Avec ses sneakers, Decathlon continue sa course de jouvence
Coup de jeune sur Decath- lon. Quelques semaines après avoir dégainé sa nou-
n d velle identité visuelle, l ’en- seigne lance sa sneaker WLKR 76. Le modèle symbolise le tournant lifestyle pris par l’enseigne. Elle a mis en place une technique de vente prisée par la «gen Z» : le drop, qui se base sur l’absence de marketing et des quantités limitées de marchandise. Depuis jeudi, la paire est vendue en trois coloris 76 euros en ligne et dans deux boutiques parisiennes.
La WLKR76 fait un clin d’oeil à l’année de naissance de Decathlon : 1976. Depuis, le bébé de Michel Leclercq, cousin germain du fondateur du groupe Auchan, Gérard Mulliez, a bien grandi. Quand on parle du leader mondial de la distribution d’articles de sport, on y adosse volontiers des termes rassurants comme «familial», «simple», «fonctionnel» et «abordable». Une image lisse qui a tout de même été ébranlée en fin d’année dernière après une enquête du média Disclose révélant que l’enseigne aurait continué à livrer des articles de sport à son repreneur russe Desport, en passant notamment par une société écran émiratie.
Decathlon reste malgré tout l’emblème du «normcore», ce mouvement vestimentaire qui loue la sobriété. Preuve en est, selon l’entreprise, l’âge moyen de sa clientèle est d’environ 45 ans. Aubaine : le nouvel âge d’or du rap français est venu déringardiser tout ça. Le marseillais Jul s’affiche, en 2015, dans son clip En Y (78 millions de vues sur YouTube) avec une doudoune à moins de 40 euros. En région parisienne, les Sevranais du 13 Block multiplient les références. En 2019, dans leur morceau Zidane (8,3 millions de vues), le quatuor rappait : «Toujours en Quechua, taille M Quechua, taille M Kipsta.» L’entreprise est ainsi plébiscitée par des acteurs d’un mouvement culturel auquel elle n’avait jusque-là jamais prêté attention. Decathlon y a logiquement vu une opportunité et assume désormais de plus en plus son envie de flirter avec un public dont elle ne maîtrise pas les codes. Février 2019 : le distributeur fait crasher son site en rééditant un jogging de 1985. Un an plus tard, il connaît le même succès avec la Revival, une chaussure de sport parue en 1996, rééditée en édition limitée. La WLKR76 est donc la nouvelle touche au service d’un changement de perception et d’image de Decathlon ou plutôt de sa cure de jouvence.