCP. « Je vou­lais ac­qué­rir une vi­sion plus stra­té­gique avec l’en­semble des di­men­sions bu­si­ness et en­ri­chir mon ré­seau », ex­plique l’an­cien in­gé­nieur. C’est lors d’un voyage d’études à Londres que ce­lui qui « cherche à s’ac­com­plir, pour quit­ter un mé­tier usant où les ta­bleaux Ex­cel ont rem­pla­cé les pro­blé­ma­tiques tech­niques », trouve sa vo­ca­tion d’en­tre­pre­neur.

Va­leurs hu­maines. Une pre­mière idée tes­tée sur les ré­seaux et une étude de mar­ché plus tard, François touche au but : dès sep­tembre, il pro­po­se­ra aux spor­tifs une gamme de re­cettes à faire soi­même à par­tir d’in­gré­dients nu­tri­tifs, prêts à cui­si­ner et li­vrés à do­mi­cile. Une niche pour se dé­mar­quer de la concur­rence. Et s’ins­tal­ler du­ra­ble­ment sur ce mar­ché aus­si por­teur que pri­sé. « Ces chan­ge­ments ra­di­caux pro­voquent une dy­na­mique forte, où les dé­fis ne manquent pas et où tout est à in­ven­ter », ana­lyse Fré­dé­ric Oble. Mais où il n’est plus ques­tion de se conten­ter de pro­po­ser de quoi se sus­ten­ter. « Au­tre­fois simples pas­sion­nés qui s’orien­taient vers l’ali­men­taire, nos par­ti­ci­pants ont in­té­gré la no­tion du “bien man­ger”, cer­ti­fie Cla­ra De­lé­traz, fon­da­trice de Switch Col­lec­tive, or­ga­nisme spé­cia­li­sé dans la re­con­ver­sion. C’est une ten­dance de fond. Ser­vice Com­pris, l’in­cu­ba­teur avec le­quel nous col­la­bo­rons, ne cesse d’ailleurs de le rap­pe­ler : ce qui était vu comme un pe­tit plus est au­jourd’hui qua­si­ment un pré­re­quis. » Pour au­tant,

François n’est pas là pour « ga­gner des mil­lions » : « Je veux être ac­teur de cette mu­ta­tion mais en fai­sant du bu­si­ness éco­res­pon­sable, re­nouer avec des va­leurs hu­maines. »

À son image, la plu­part de ces en­tre­pre­neurs du « bien man­ger » voient plus loin que le bout de leur as­siette. « C’est une nou­velle gé­né­ra­tion de com­mer­çants, que l’on pour­rait qua­li­fier de mi­li­tants », ré­sume Ré­my Oud­ghi­ri. Les oi­gnons en pro­ve­nance d’Aus­tra­lie, le sur­em­bal­lage de pa­quets de gâ­teaux, les pro­duits bio tout droit ve­nus de Po­logne dans son en­tre­prise de grande dis­tri­bu­tion, Caroline Millet n’en pou­vait plus. « Tant que j’étais en poste à l’étran­ger, j’ai pu dé­ve­lop­per des pro­jets de fa­çon au­to­nome et flexible, ra­conte cette an­cienne élève d’AgroPa­risTech, ex-res­pon­sable qua­li­té dans une grande en­seigne. Mais, dès le re­tour au siège, la ma­chine à pro­cé­dures s’est en­clen­chée, tout était fi­gé. » Et, même quand elle lan­çait ses ac­tions de dé­ve­lop­pe­ment du­rable, la marque pré­fé­rait com­mu­ni­quer sur des pro­jets peu abou­tis plu­tôt que dé­ve­lop­per et mettre en avant ses pro­jets de fond. « J’ai vou­lu être au­to­nome pour mettre en place ce que j’avais en tête. »

Après un an au sein d’un mas­tère de HEC, Caroline dé­cide de mon­ter Ci­ty Vrac, une épi­ce­rie en vrac, à Ver­sailles. Au-de­là des 500 ré­fé­rences en rayons – ali­ments pro­po­sés en bo­cal ou en gros, pro­duits d’en­tre­tien et d’hy­giène –, la tren­te­naire en­tend sur­tout ac­com­pa­gner le client. «Il ne s’agit pas de faire la le­çon, mais d’ap­por­ter un ser­vice. Beau­coup de gens veulent consom­mer mieux, mais ne savent pas par où com­men­cer. Le vrac est ce qui de­mande le moins d’ef­fort, puis­qu’on ne change pas ra­di­ca­le­ment son ali­men­ta­tion et qu’à la fin on a la même chose dans son pla­card. Je veux mon­trer à nos clients que les épi­ce­ries en vrac ne pro­posent pas que “des graines”, conseiller des re­cettes où le sain peut éga­le­ment être bon. Il ne s’agit pas d’être ca­ri­ca­tu­ral : cha­cun de nos pro­duits pos­sède un cli­mat-score, sur le mo­dèle du nu­tri-score, pour mon­trer l’em­preinte car­bone réelle : du très lo­cal où un ca­mion re­part à vide peut être plus pol­luant qu’un cir­cuit long. Et je tra­vaille avec des gros­sistes bio comme avec des pe­tits pro­duc­teurs en cir­cuit court. »

Bref, bien avant l’étape de la dé­gus­ta­tion, ces en­tre­pre­neurs-là se mêlent de l’en­semble de la chaîne de pro­duc­tion. Ain­si, Alexia Chas­sagne n’a pas trou­vé le nom de son jus par ha­sard : « Je veux que tout soit juste ! Re­lo­ca­li­sa­tion de la pro­duc­tion en France pour di­mi­nuer les trans­ports, pa­cka­ging bien­tôt dé­bar­ras­sé du plas­tique, pro­duc­teurs jus­te­ment ré­mu­né­rés… nos va­leurs RSE sont fortes. » À terme, François a de son cô­té pré­vu d’em­bau­cher des tra­vailleurs pré­caires. Et Aude Se­ment­zeff n’ima­gine pas son mé­tier sans ren­con­trer et ra­con­ter Char­lotte et son sa­lers tra­di­tion ou Pa­tri­cia et son saint-nec­taire « de fo­lie » : « Ces hommes et femmes qui tra­vaillent comme des achar­nés dans le res­pect des tra­di­tions, des ani­maux et des sai­sons mé­ritent d’être cé­lé­brés et bien trai­tés. »

Le pré­nom a été mo­di­fié.

« Rien de guin­dé, mais une cui­sine na­tu­relle, au­then­tique, un re­tour aux sources. »

Vé­ro­nique Hoog, res­tau­ra­trice à Pa­ris

« Les mains dans le caillé ». Aude Se­ment­zeff a quit­té le de­si­gn pour les pro­duits lai­tiers.

Vi­ta­mi­née. An­cienne di­rec­trice du mar­ke­ting, Alexia Chas­sagne uti­lise une tech­no­lo­gie in­no­vante pour conser­ver le goût na­tu­rel de ses jus.

En­vol. Ex-pi­lote de ligne, Vé­ro­nique Hoog tient table à L’Amour et la Fo­lie.

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