Le mar­ché de la mode re­chute dans un contexte de dé­con­som­ma­tion

Le mar­ché de l’ha­bille­ment de­vrait ter­mi­ner l’an­née sur un re­cul de 2,9 %. En dix ans, il a per­du 15 % de sa va­leur.

Les Echos - - INDUSTRIE & SERVICES - Do­mi­nique Cha­puis dcha­[email protected]­se­chos.fr

C’est la re­chute. Le mar­ché fran­çais de l’ha­bille­ment va re­plon­ger en 2018, après une courte ac­cal­mie au terme de dix ans de baisse. Il de­vrait, se­lon les es­ti­ma­tions de l’Ins­ti­tut fran­çais de la mode (IFM), qui réunis­sait jeu­di les pro­fes­sion­nels, re­cu­ler de 2,9 %, à 28 mil­liards d’eu­ros. Ce re­pli sé­vère se­ra le plus mar­qué de­puis 2009. Mais les comptes ne sont pas ar­rê­tés. Car le mou­ve­ment des « gi­lets jaunes » va en­core ag­gra­ver la si­tua­tion. « Ce­la fait trois se­maines que les dis­tri­bu­teurs sont face à une forte contrac­tion de leur ac­ti­vi­té, es­ti­mée entre –10 % et –50 % les jours de blo­cage. Ce­la concerne sur­tout les en­seignes si­tuées en pé­ri­phé­rie », sou­ligne Cé­line Choain, consul­tante chez Kéa Part­ners.

Ces ten­sions s’ins­crivent dans un contexte de crise struc­tu­relle du sec­teur. De­puis dix ans, les achats de vê­te­ments baissent, ce qui tra­duit, se­lon l’IFM, un nou­veau pa­ra­digme. « L’ha­bille­ment est dans une phase de re­fon­da­tion, es­time Gil­das Min­vielle, di­rec­teur de l’ob­ser­va­toire éco­no­mique de l’IFM. Un nou­veau mo­dèle s’ins­talle après la pa­ren­thèse de 2017, et il va du­rer. » Le poids du mar­ché de­vrait dans l’ave­nir se sta­bi­li­ser au ni­veau de 2018. Car la mode, comme beau­coup de sec­teurs, est tou­chée par un phé­no­mène de dé­con­som­ma­tion, se­lon une en­quête de l’Ins­ti­tut fran­çais de la mode. « 44 % des consom­ma­teurs ont ache­té moins de vê­te­ments en 2018, sou­ligne Tho­mas De­lattre, chef de pro­jet à l’IFM. Sur dix ans, ce­la re­pré­sente un re­cul de 15 % des achats en va­leur et en vo­lume. Tout le monde est concer­né, les CSP+ comme les plus mo­destes. »

La jeune gé­né­ra­tion reste pas­sion­née par la mode, mais 34 % des 18-25 ans ont tou­te­fois ré­duit leurs dé­penses. Si cette dé­con­som­ma­tion est en ma­jo­ri­té contrainte (bud­get ré­duit, hausse des prix…), pour 40 % des gens in­ter­ro­gés elle est un choix de « faire moins, mais mieux ».

Sa­tu­ra­tion de l’offre

« C’est la fin de l’hy­per­con­som­ma­tion. Il y a une quête de sens, un sou­ci de l’éthique. On ne veut plus en avoir plein les pla­cards et on évite le gas­pillage, re­prend Tho­mas De­lattre. Les marques vont de­voir ac­com­pa­gner

cette trans­for­ma­tion de la so­cié­té. » D’au­tant que les clients af­fichent de plus en plus de dé­fiance vis-à-vis des prix, de la qua­li­té et de la fa­bri­ca­tion. La mul­ti­pli­ca­tion des soldes et pro­mos (47,5 % des dé­penses, se­lon Kan­tar World­pa­nel) fait dou­ter du juste prix. D’où le suc­cès des jour­nées comme le Black Fri­day.

Les dis­tri­bu­teurs ont pris du re­tard pour s’adap­ter à ce bou­le­ver­se­ment des com­por­te­ments. Alors que la de­mande baisse de­puis 2008, le nombre de ma­ga­sins a, lui, conti­nué de s’étof­fer jus­qu’en 2015. De­puis, les fer­me­tures se mul­ti­plient avec à la clef de nom­breux plans so­ciaux, chez Vi­varte, Hap­py­chic ou Mim. Mais cette sa­tu­ra­tion de l’offre ne concerne pas tout le mar­ché : le luxe et les chaînes à bas prix tirent leur épingle du jeu.

La part du di­gi­tal aug­mente

Kia­bi est ain­si la pre­mière en­seigne d’ha­bille­ment en France, de­vant les Ga­le­ries La­fayette, De­cath­lon et H&M. Pri­mark, avec pour­tant peu de points de vente, est en 21e po­si­tion. « Le seg­ment moyen de gamme est le seul en re­cul de­puis dix ans, et il concentre la ma­jo­ri­té de l’offre », re­prend Tho­mas De­lattre. De son cô­té, le di­gi­tal conti­nue de prendre des parts de mar­ché, avec une hausse de 5,3 % des ventes en lignes en 2018, se­lon la Fe­vad. In­suf­fi­sant pour com­pen­ser la chute en ma­ga­sin. ■ Les clients veulent don­ner « du sens » à leur geste d’achat. Un com­por­te­ment au­quel les dis­tri­bu­teurs peinent à s’adap­ter.

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