Le Point

Quand la théo­rie du « nudge » ins­pire les ma­cro­nistes

- GÉ­RAL­DINE WOESSNER

Quand elle est mal com­prise, la science peut (aus­si) conduire au fias­co… De­puis le dé­but de la crise, le gou­ver­ne­ment s’est beau­coup ap­puyé sur les « sciences com­por­te­men­tales » pour construire sa com­mu­ni­ca­tion et convaincre les Fran­çais d’adop­ter les gestes adé­quats. Dé­ve­lop­pée par le Prix No­bel d’éco­no­mie 2017 Ri­chard Tha­ler, la théo­rie du nudge (ou « coup de coude », en fran­çais) pos­tule que

« l’Ho­mo oe­co­no­mi­cus », loin de prendre tou­jours les bonnes dé­ci­sions, se­rait au contraire sou­mis à des biais constants (le contexte, les autres, ses émo­tions…) l’em­pê­chant d’agir dans le sens de son propre in­té­rêt. La tech­nique du nudge vise à mo­di­fier son en­vi­ron­ne­ment pour orien­ter ses actes : on connaît tous l’exemple de la mouche peinte au centre de l’uri­noir, in­ci­tant à pis­ser droit. Créée en 2018 au sein de la Di­rec­tion in­ter­mi­nis­té­rielle de la trans­for­ma­tion pu­blique, une cel­lule spé­ciale, « sciences com­por­te­men­tales », épaule le gou­ver­ne­ment, qui a aus­si mis­sion­né la BVA Nudge Unit, fi­liale de BVA Group. Leurs conseils ont ser­vi pour éla­bo­rer les vi­suels, ar­chi­tec­tu­rer les sites In­ter­net avec des « par­cours émo­tion­nels » et en­tre­te­nir dans le pu­blic « un sen­ti­ment de peur, afin qu’il res­pecte le confi­ne­ment », ex­plique Éric Sin­gler, créa­teur de la BVA Nudge Unit. Mais il y a eu des ra­tés… No­tam­ment sur les masques. « Face à la pé­nu­rie, il fal­lait dire clai­re­ment aux Fran­çais qu’on de­vait les ré­ser­ver au per­son­nel mé­di­cal », es­time le cher­cheur en sciences com­por­te­men­tales Sa­muel Ben­da­han. « Or les au­to­ri­tés ont pré­fé­ré des de­mi-vé­ri­tés. » Ou mo­ri­gé­ner les Fran­çais, comme Édouard Phi­lippe le 28 mai : « Nous voyons en­core un cer­tain nombre de nos conci­toyens avec le masque des­cen­du. On sait que, si l’on fait ce­la, on ruine l’in­té­rêt du port du masque. » Or, si le geste est à évi­ter, l’in­té­rêt du masque n’est en rien rui­né. « Il reste par­fai­te­ment ef­fi­cace », tranche le Dr Pierre Par­neix, mé­de­cin hy­gié­niste au CHU de Bor­deaux.

« Le pro­blème, c’est que nos po­li­tiques ont une vi­sion mar­ke­ting du nudge : ils com­prennent que les gens sont ir­ra­tion­nels et que, comme des en­fants, il faut les gui­der, constate Sa­muel Ben­da­han. Mais c’est leur propre biais qui s’ex­prime : parce qu’ils se sentent su­pé­rieurs, ils ont du mal à axer leur com­mu­ni­ca­tion sur la confiance. »

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