Où est le cool ?
MaisonCléo, la petite marque qui monte
MAISONCLÉO, petite marque lilloise imaginée par une mère et sa fille, s’est fait connaître via Instagram. Reconnue par les modeuses, elle propose du fait main dans des tissus de luxe de récupération et assure une transparence totale sur les prix.
“J’AIME CE QUI EST RINGARD”, LÂCHE MARIE DEWET d’un ton amusé lorsqu’on lui demande ce qui lui inspire les pièces que les clientes de MaisonCléo s’arrachent plus vite que leur ombre sur leur e-shop, chaque mercredi à 18 h 30. La jeune femme de 27 ans affectionne particulièrement le style des vieux films (et, de son propre aveu, de La Petite Maison dans la prairie). Du genre de ceux que regarde son grand-père le soir, comme Zorro, “hyper ringard, j’adore !”
A partir d’étoffes dénichées dans les stocks de maisons de mode, Marie imagine un vestiaire fait de blouses aux manches bouffantes, de hauts volantés et de minijupes en tweed 60’s ; et c’est sa mère, Cléo, qui les réalise dans son atelier, à Lille. Pas de collections, mais des pièces en édition limitée réalisées à la commande, tant qu’il reste du tissu. A chaque semaine sa surprise.
Plus qu’un parti pris esthétique (qui laisse souvent la couturière dubitative – “elle n’aime pas ce que je dessine, elle pense que ça ne se vendra pas. Elle ne sait vraiment pas ce qui est tendance”, se moque gentiment sa fille), ce goût pour le vintage traduit l’engagement écologique à l’origine de cette petite marque familiale devenue, grâce au tremplin Instagram, un label très prisé.
Comme beaucoup de couturières, Nathalie, alias Cléo – surnom dont elle a été affublée dans sa jeunesse en référence aux airs de Cléopâtre que lui conféraient son carré noir, ses yeux cernés de khôl et ses gros bijoux dorés
– a toujours confectionné des tenues pour ses filles, biberonnées aux vêtements de seconde main. Lorsque Marie effectue ses premiers stages dans la mode, c’est la douche froide. Marges indécentes, destruction des surplus de tissus et des invendus... L’envers du décor est peu reluisant. Plutôt que d’acheter neuf, celle qui travaille désormais à temps plein (dès six heures du matin !) pour le dépôt-vente de luxe Vestiaire Collective préfère demander à sa mère de lui confectionner des tenues, d’après ses dessins. Puis les partage sur Instagram, “juste comme ça”.
“On n’avait vraiment pas envisagé de créer une marque, mais des filles ont commenté et voulu acheter.” Leur site naît à l’automne 2016 et suscite doucement l’intérêt. Pour une centaine d’euros, chacune peut s’offrir une pièce adaptée à sa taille, voire à sa religion
(à la demande, elles réduisent par exemple l’amplitude d’un décolleté).
“A partir de 2017, on a eu une quinzaine de commandes par mois, c’était beaucoup pour nous !”, se souvient Marie.
Et en juillet, surprise. La très influente fondatrice du blog Man Repeller, Leandra Medine, les débusque sur Instagram et se commande une pièce qu’elle arborera sur son blog. Le temps d’un été, la blouse blanche “Agnès”, nonchalamment fermée par trois rubans, s’est retrouvée sur une ribambelle de filles en vue telle Emily Ratajkowski. “Et là on est passé à trente commandes par semaine, le maximum que ma mère puisse faire.”
Marie et Cléo sont parties d’une idée louable : rendre le made in France de qualité et sur mesure accessible à toutes, pour amener, dans un second temps, à repenser sa façon de consommer. Elles optent donc pour une transparence totale sur les prix. “Je voulais vraiment qu’on explique tout, pour que les gens réalisent que certains prix ne sont pas les bons”, explique Marie, qui indique pour chaque modèle le coût du tissu (acheté dans des surplus de grandes marques), de la main-d’oeuvre (dix euros de l’heure), les frais Paypal, les charges... Pour une chemise en organza de soie vendue 170 euros, le binôme réalise un bénéfice de 45 euros. “Ce n’est vraiment pas l’argent qui nous motive, je m’en fiche. C’est là notre différence vis-à-vis des marques qui veulent faire toujours plus de chiffre”, assure Marie, qui refuse d’alimenter le cercle vicieux de la surconsommation.
Le discours aurait tout d’un charmant baratin s’il ne se vérifiait pas d’emblée par les faits. Avec plus de vingt-cinq mille abonnés qui épuisent les stocks de l’e-shop en quinze minutes chaque semaine, MaisonCléo pourrait être gourmande, gonfler les prix et embaucher d’autres couturières. Si elles se font désormais aider pour la communication et la préparation des colis, Cléo et Marie n’envisagent la marque qu’ensemble. “Franchement, c’est trop bien. On peut tout se dire. Si c’est moche, je le dis tout de suite, personne ne se vexe et on avance beaucoup plus vite, se réjouit la jeune femme. Et puis on s’amuse, elle est trop contente de faire ça avec moi, sa fille.” Mère et fille laissent volontiers les rêves de grandeur à d’autres, elles préfèrent de loin le charme de l’aventure familiale.