ENQUÊTE AMAZON
Amazon, l’ogre a encore faim
Avec Amazon, tout est affaire de tapis rouge. Le 11 mai prochain, la firme américaine montera les marches de Cannes en tant que producteur exclusif de Café Society, le nouveau long-métrage de Woody Allen, présenté en ouverture du festival – avant de dévoiler, quelques jours plus tard, le film de Nicolas Winding Refn ( Drive), The Neon Demon. Pour ce géant – qui s’est récemment lancé dans les séries télévisées (parmi lesquelles Le Maître du haut château, produite par Ridley Scott) –, c’est une consécration, une reconnaissance institutionnelle. Qui aurait cru qu’une petite librairie en ligne allait construire un modèle à même de reconfigurer toute l’industrie culturelle? Après avoir bouleversé le marché du livre, Amazon ne se contente plus d’être la « plus grande librairie du monde ». Depuis plusieurs années, l’entreprise étend inexorablement son empire à tous les domaines de l’édition. Et bien au-delà… L’histoire commence en 1994, dans le garage d’un petit pavillon de Bellevue, dans la banlieue de Seattle, où viennent d’emménager Jeff Bezos et son épouse. A l’époque, l’ambitieux trente- naire a dans l’idée de profiter du boom de l’Internet pour tenter sa chance dans le commerce en ligne, secteur qui vient alors à peine de voir le jour. Pour se lancer, il lui faut trouver un produit à fort potentiel de croissance, adapté aux conditions de ce nouveau marché. Simple, universel, facile à stocker et à transporter, le livre est un candidat idéal. C’est donc par pur pragmatisme économique – et non par amour de la littérature –, que le jeune entrepreneur crée la première librairie électronique au monde. Au départ, l’objectif est de bâtir un très large catalogue de références pour, demain, devenir une sorte de « Google du livre ». De ce côté-là, mission accomplie : Amazon écrasera peu à peu la plupart de ses concurrents, parmi lesquels, en France, Alapage. fr, Bol. fr et Chapitre.com.
UNE GUERRE OUVERTE
En 1997, la société fait son entrée en Bourse. Son offensive s’affine peu à peu, à mesure que sa philosophie prend forme. Pour affaiblir ses concurrents, l’enseigne entame une guerre sur deux fronts complémentaires : celui des fournisseurs (les éditeurs) et celui des distributeurs (les libraires). En filigrane, le rêve de réussir un jour à se passer complètement de ces « corps intermédiaires », pour être en relation directe avec les auteurs (en les publiant) et les lecteurs (en les livrant à domicile, idéalement le jour même). Dans un récent article du New Yorker, le journaliste George Packer soulignait la teneur hautement populiste de cette stratégie : en affirmant que seuls comptent l’auteur et le lecteur, en amoindrissant le rôle des maisons d’édition et des libraires, Amazon se veut une plate-forme moderne et « démocratique », à l’inverse de ses partenaires et concurrents, archaïques et élitistes.
L’arme principale d’Amazon ? Les algorithmes, de véritables machines à transformer les internautes en acheteurs. Centralisées et simultanées, leurs données permettent d’identifier très vite les nouveaux best-sellers et de minimiser la masse d’invendus, qui, dans les librairies classiques, finissent par être renvoyés aux éditeurs. En effet, dans les centres de distribution Amazon ( de gigantesques entrepôts actifs 24 heures sur 24, n’ayant ni les contraintes ni le loyer d’un commerce en centre- ville), seuls sont stockés les livres les plus