Où est le co­ol ?

Les Inrockuptibles - - Sommaire - Texte Irène Ver­laque

Mai­sonC­léo, la pe­tite marque qui monte

MAI­SONC­LÉO, pe­tite marque lil­loise ima­gi­née par une mère et sa fille, s’est fait connaître via Ins­ta­gram. Re­con­nue par les mo­deuses, elle pro­pose du fait main dans des tis­sus de luxe de ré­cu­pé­ra­tion et as­sure une trans­pa­rence to­tale sur les prix.

“J’AIME CE QUI EST RIN­GARD”, LÂCHE MA­RIE DE­WET d’un ton amu­sé lors­qu’on lui de­mande ce qui lui ins­pire les pièces que les clientes de Mai­sonC­léo s’ar­rachent plus vite que leur ombre sur leur e-shop, chaque mer­cre­di à 18 h 30. La jeune femme de 27 ans af­fec­tionne par­ti­cu­liè­re­ment le style des vieux films (et, de son propre aveu, de La Pe­tite Mai­son dans la prai­rie). Du genre de ceux que re­garde son grand-père le soir, comme Zor­ro, “hy­per rin­gard, j’adore !”

A par­tir d’étoffes dé­ni­chées dans les stocks de mai­sons de mode, Ma­rie ima­gine un ves­tiaire fait de blouses aux manches bouf­fantes, de hauts vo­lan­tés et de mi­ni­jupes en tweed 60’s ; et c’est sa mère, Cléo, qui les réa­lise dans son ate­lier, à Lille. Pas de col­lec­tions, mais des pièces en édi­tion li­mi­tée réa­li­sées à la com­mande, tant qu’il reste du tis­su. A chaque se­maine sa sur­prise.

Plus qu’un par­ti pris es­thé­tique (qui laisse sou­vent la cou­tu­rière du­bi­ta­tive – “elle n’aime pas ce que je des­sine, elle pense que ça ne se ven­dra pas. Elle ne sait vrai­ment pas ce qui est ten­dance”, se moque gen­ti­ment sa fille), ce goût pour le vin­tage tra­duit l’en­ga­ge­ment éco­lo­gique à l’ori­gine de cette pe­tite marque fa­mi­liale de­ve­nue, grâce au trem­plin Ins­ta­gram, un la­bel très pri­sé.

Comme beau­coup de cou­tu­rières, Na­tha­lie, alias Cléo – sur­nom dont elle a été af­fu­blée dans sa jeu­nesse en ré­fé­rence aux airs de Cléo­pâtre que lui confé­raient son car­ré noir, ses yeux cer­nés de khôl et ses gros bi­joux do­rés

– a tou­jours confec­tion­né des te­nues pour ses filles, bi­be­ron­nées aux vê­te­ments de se­conde main. Lorsque Ma­rie ef­fec­tue ses pre­miers stages dans la mode, c’est la douche froide. Marges in­dé­centes, des­truc­tion des sur­plus de tis­sus et des in­ven­dus... L’en­vers du dé­cor est peu re­lui­sant. Plu­tôt que d’ache­ter neuf, celle qui tra­vaille dé­sor­mais à temps plein (dès six heures du ma­tin !) pour le dé­pôt-vente de luxe Ves­tiaire Col­lec­tive pré­fère de­man­der à sa mère de lui confec­tion­ner des te­nues, d’après ses des­sins. Puis les par­tage sur Ins­ta­gram, “juste comme ça”.

“On n’avait vrai­ment pas en­vi­sa­gé de créer une marque, mais des filles ont com­men­té et vou­lu ache­ter.” Leur site naît à l’au­tomne 2016 et sus­cite dou­ce­ment l’in­té­rêt. Pour une cen­taine d’eu­ros, cha­cune peut s’of­frir une pièce adap­tée à sa taille, voire à sa re­li­gion

(à la de­mande, elles ré­duisent par exemple l’am­pli­tude d’un dé­col­le­té).

“A par­tir de 2017, on a eu une quin­zaine de com­mandes par mois, c’était beau­coup pour nous !”, se sou­vient Ma­rie.

Et en juillet, sur­prise. La très in­fluente fon­da­trice du blog Man Re­pel­ler, Lean­dra Me­dine, les dé­busque sur Ins­ta­gram et se com­mande une pièce qu’elle ar­bo­re­ra sur son blog. Le temps d’un été, la blouse blanche “Agnès”, non­cha­lam­ment fer­mée par trois ru­bans, s’est re­trou­vée sur une ri­bam­belle de filles en vue telle Emi­ly Ra­taj­kows­ki. “Et là on est pas­sé à trente com­mandes par se­maine, le maxi­mum que ma mère puisse faire.”

Ma­rie et Cléo sont par­ties d’une idée louable : rendre le made in France de qua­li­té et sur me­sure ac­ces­sible à toutes, pour ame­ner, dans un se­cond temps, à re­pen­ser sa fa­çon de consom­mer. Elles optent donc pour une trans­pa­rence to­tale sur les prix. “Je vou­lais vrai­ment qu’on ex­plique tout, pour que les gens réa­lisent que cer­tains prix ne sont pas les bons”, ex­plique Ma­rie, qui in­dique pour chaque mo­dèle le coût du tis­su (ache­té dans des sur­plus de grandes marques), de la main-d’oeuvre (dix eu­ros de l’heure), les frais Pay­pal, les charges... Pour une che­mise en or­gan­za de soie ven­due 170 eu­ros, le bi­nôme réa­lise un bé­né­fice de 45 eu­ros. “Ce n’est vrai­ment pas l’ar­gent qui nous mo­tive, je m’en fiche. C’est là notre dif­fé­rence vis-à-vis des marques qui veulent faire tou­jours plus de chiffre”, as­sure Ma­rie, qui re­fuse d’ali­men­ter le cercle vi­cieux de la sur­con­som­ma­tion.

Le dis­cours au­rait tout d’un char­mant ba­ra­tin s’il ne se vé­ri­fiait pas d’em­blée par les faits. Avec plus de vingt-cinq mille abon­nés qui épuisent les stocks de l’e-shop en quinze mi­nutes chaque se­maine, Mai­sonC­léo pour­rait être gour­mande, gon­fler les prix et em­bau­cher d’autres cou­tu­rières. Si elles se font dé­sor­mais ai­der pour la com­mu­ni­ca­tion et la pré­pa­ra­tion des co­lis, Cléo et Ma­rie n’en­vi­sagent la marque qu’en­semble. “Fran­che­ment, c’est trop bien. On peut tout se dire. Si c’est moche, je le dis tout de suite, per­sonne ne se vexe et on avance beau­coup plus vite, se ré­jouit la jeune femme. Et puis on s’amuse, elle est trop contente de faire ça avec moi, sa fille.” Mère et fille laissent vo­lon­tiers les rêves de gran­deur à d’autres, elles pré­fèrent de loin le charme de l’aven­ture fa­mi­liale.

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