L’Asie, terre pro­mise des créa­teurs fran­çais

Le mar­ché asia­tique mise sur les toutes nou­velles marques de mode fran­çaises et leur offre ain­si cré­di­bi­li­té et op­por­tu­ni­tés

L'Obs - - Sommaire - Par ELVIRE EMPTAZ

Q uand ils croient en une marque, ils y vont à fond ! La France est beau­coup plus fri­leuse, les ache­teurs ont be­soin d’être ras­su­rés, ils prennent moins de risques », ra­conte Léa Sab­ban, l’une des trois créa­teurs de Jour/Né, dont la moi­tié du chiffre d’af­faires est réa­li­sé en l’Asie. Cette jeune griffe pa­ri­sienne il­lustre l’ap­pé­tence des pays asia­tiques pour la mode fran­çaise. Dès sa pre­mière col­lec­tion, Jour/Né a sé­duit les ache­teurs du Ja­pon, de Co­rée et de Chine. Ceux-ci lui ont fait confiance en com­man­dant des quan­ti­tés consé­quentes. « Quand nous nous sommes lan­cés, nous n’avions pas conscience de l’im­por­tance de ce mar­ché, ra­conte l’en­tre­pre­neuse. Mais, très vite, on nous a pro­po­sé de vrais par­te­na­riats avec des pop-up stores dans des grands ma­ga­sins comme A la fo­lie, à Séoul, pour qui nous avons créé une col­lec­tion spé­ciale au­tour de “Je t’aime, un peu, beau­coup, à la fo­lie…”, le jeu qu’on pra­tique en ef­feuillant une mar­gue­rite. Beau­coup d’in­fluen­ceurs lo­caux portent nos te­nues et on voit im­mé­dia­te­ment les consé­quences sur les ventes. Ils aiment notre cô­té jo­vial et co­lo­ré. »

Si les créa­teurs conçoivent leurs col­lec­tions pour être por­tées par­tout, ils font at­ten­tion, lors des opé­ra­tions spé­ciales, aux ha­bi­tudes de mode lo­cales. Léa Sab­ban pré­cise: « Nous avons re­mar­qué par exemple que les Ja­po­naises ne portent pas de robes sans manche ou alors avec un T-shirt en des­sous, donc pour les col­lec­tions cap­sules nip­pones, nous es­sayons d’y ajou­ter des manches longues. »

De plus en plus de jeunes pousses fran­çaises partent ain­si à la conquête du conti­nent, en­cou­ra­gées par des bu­reaux d’achats lo­caux comme La Connexion Mode. « Nous re­pré­sen­tons les grands ma­ga­sins ja­po­nais que nous conseillons pour les achats et la stra­té­gie, ex­plique son PDG, Oli­vier Klein. Par ce biais, nous avons la pos­si­bi­li­té d’ai­der les jeunes créa­teurs. Le Ja­pon est le deuxième pays, après les Etats-Unis, en termes de consom­ma­tion de mode et de pré­sence de marques étran­gères sur son ter­ri­toire. Réus­sir au Ja­pon est es­sen­tiel, car ce pays très créa­tif est la vi­trine de l’Asie. Il est beau­coup re­gar­dé par les autres. » Constat confir­mé par Au­ré­lien Arbet du la­bel Etudes Stu­dio, dont un tiers des ventes se fait en Asie: « Etre ven­du là-bas est une carte de vi­site in­té­res­sante. C’est pa­ra­doxa­le­ment une ma­nière de se cré­di­bi­li­ser aux yeux des Fran­çais ! »

Dé­jà dans les an­nées 1980, le Ja­pon était fé­ru de marques fran­çaises comme agnès b. ou A.P.C. En 2018, la cu­rio­si­té re­prend pour de jeunes marques comme Da/Da, Côme ou Proêmes de Pa­ris. Au pays du Soleil-Le­vant, comme dans le reste de la ré­gion, elles doivent ra­con­ter une his­toire, avoir une iden­ti­té bien dé­fi­nie et une fa­bri­ca­tion de qua­li­té. A tra­vers les vê­te­ments, le pu­blic re­cherche l’art de vivre à la fran­çaise. « Dans les rues de To­kyo, on réa­lise la fas­ci­na­tion à tra­vers le nombre de bou­tiques aux noms à conso­nance fran­çaise, même s’ils ne veulent pas tou­jours dire grand-chose, s’amuse Léa Sab­ban. Je suis pas­sée de­vant des ma­ga­sins de vê­te­ments ap­pe­lés Centre de vil­lage ou Bises opaques ! » Le « fran­po­nais » tra­duit une at­ti­rance qu’on re­trouve en mode dans la quête d’un sa­voir-faire. « C’est le concept de “true ma­te­ria­lism”, pré­cise Guille­mette Hou­dard, consul­tante en stra­té­gie de marques et ten­dances chez Pe­clers. On ché­rit et va­lo­rise un pro­duit émo­tion­nel­le­ment. Le rap­port au vê­te­ment est très im­por­tant et il y a une vraie cul­ture de la ra­re­té. Si les pays asia­tiques cherchent de nou­velles griffes fran­çaises, c’est pour les faire tra­vailler avant les autres. »

Pour ce­la, ils sont ai­dés par des fé­dé­ra­tions comme celle du Prêt-à-Por­ter fé­mi­nin qui conseille aux jeunes de re­gar­der vers l’Asie et or­ga­nise deux fois par an, à To­kyo, un sa­lon afin de mettre en re­la­tion la­bels et ache­teurs. Là-bas, le mar­ché re­pose en bonne par­tie sur les es­paces mul­ti­marques, qui offrent de vraies op­por­tu­ni­tés aux ré­cents la­bels. « C’est le pre­mier évé­ne­ment fran­çais au Ja­pon, tous sec­teurs confon­dus, ex­plique fiè­re­ment son pré­sident, Pierre Fran­çois Le Louët. Soixante-dix marques dont des nou­velles comme Fête Im­pé­riale ou Tin­sels ex­posent et ont un ac­cès di­rect aux ache­teurs de grands concept-stores tels Beams ou Uni­ted Ar­rows. La géo­gra­phie a évo­lué : chez les Fran­çais, le Ja­pon cherche tou­jours l’au­then­ti­ci­té, la Co­rée, de­ve­nue très im­por­tante, veut des la­bels poin­tus, tan­dis que la Chine, qui s’ouvre aus­si énor­mé­ment, a un vrai tro­pisme pour le sports­wear. » Mais un dé­but d’im­plan­ta­tion en Asie à l’image du suc­cès mé­dia­tique de Ma­rine Serre de­mande du tra­vail, un in­ves­tis­se­ment et de nom­breux al­lers-re­tours. Pour Au­ré­lien Arbet d’Etudes Stu­dio, il ne suf­fit pas d’avoir une bonne au­ra et des re­ven­deurs : « Il faut faire des évè­ne­ments spé­ciaux, créer une re­la­tion avec les gens sur place, com­prendre les par­ti­cu­la­ri­tés de ce mar­ché pour le conqué­rir. » La pre­mière par­tie du tra­vail étant dé­jà faite, il reste la se­conde à ac­com­plir pour dé­pas­ser un jour le sec­teur de niche.

“Etre ven­du là-bas est une carte de vi­site. C’est pa­ra­doxa­le­ment une ma­nière de se cré­di­bi­li­ser aux yeux des Fran­çais.” AU­RÉ­LIEN ARBET, D’ÉTUDES STU­DIO

DÉ­FI­LÉ MA­RINE SERRE LORS DE LA DER­NIÈRE FA­SHION WEEK, À PA­RIS.

LA MARQUE JOUR/NÉ AT­TIRE LES CO­RÉENS GRÂCE À SON LI­FE­STYLE PA­RI­SIEN.

SA­LON MODE IN FRANCE À TO­KYO, EN JUILLET.

POP-UP ÉTUDES STU­DIO À SÉOUL.

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