Les Grands Dossiers de Diplomatie
ANALYSE Mondialisation et commerce numérique : les géants d’Internet bientôt incontournables ?
Par Destiny Tchéhouali, professeur de communication internationale à l’Université du Québec à Montréal (UQAM), chercheur au Centre d’études sur l’intégration et la mondialisation (CEIM,), directeur de l’Observatoire des réseaux et interconnexions de la société numérique (ORISON), et Hugo Loiseau, professeur à l’École de politique appliquée, Université de Sherbrooke. Au cours de la dernière décennie, l’économie mondiale a subi de profondes transformations, du fait de la croissance exponentielle d’activités liées à la production et aux échanges dématérialisés (1) de biens et services qui s’opèrent via les réseaux, technologies et plateformes numériques. En effet, le rapport (2) sur l’économie de l’information publié par la CNUCED en 2017 illustre quelques tendances liées à ce processus de numérisation de l’économie mondiale : la production mondiale des biens et services TIC s’élève à environ 6,5 % du produit intérieur brut (PIB) mondial ; les exportations des services de TIC ont augmenté de 40 % entre 2010 et 2015 ; le commerce électronique a représenté 25 300 milliards de dollars en 2015 dont 189 milliards de dollars de revenus générés uniquement par le commerce électronique international d’entreprise à consommateur.
Si la nouvelle économie dite « numérique » connaît actuellement un plein essor, c’est aussi en raison de la valeur croissante des services proposés à l’échelle mondiale par les plateformes numériques qui ont engendré de nouveaux modèles d’affaires (3) et de nouvelles formes de rapports économiques désintermédiés entre l’offre des fournisseurs/vendeurs et la demande des utilisateurs/consommateurs dans différents secteurs d’activité économique reposant sur les applications et technologies numériques.
Vers une plateformisation des échanges mondiaux
Le phénomène de plateformisation se caractérise par l’intégration à la fois verticale et horizontale des grandes entreprises technologiques. L’économie des plateformes s’impose progressivement comme un modèle économique et technique dominant, résultant des transformations combinées des technologies, des marchés et des habitudes de consommation. Différents types d’acteurs gravitent autour de cette nouvelle économie numérique et de son écosystème très concurrentiel, notamment : les constructeurs d’infrastructures (réseaux et centres de données), les équipementiers ou fabricants de matériel et d’équipements informatiques et technologiques, les opérateurs de télécommunication fournissant l’accès aux services, les producteurs et éditeurs de contenus (films, musique, livres, presse, jeux vidéo), les développeurs d’applications, de logiciels et de systèmes d’exploitation et enfin les nouveaux entrants que sont les plateformes jouant le rôle de nouveaux intermédiaires et fournisseurs de contenus. C’est justement cette dernière catégorie d’acteurs (les plateformes) qui réussit à se positionner stratégiquement sur l’intégralité de la chaîne de valeur de l’économie numérique en captant non seulement l’attention des utilisateurs/consommateurs, mais aussi en constituant des rentes monopolistiques provenant de l’exploitation des flux de données numériques massives générées par la masse critique d’utilisateurs de leurs services.
La naissance d’un marché oligopolistique de l’Internet
Provenant pour la plupart de la Silicon Valley, ces acteurs oligopolistiques (4) de l’Internet devenus les nouveaux maîtres de l’économie numérique mondiale sont connus sous l’acronyme de GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft). Les GAFAM ou les géants de l’Internet ont ainsi acquis des positions dominantes sur les marchés numériques mondiaux en prenant le contrôle des plus importantes plateformes de services internet en termes de nombre d’abonnés ou d’utilisateurs et cela pour plusieurs raisons :
• Les multinationales américaines du Web ont la caractéristique commune d’avoir toutes réussi à imposer, souvent grâce à des jeux d’alliance (5) industrielle, des standards technologiques en mettant sur le marché des innovations disruptives (6) s’appliquant au design, aux fonctionnalités, à l’architecture ou encore aux composantes modulaires de leurs produits ou services technologiques. Elles rendent ainsi les consommateurs dépendants de leurs services, compte tenu de la qualité de ces derniers, de leur accessibilité financière, mais aussi grâce au contrôle de l’ensemble des écosystèmes d’utilisation (interfaces, applications, logiciels, terminaux, équipements, accessoires et produits dérivés) (7). L’étude GAFAnomics (8) nous apprend par exemple qu’un internaute passe en moyenne
51 % de sa journée (messagerie électronique, e-commerce, musique, vidéo, réseau social...) sur les plateformes de Google, Apple, Facebook ou Amazon. Cette tendance pourrait s’expliquer par le fait que ces plateformes proposent des services et des « solutions » (9) en lien avec tous les domaines de la vie quotidienne, tout en s’adaptant et en répondant quasiment en temps réel aux besoins de leurs utilisateurs. La standardisation des pratiques numériques ainsi imposées par les GAFAM leur permet non seulement de maximiser leurs profits, mais aussi d’enfermer les utilisateurs dans des logiques propriétaires, ne permettant pas l’interopérabilité avec des « solutions » technologiques d’autres entreprises concurrentes. Cette réalité constitue d’ailleurs une importante menace aux lois et principes en matière de neutralité d’Internet et d’Internet ouvert, puisqu’on s’interroge sur la capacité des GAFAM à résister à la tentation de discriminer l’accès et de limiter le choix des
utilisateurs à des contenus diversifiés sur Internet, et ce dans le seul but de favoriser et de privilégier leurs propres produits, applications/services ou équipements/terminaux. À ce sujet, le récent rapport de l’Arcep (10) pointe le risque d’émergence d’un
« Trinet », une triade Google-Facebook-Amazon, dans lequel les grandes plateformes n’offriraient la version optimale de leurs services qu’aux personnes utilisant les terminaux de leur marque. Le rapport alerte ainsi sur un scénario dangereux : « Étant neutre, le web ne permettrait alors plus d’accéder qu’aux services dégradés et serait peu à peu délaissé par les utilisateurs, attirés en premier lieu par les services améliorés exclusifs à certains terminaux » (11).
• Les GAFAM occupent chacun dans leur secteur respectif des positions dominantes du marché, bénéficiant de rendements d’échelle importants et des externalités de réseau. Google s’impose ainsi avec son moteur de recherche qui représente 90 % de la part de marché mondiale en matière de recherche sur le Web, avec 3,3 milliards de requêtes effectuées chaque jour (100 milliards par mois) et près de 30 000 milliards de pages indexées (12). Quant à Facebook, il totalise plus de 2,2 milliards d’utilisateurs actifs et s’impose comme le seul réseau social à dimension mondiale. Par ailleurs, les deux compagnies et leurs propriétés (YouTube et Instagram) perçoivent plus de 60 % des revenus de la publicité numérique mondiale. YouTube compte 1,5 milliard d’utilisateurs actifs mensuels et comptabilise 4 milliards de vues par jour, avec 72 heures de vidéo ajoutées chaque minute. Pour sa part, Apple concentre à lui seul 45 % du trafic web issu des smartphones et domine l’électronique grand public à l’échelle mondiale. Quant à Amazon, la firme demeure le leader du commerce électronique et de l’infonuagique (ou cloud computing) et analyse quotidiennement 2,5 milliards de données.
• Les succès commerciaux ainsi que les importants profits cumulatifs des GAFAM au cours des dernières années leur ont permis de consolider une puissance financière phénoménale, avec un trésor de guerre protégé par des stratégies d’optimisation fiscale et évalué à 746 milliards de dollars en considérant uniquement les revenus générés en 2017. On note une diversification des sources de revenus des GAFAM, compte tenu de leur activité centrale respective et de leurs modèles d’affaires différents (voir schéma ci-dessous).
Des « nouvelles nations » de la scène internationale ?
Considérant le poids économique confortable dont jouissent à présent ces géants de l’Internet, ils se mesurent désormais sans complexe à certains États. À titre d’exemple, la capitalisation en bourse d’Apple et d’Amazon (plus de 2000 milliards de dollars (13)) correspond à deux fois le produit intérieur brut (PIB) de la Suisse (660 milliards de dollars) et du Danemark (306 milliards de dollars) réunis en 2017.
Par ailleurs, l’influence croissante dont usent les GAFAM dans leurs rapports de pouvoir vis-à-vis des États est devenue si importante que certains pays comme le Danemark, suivi de la France, ont nommé respectivement en février et en novembre 2017 des « ambassadeurs numériques » (14) pour « conduire un “dialogue direct” avec ces géants du Net, en vue d’attirer leurs investissements et de négocier certains enjeux stratégiques comme la cybersécurité, le contrôle des infrastructures réseaux et des données personnelles, la diversité des expressions culturelles et la gouvernance de l’Internet, qui sont problématiques pour l’affirmation de la souveraineté numérique ou l’exercice de la souveraineté tout court des États. Cependant cette nouvelle forme de diplomatie numérique, qui oblige les États à chercher à négocier avec les GAFAM plutôt qu’à encadrer fermement leurs activités en légiférant et en les soumettant à des cadres règlementaires plus contraignants, est interprétée par de nombreux observateurs de la géopolitique mondiale comme un signe de l’affaiblissement de l’autorité des États face à des acteurs transnationaux, désormais hissés au rang d’États ou de « nouvelles nations ».
Or, sur le plan géopolitique, l’irruption de ces nouveaux acteurs, derniers nés de la mondialisation, semble avoir induit des changements fondamentaux dans tous les domaines économiques, sociaux, commerciaux et bien entendu politiques. Cette situation génère plus d’instabilité et provoque des conséquences internationales imprévisibles sur tous les plans. En effet, nous pouvons faire le constat que les nouveaux rapports de puissance se déroulent en défaveur des États et des organisations internationales au profit de ces grandes multinationales. Les États n’ont jamais vraiment réussi à gagner la capacité d’imposer une régulation de l’Internet et d’encadrer les activités des GAFAM sur le plan du droit international. Le soft power ou la capacité d’influence des États ont été captés et médiés par ces grands acteurs du numérique qui sont devenus incontournables dans la diffusion des idées et de la culture à travers le monde. Même sur le plan du hard power, les États perdent en puissance puisque les guerres se déroulent de plus en plus sur les réseaux informatiques, réseaux qui sont la propriété de ces grandes compagnies multinationales ou qu’elles dominent largement. D’autre part, l’évasion fiscale et
l’évitement fiscal, l’étouffement des innovations et de la concurrence par le rachat, le chantage économique et financier, l’obsolescence programmée, l’imposition de standards, les situations de monopole et les pratiques anticoncurrentielles, les poursuites et les menaces de poursuites, les campagnes marketing séduisantes font partie de l’arsenal régulier de ces grandes compagnies. Ainsi, en quelques années, sans heurt et sans avertissement, les géants du numérique ont acquis des capacités extraordinaires en accumulant au passage des masses immenses de données sur leurs consommateurs/citoyens et menaçant in fine la souveraineté des États et le rôle des institutions internationales.
Le cyberespace, théâtre des nouvelles batailles commerciales
Les tensions entre États en matière de politique étrangère et de politique commerciale ont désormais des répercussions directes au niveau des rapports de force et des conflits entre les acteurs transnationaux privés qui cherchent aussi à contrôler le cyberespace. Cette reconfiguration de la géopolitique du cyberespace à travers une cyber-conflictualité protéiforme (15) est illustrée par les rivalités commerciales entre la Chine et les États-Unis exacerbées par les récentes décisions de l’administration Trump. En effet, les concurrents qui font le plus peur aujourd’hui aux GAFAM ne sont pas les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber), mais plutôt les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi), ces géants chinois du Web, en pleine expansion internationale. Déjà bien ancrés sur le marché intérieur national en Chine et dans d’autres pays de l’Asie, les BATX constituent la parfaite incarnation de l’ambition de la Chine à maintenir sa souveraineté technologique et devenir une cyber-puissance. Les BATX constituent aussi une sorte de prolongement dans le cyberespace de la suprématie commerciale que l’État chinois cherche à atteindre avec son gigantesque projet de « nouvelles routes de la soie », lequel vise à développer des routes commerciales terrestres et maritimes pour relier la Chine à l’Afrique et à l’Europe, via l’Asie centrale et le Moyen-Orient.
Vers une guerre commerciale entre Amazon et Alibaba ?
Si nous prenons le cas de ces deux leaders du e-commerce (16), l’Américain a pour le moment pris l’avantage sur son concurrent chinois (voir graphique p. 27). L’avance nette d’Amazon par rapport à Alibaba s’explique entre autres par le fait que la firme de Seattle a une stratégie de diversification de ses sources de revenus, s’appuyant sur une offre de services et de produits dans les domaines de l’infonuagique (Amazon Web Services), du divertissement et de la vidéo à la demande (Amazon Prime Vidéo), de la logistique et de la livraison express de colis (Amazon Prime et sa centaine de centres logistiques dans le monde, là où Alibaba n’en compte que quatre) (17).
Amazon constitue ainsi une véritable place de marché globale et intégrée qui sert de relais entre vendeurs et acheteurs dans différents pays, mais qui permet aussi à Amazon d’être revendeur de ses propres produits, contrairement à Alibaba qui agit simplement comme une plateforme de mise en relation entre des vendeurs chinois et des acheteurs en Chine et à l’international et qui sous-traite ses opérations de stockage et de livraison. Concentrant un peu plus de la moitié des achats en ligne aux États-Unis, Amazon est également présent dans de nombreux pays occidentaux dans lesquels Alibaba a encore du mal à se positionner. Alibaba présente d’ailleurs d’importantes lacunes en ce qui concerne les délais de livraison dans beaucoup de pays, compte tenu du fait qu’il ne dispose pas d’un important circuit de distribution pour prétendre rivaliser avec Amazon dont le service Prime est d’une efficacité redoutable. Toujours est-il qu’Alibaba dépasse Amazon en termes de nombre de clients, compte tenu de sa position dominante en Chine (80 % des achats en ligne
effectués par les internautes chinois et 60 % du marché chinois du commerce de détail sur Internet) (18).
Malgré son chiffre d’affaires relativement faible en comparaison avec Amazon, la compagnie fondée par Jack Ma réussit à générer des marges de profits plus intéressantes que celles d’Amazon compte tenu du fait qu’elle n’a pas à assumer des coûts logistiques. Le groupe chinois a commencé aussi sa diversification en développant une nouvelle stratégie (19) d’expansion, de nouveaux services/solutions technologiques (Alibaba Cloud) et en ciblant de nouveaux marchés à l’international avec Aliexpress.com qui commence à jouir d’une certaine popularité en Europe (Russie (20), Espagne), en Amérique latine (Brésil) et surtout en Afrique où le commerce en ligne via téléphone mobile est en plein essor. Au niveau de ses activités infonuagiques, Alibaba a même réussi l’exploit de devenir le 4e fournisseur infonuagique public aux États-Unis, avec ses performances dans la vente de « solutions » infonuagiques qui ont dépassé celles du géant américain IBM au premier trimestre 2018. Toutefois, les tensions croissantes entre Washington et Pékin ont poussé Alibaba à annoncer dernièrement son intention de freiner le déploiement des activités de sa filiale infonuagique aux États-Unis (21). Le géant chinois ne souhaite pas voir ses investissements hypothéqués et craint notamment de subir des représailles et des sanctions commerciales comme celles subies par les entreprises technologiques chinoises Huawei et ZTE dans la foulée de la menace faite par Pékin d’imposer 60 milliards de dollars de taxes aux produits américains
si les États-Unis instauraient de nouveaux droits de douane de 200 milliards de dollars sur des produits chinois.
Des victimes collatérales de la guerre sino-américaine
Dans le contexte actuel de guerre commerciale, la probabilité est plus forte de voir les autorités américaines prendre des mesures commerciales pour favoriser les entreprises nationales comme Amazon et son Amazon Web Services (AWS) plutôt que de vouloir laisser s’établir le plus important concurrent chinois sur le même secteur d’activités. Par ailleurs, l’administration Trump est en train de manoeuvrer pour faire en sorte que tout nouvel investissement provenant d’une entité détenue à au moins 25 % par des capitaux chinois dans une entreprise américaine de haute technologie soit considéré comme une menace à la sécurité du pays.
Cette politique commerciale agressive a de quoi refroidir les élans et l’appétit des
BATX chinois par rapport au marché américain.
Les géants américains, Apple en tête de liste, risquent également de subir les effets néfastes de l’escalade des offensives commerciales sino-américaines (22). Après les sanctions contre Qualcomm, (leader mondial des puces mobiles) et Micron Technology (fabricant de puces mémoires), contraint de retirer 26 de ses produits du marché chinois, Apple serait la troisième entreprise américaine victime collatérale de la guerre commerciale entre la Chine et les États-Unis. En effet, une large gamme d’appareils Apple assemblés dans une trentaine d’usines chinoises et importés aux États-Unis peuvent devenir la cible des nouveaux tarifs douaniers qui prendraient la forme de taxes supplémentaires sur les achats des consommateurs. Dans l’éventualité de ce risque, la possibilité d’assister non seulement à une hausse des prix des produits de la marque Apple aux États-Unis, mais aussi à des répercussions plus globales, est probable. C’est toute la chaîne logistique mondiale de production et de distribution des produits d’Apple qui en pâtirait. Dans un tel scénario, l’incidence à prévoir pour l’entreprise dirigée par Tim Cook serait un ralentissement de la croissance lié à une baisse des ventes de ses téléphones et tablettes. On ne peut cependant prédire à quel point ce ralentissement affectera Apple. La préconisation de Donald Trump au patron d’Apple de produire ses appareils aux États-Unis afin de contourner le problème ne semble pas réaliste. En outre, la Chine étant le troisième marché d’Apple après les États-Unis et l’Europe, et représentant 20 % du chiffre d’affaires total de la multinationale, Apple subira de grosses pertes si Pékin décide de surtaxer ses produits ou carrément de l’évincer du marché chinois, ce qui en réalité constituerait une mesure protectionniste pour favoriser Huawei et Xiaomi, deux producteurs chinois de téléphones portables qui sont des concurrents directs d’Apple, le premier (Huawei) ayant même détrôné cette année Apple de la deuxième place de producteur mondial de téléphone qu’il occupait consécutivement depuis sept ans.
Destiny Tchéhouali et Hugo Loiseau
Notes
(1) Selon une étude du McKinsey Global Institute, les échanges numériques de biens et services représentent une valeur économique croissante (bien au-delà de celle des flux de biens traditionnels) et auraient généré à eux seuls près de 10 % du PIB mondial en 2014. McKinsey Global Institute, Digital Globalization: The New Era of Global Flows, mars 2016, p. 23 (https://mck. co/2N8RJqn).
(2) CNUCED, Rapport 2017 sur l’économie de l’information : numérisation, commerce et développement, Genève, Nations Unies, 2017, p. 2 (https://bit.ly/2NcyTmE).
(3) E. Brousseau et T. Pénard, « The Economics of Digital Business Models: A Framework for Analyzing the Economics of Platforms », Review of Network Economics, no 6, 2017, p. 81–114. (4) N. Smyrnaios, « L’effet GAFAM : stratégies et logiques de l’oligopole de l’Internet », Communication & langages, 2016/2 (no 188), p. 61-83 (https://bit.ly/2Nbbr9q).
(5) C’est le cas par exemple d’Apple qui a créé tout un écosystème autour de son iPod, en rassemblant plus de 100 entreprises qui fabriquent des accessoires et des périphériques. Cf. G. Johnson, K. Scholes, R. Whittington et F. Fréry, Stratégique, 8e édition, Pearson Education, 2008, p. 413. (6) C. M. Christensen, M. E. Raynor, R. McDonald, « What is Disruptive Innovation? », Harvard Business Review, décembre 2015 (https://bit.ly/1HT2VUc). (7) Apple propose par exemple tout un environnement de terminaux avec son smartphone (iPhone), ses ordinateurs (MacBook), ses tablettes numériques (iPad) et aussi sa montre connectée (Apple Watch), dans le but de fidéliser et de rendre dépendants les utilisateurs à la marque. (8) https://bit.ly/2xg0Sal
(9) Lire à cet effet l’essai critique proposé par l’écrivain et chercheur américain d’origine biélorusse Evgeny Morozov : Pour tout résoudre, cliquez ici : l’aberration du solutionnisme technologique, Limoges, Fyp éditions, 2014, 358 p. (10) « Les terminaux, maillon faible de l’ouverture d’Internet ». (11) https://bit.ly/2BthFKK
(12) T. Coëffé, « Chiffres Google – 2018 », 21 juillet 2018 (https://bit. ly/2zwStma).
(13) Apple puis Amazon sont les deux premières entreprises au monde à avoir dépassé le seuil symbolique des 1000 milliards USD de capitalisation boursière. (14) https://bit.ly/2qUKDOC Photo ci-dessus : Centre logistique de l’entreprise JD.com, rival d’Alibaba et numéro 2 du commerce électronique en Chine. Le géant américain Google a investi 550 millions de dollars dans cette entreprise chinoise, réputée pour ses initiatives en matière d’automatisation de la chaîne d’approvisionnements et pour ses « solutions » de livraison par drone. Ce partenariat stratégique gagnant-gagnant vise à permettre aux deux acteurs Google et JD.com de développer des initiatives communes pour, d’une part, promouvoir des produits du site chinois sur la boutique en ligne de Google (Google Shopping) afin de rejoindre plus facilement les marchés des États-Unis et de l’Europe et, d’autre part, pour faciliter l’accès et l’acheminement des produits de Google sur des marchés de l’Asie du Sud-Est et permettre à Google d’acquérir
27,1 millions d’actions nouvelles JD.com au prix de 20,29 dollars ou 40,58 dollars sous forme d’American Depositary Shares (ADS). (© Shutterstock/XiXinXing)
(15) Voir à ce sujet : J. Nocetti, « Géopolitique de la cyber-conflictualité », Politique étrangère, 2018/2 (Été), p. 15-27 (https://bit.ly/2MuG0Sl) ; J. de Lespinois, « Guerre et paix dans le cyberespace », Stratégique 2017/4 (no 117), p. 155-168. (16) https://bit.ly/2FQloAT
(17) Les centres logistiques d’Alibaba sont basés à Hangzhou, Kuala Lumpur, Dubaï et Moscou. On attendrait prochainement un cinquième à Liège. (18) https://bit.ly/2uFcX5x
(19) Dans une tribune récente du Monde, le consultant Bertrand Jouvenot explique comment « Alibaba va tuer Amazon » et s’imposer comme le leader mondial d’Internet (https://lemde. fr/2NludGM).
(20) Le géant chinois Alibaba et les groupes russes de télécoms MegaFon et d’internet Mail.Ru (propriétaire du « Facebook russe » VKontakte) viennent de s’allier pour créer une nouvelle société dans le secteur du commerce électronique : « AliExpress Russie ». Celle-ci sera détenue à 48 % par Alibaba, à 24 % par MegaFon, à 15 % par Mail.ru et à 13 % par le fonds souverain russe RDIF. Il s’agit d’une riposte à l’initiative du géant de l’Internet russe Yandex (rival de Mail.ru) qui en août dernier a lancé une société de commerce en ligne, valorisée à un milliard de dollars, en partenariat avec la première banque du pays. (Source : https://www.lesaffaires.com/techno/internet/ la-russie-creee-un-nouveau-poids-lourd-du-commerce-en-ligne-/604876) (21) https://bit.ly/2xaDCvp (22) https://bit.ly/2xb5QWQ