RÉPARATION AUTOMOBILE, PLACE À LA CONFIANCE

“Le marché n’accepte pas les médiocres.”

C’est rarement par choix et le plus souvent avec une pointe d’anxiété que les clients se rendent dans un centre auto. Ce domaine qui n’est donc pas lié à des achats de plaisir peut paraître complexe. Pourtant, il existe de réelles opportunités. Le segment du commerce et de la réparation automobile et de motocycles représente ainsi un peu plus de 47 % du chiffre d’affaires du secteur (voir graphique). Dans sa dernière note de conjoncture publiée en août 2017, l’Insee relève que “le climat des affaires fléchit mais demeure favorable dans le commerce de détail et dans le commerce et la réparation automobile”. Comment expliquer cette

bonne santé ? “La taille du parc automobile français, principal déterminant structurel, poursuivra sa progression en 2017, tout comme le vieillissement de ce parc, continu depuis de nombreuses années. L’âge moyen des véhicules est ainsi passé de huit ans en 2011 à près de neuf ans en 2016”, note Xerfi, cabinet spécialisé en études sectorielles*. De plus en plus d’acteurs Mais attention, ce domaine ne déroge pas à la règle de beaucoup de secteurs d’activité en France, la concurrence est rude. “Il existe

une multitude d’intervenants, explique Ludovic Piaugeard, adhérent Roady à Louviers et Bernay (Normandie). Les constructeurs ont un regain d’intérêt pour le secteur de la réparation.” Un constat que fait également René Prévost, directeur général de la franchise Speedy. “Il y a beaucoup plus d’acteurs qui souhaitent se développer. Les

constructeurs ne veulent plus perdre leurs clients. Ils proposent donc des offres de plus en plus poussées et attractives.” Mais les consommateurs ont aussi leurs habitudes. “Ils ont tendance à sortir des réseaux de constructeurs beaucoup plus vite qu’avant, constate ainsi Vincent Congnet, directeur des réseaux au sein du groupe Alliance Automotive (comprend notamment les enseignes

Étape Auto et Pièces Auto). Les voitures que nous entretenons sont plus récentes qu’auparavant. Nous avons donc de plus en plus de réparations avec la garantie constructeur. C’est un phénomène que nous constatons depuis quatre-cinq ans et qui s’accentue très fortement depuis deux ans. Ce qui est bien pour nous”. Place aux services

Mais pour se démarquer, les acteurs du marché peuvent activer différents leviers. À côté des activités classiques de réparation, les enseignes développent des services

pour faciliter la vie des clients. “Ce qui a changé est cette explosion de nouveaux services dans un même lieu”, explique Joël Arandel, directeur marketing de Point S. Ce dernier cite notamment la mise en place de conciergeries, les points relais, le Wifi pour les clients qui patientent ou encore

le gardiennage. “C’est un service qui est apprécié. Les clients peuvent y déposer leurs pneus d’été ou d’hiver en fonction de la saison. Tandis que la conciergerie consiste par exemple à aller chercher le véhicule chez le client, à effectuer les réparations et

à le ramener là où il le souhaite.” Pour le directeur marketing de Point S, il s’agit d’une réelle demande de la part des consommateurs. Les services ne s’arrêtent donc pas là. À côté du traditionnel véhicule de courtoisie, les clients qui le souhaitent peuvent plutôt repartir avec un vélo ou un scooter le temps que l’on s’occupe de leur voiture. “L’expérience client reste très importante malgré la digitalisation”, constate Ludovic Piaugeard. Même si elle s’est aussi immiscée dans le secteur de la réparation automobile. Il existe par exemple la possibilité de se connecter à un espace en ligne pour avoir accès à certains documents comme les factures. “En début d’année prochaine, les clients pourront avoir accès à l’historique de leurs interventions, à un carnet de bord ou encore aux dates des prochaines échéances comme leur contrôle

technique”, illustre Ludovic Piaugeard. Joël Arrandel parle ainsi de “marketing prédictif”. Il pointe aussi l’importance des services Web to store, comme la demande de devis et la prise de rendez-vous en ligne. La vente d’accessoires peut également apporter un supplément d’affaires. “Notamment la partie

loisir”, constate Vincent Congnet. Cela

“L’âge moyen des véhicules est passé de huit ans en 2011 à près de neuf ans en 2016.”

concerne par exemple l’attelage, les campings-car ou encore les accessoires pour les

téléphones. “Les clients sont très friands de produits pour connecter leur mobile à leur voiture. Tout ce qui touche à l’embellissement du véhicule fonctionne bien aussi.” La force du réseau

Mais la mise en place de tous ces services ou produits annexes ne sert à rien si le patron du centre automobile ne parvient pas à créer un sentiment : la confiance. “Nous sommes sur un marché qui n’est pas passionnel, rappelle Joël Arrandel. La notoriété et l’image vont faire venir le client. C’est la première étape mais c’est insuffisant. Ce qui compte ensuite est la prise en charge de ce dernier. Comment est-il considéré ?” Tout ne se joue pas sur le prix non plus. Pour René Prévost, le business de la réparation

automobile consiste à “faire de la qualité”. “Il faut créer son noyau de confiance autour du centre, réaliser le bon diagnostic et le bon devis dès le premier coup. Quand le client sort de chez nous, il faut qu’il ait le sourire.” D’où l’importance de la forma

tion. “On parle d’électronique embarquée, d’hybridation… Les réseaux qui vont se différencier sont ceux qui sauront tout faire”, prédit le directeur général de la franchise Speedy. Et il semble plus facile de suivre toutes ces tendances en faisant partie d’un réseau plutôt qu’en ouvrant seul un centre

de réparation. “Il y a une vraie mutualisation, pour tout, la communication, les conditions d’achat, sur la partie technologique des véhicules… Seul, il est difficile de pouvoir

se former. L’enseigne vous guide à travers les tendances du marché, les changements”,

résume Joël Arandel. “Cela permet aussi de profiter d’un cahier des charges et de process nationaux pour pouvoir s’adresser à un marché plus vaste comme celui des flottes auto”, illustre comme autre avantage Ludovic Piaugeard. Adhérer à un réseau peut aussi être un moyen de mieux démarrer son activité. “Quand on se lance en franchise, particulièrement dans le secteur automobile, cela permet d’avoir les bons mécanismes de fonctionnement. On est formé aux bonnes pratiques : savoir accueillir les clients, faire le tour des véhicules. Des éléments qu’on pense savoir faire et qui sont déterminants.” S’il n’est pas forcément nécessaire d’être issu du secteur de la réparation automobile pour ouvrir un point de vente, il est tout de même important d’avoir certaines compétences et qualités avant de se lancer dans ce secteur. “Pour ouvrir un magasin il faut être de plus en plus entreprenant”, constate René Prévost. Pouvoir animer une équipe, savoir recevoir les clients, sont aussi des éléments déterminants. “Le marché n’accepte pas les médiocres”, ponctue le directeur général de la franchise Speedy. Ludovic Piaugeard appuie aussi sur l’importance de posséder des qualités de chef d’entreprise. “Même si on appartient à un réseau, il faut avoir une forte démarche entrepreneuriale.” Pour Joël Arandel, il est nécessaire d’être “un vrai commerçant au sens noble du terme”.