Mé­dias

Ali­ba­ba à la conquête du monde

Les Inrockuptibles - - Sommaire - Julien Re­buc­ci

“WAN­NA BUY, WAN­NA BUY !”

SUR L’EX­TRA­VA­GANTE SCÈNE de la Mer­cedes-Benz Are­na de Shan­ghai – mé­ga salle de 18 000 places qui res­semble à un vais­seau spa­tial –, le groupe Ro­cket Girls 101 donne de la voix. A l’ar­rière, des dan­seurs poussent des cad­dies af­fu­blés du lo­go d’une cé­lèbre marque de ma­ga­sins dis­count. Le girls band a pour mis­sion de chauf­fer le pu­blic, com­po­sé de 650 jour­na­listes chinois dé­pê­chés pour cou­vrir la soi­rée, ain­si que de cen­taines de mil­lions de spec­ta­teurs qui suivent l’évé­ne­ment à la té­lé­vi­sion ou sur You­ku (le YouTube chinois), avant l’ar­ri­vée sur scène de la chan­teuse Ma­riah Ca­rey, de l’an­cienne star de la NBA Al­len Iver­son ou en­core du top mo­del aus­tra­lien Mi­ran­da Kerr. Un show à l’américaine, quelque part entre la mi-temps du Su­per Bowl et la cé­ré­mo­nie d’ou­ver­ture des Jeux olym­piques. A chaque prise de pa­role, spec­ta­teurs et jour­na­listes ju­bilent.

Cette fo­lie des gran­deurs est l’oeuvre d’Ali­ba­ba. Chaque 11 no­vembre, le géant chinois du e-com­merce or­ga­nise son Single Day (11.11), construit comme “l’an­ti-Saint-Va­len­tin”, qu’on peut dé­sor­mais consi­dé­rer comme la plus grande jour­née de soldes au monde. Les chiffres donnent le tour­nis :

en vingt-quatre heures, les dif­fé­rentes plates-formes d’Ali­ba­ba ont en­re­gis­tré, pour la dixième édi­tion de ce raout, plus d’un mil­liard de com­mandes en ligne, at­tei­gnant un chiffre d’af­faires de 31 mil­liards de dol­lars – dont le pre­mier at­teint en 85 se­condes...

A titre de com­pa­rai­son, cela re­pré­sente la moi­tié du chiffre d’af­faires tri­mes­triel d’Ama­zon et plus d’un tiers du chiffre d’af­faires du e-com­merce fran­çais en 2017.

Si Ali­ba­ba reste en­core re­la­ti­ve­ment dis­cret en Eu­rope et aux Etats-Unis, la so­cié­té, créée en 1999 par Jack Ma et Peng Lei, est ra­pi­de­ment de­ve­nue in­con­tour­nable en Chine, où la classe moyenne ex­plose. Es­ti­mée actuellement à 300 mil­lions d’in­di­vi­dus, elle pour­rait dou­bler d’ici cinq ans. Dans les rues de Shan­ghai, la plus grande ville du pays avec 24 mil­lions d’âmes, les vé­los ont été rem­pla­cés par des scooters élec­triques, et chaque pié­ton marche les yeux ri­vés sur son smart­phone.

Les Chinois passent en moyenne trente mi­nutes par jour sur des sites de vente en ligne, une marge ver­ti­gi­neuse de pro­gres­sion pour Ali­ba­ba

Les Chinois passent en moyenne trente mi­nutes par jour sur des sites de vente en ligne, ce qui donne une idée de la marge ver­ti­gi­neuse de pro­gres­sion d’Ali­ba­ba, qui pro­pose une trentaine de ser­vices. L’un des plus no­tables est He­ma Fresh, son en­seigne phy­sique. Lors­qu’on se ba­lade dans les rayons de cette chaîne de su­per­mar­chés, com­pa­rables aux grandes sur­faces eu­ro­péennes, il est frap­pant d’ob­ser­ver les clients tout faire avec leur té­lé­phone, scan­ner et payer les ar­ticles grâce à la po­pu­laire ap­pli­ca­tion AliPay.

Des mar­chan­dises qui se­ront li­vrées à do­mi­cile en moins de trente mi­nutes.

Cette vi­sion du fu­tur pro­po­sée à l’Est a-t-elle de quoi in­quié­ter l’autre géant mon­dial du e-com­merce, l’amé­ri­cain Ama­zon, pi­lo­té par l’homme le plus riche du monde, Jeff Be­zos ?

Si, via la voix de l’un des membres de son conseil d’ad­mi­nis­tra­tion, le Ca­na­dien Mi­chael Evans, Ali­ba­ba ex­plique of­fi­ciel­le­ment “que le fu­tur est ici, en Chine”, la so­cié­té en­tre­prend bel et bien une po­li­tique d’ex­pan­sion qu’on peut ai­sé­ment qua­li­fier d’“agres­sive”. Pour 4 mil­liards de dol­lars, elle a pris, en 2016, le contrôle de La­za­da, le plus gros site de e-com­merce d’Asie du Sud-Est. Ali­ba­ba a aus­si mas­si­ve­ment in­ves­ti dans Paytm, en­tre­prise in­dienne de paie­ment en ligne. Plus ré­cem­ment, le géant a si­gné en sep­tembre un ac­cord pour la création d’une plate-forme com­mune d’e-com­merce avec deux lea­ders des té­lé­coms russes : Me­gaFon et Mail.ru. En­fin, le géant chinois a plan­té un drapeau en Bel­gique en an­non­çant l’ou­ver­ture d’un centre lo­gis­tique à Liège, après de ré­centes im­plan­ta­tions à Du­baï, Mos­cou ou Kua­la Lum­pur. Là en­core, l’am­bi­tion est claire : être ca­pable de li­vrer n’im­porte où sur le globe en moins de soixan­te­douze heures.

Quant à la France, “la prin­ci­pale mis­sion d’Ali­ba­ba consiste à ai­der les marques et les com­mer­çants fran­çais à vendre en Chine”, pré­cise son res­pon­sable dans l’Hexa­gone, Sébastien Badault – mais aus­si à ac­com­pa­gner les tou­ristes chinois en France, avec le dé­ve­lop­pe­ment d’Alipay au­près de plu­sieurs grandes en­seignes na­tio­nales (comme les Ga­le­ries La­fayette ou Le Bon Mar­ché).

Voyant une nou­velle guerre froide éco­no­mique se pro­fi­ler, les Etats-Unis ont ta­pé du poing sur la table. Au mois de sep­tembre, l’ad­mi­nis­tra­tion Trump a ain­si dé­ci­dé d’im­po­ser des taxes doua­nières ad­di­tion­nelles de 10 %, sur un to­tal de 200 mil­liards de dol­lars de pro­duits im­por­tés de Chine. Jack Ma, le pa­tron d’Ali­ba­ba, membre du Par­ti com­mu­niste chinois comme de nom­breux en­tre­pre­neurs et mil­liar­daires, a dé­plo­ré cette dé­ci­sion en forme de me­nace : “Nous nous étions en­ga­gés à créer un mil­lion de postes aux Etats-Unis. Une pro­messe faite sur la base de re­la­tions com­mer­ciales construc­tives entre Wa­shing­ton et Pé­kin. Elle ne se­ra pas te­nue, étant don­née la si­tua­tion ins­tau­rée par le pré­sident Trump”, a-t-il dé­cla­ré dans une in­ter­view à un mé­dia chinois.

Cette contre-of­fen­sive yan­kee pour­rait frei­ner la fré­né­sie d’Ali­ba­ba, mais pour com­bien de temps ? Si Jack Ma a an­non­cé qu’il al­lait quit­ter la tête de l’en­tre­prise en 2019, le géant chinois conti­nue d’in­ves­tir, no­tam­ment dans Can­dy Jar, une sta­tion spa­tiale mi­nia­ture. Ca­pable de faire le tour de la Terre à la vi­tesse de 27 000 km/h (soit un tour toutes les quatre-vingt-dix mi­nutes en­vi­ron), elle per­met­tra à Ali­ba­ba de géo­lo­ca­li­ser ses fu­turs clients pour leur pro­po­ser des pro­mo­tions sur me­sure. Un ob­jec­tif af­fi­ché sans am­bages : at­teindre les mar­chés fran­çais, russe, es­pa­gnol, ita­lien, por­tu­gais, po­lo­nais, turc, émi­ra­ti, nord-amé­ri­cain et bré­si­lien. Le monde, en somme.

A Shan­ghai, jour­na­listes et em­ployés d’Ali­ba­ba lors du Single Day, jour­née de soldes monstre le 11 no­vembre 2017.

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