Rousteing, l’autocréation

La nouvelle est tombée fin avril : Olivier Rousteing, directeur artistique de la maison Balmain, a signé avec l’agence de talents créatifs américaine CAA. Puis celle-ci, il y a une semaine : Rousteing fait partie des impétrants de la version 2023 du Larousse, signe patrimonial d’anoblissement. Et maintenant ? On ne sait pas, mais on s’attend à d’autres choses. Parce que Rousteing, 36 ans, aux manettes de Balmain depuis 2010, fait l’actualité en permanence, cultive une visibilité sans égale, attestée par ses 7,9 millions d’abonnés sur Instagram. Au point que désormais, ce n’est plus tant Balmain qui fait l’étoffe de Rousteing que l’inverse, dans un renversement de table inattendu – sa nomination avait (litote) surpris. Depuis Karl Lagerfeld, aucun designer de mode n’avait réussi à s’inscrire aussi efficacement dans la pop culture.

La signature avec CAA confirme une montée en puissance, et un communiqué de l’agence suggère une diversification : le partenariat doit permettre à Olivier Rousteing «d’explorer de nouvelles opportunités de création d’entreprise dans le divertissement et la culture populaire de façon complémentaire à son rôle de directeur créatif de Balmain». Voilà qui le valide comme influenceur. A ceci près qu’on parie qu’il ne s’agira pas de vanter des fringues mais plutôt de développer un storytelling déjà en cours et constamment renouvelé qui mêle résilience, empowerment, inclusivité, démocratisation, spectacle et fun. Ces ingrédients sont déjà présents dans l’excellent Wonder Boy (docu où on suit Rousteing, né sous X, dans la quête de sa mère biologique). Il a aussi à son actif un festival qui mêlait musique et mode, une poupée Barbie, une minisérie. Partant, on se met à spéculer: émission de télé? Chaîne YouTube ? Chaire à la fac ? Ministre de la jeunesse et des shorts ? Tout semble possible, tant Rousteing ne cesse de se créer, là, sous nos yeux.