L’in­ter­view du mois

Bal­la­dins : “Avoir le sou­tien mo­ral des fran­chi­sés était pri­mor­dial”

L'Officiel de La Franchise - - SOMMAIRE - Pro­pos re­cueillis par Ca­mille Bou­late.

Vous êtes à la tête de Bal­la­dins de­puis juin 2018. Pour­quoi vous êtes-vous po­si­tion­nés pour re­prendre les rênes de l’en­seigne ?

Da­vid Mo­rel : Nous étions sa­la­riés au sein de Bal­la­dins de­puis qua­si­ment huit ans. Fa­brice Beyer était au mar­ke­ting tan­dis que moi je m’oc­cu­pais du dé­ve­lop­pe­ment de la fran­chise. On a une cer­taine af­fec­tion pour cette marque et donc quand on a vu que l’an­cien ex­ploi­tant de l’en­seigne vou­lait cé­der, ce­la nous a sem­blé na­tu­rel de pro­po­ser notre can­di­da­ture à la re­prise. Nous étions face à une dou­zaine de concur­rents ce n’était donc pas ga­gné d’avance.

Comment avez-vous convain­cu, à la fois les fran­chi­sés et le tri­bu­nal de com­merce que votre pro­jet était le meilleur ?

Da­vid Mo­rel : Nous n’avions hon­nê­te­ment pas la meilleure offre. Mais ce que nous avons mis en avant, c’est la lé­gi­ti­mi­té que nous avons, tous les deux, à re­prendre l’en­seigne : nous connais­sons très bien le ré­seau et nous ga­ran­tis­sons une réelle conti­nui­té pour le fu­tur. Mais si le tri­bu­nal de com­merce nous a choi­sis, c’est en grande par­tie parce que nous avons le sou­tien des fran­chi­sés. C’était un as­pect pri­mor­dial pour nous et il a clai­re­ment fait pen­cher la ba­lance. Avant de pro­po­ser notre can­di­da­ture, nous sommes al­lés sur le ter­rain pour son­der ce que les fran­chi­sés pen­saient de notre pro­jet. Quand nous avons vu, pe­tit à pe­tit, que tous nous di­saient d’y al­ler, nous avons fon­cé ! Nous ne vou­lions pas voir l’en­seigne pas­ser dans d’autres mains.

Une fois ar­ri­vés aux ma­nettes du ré­seau, quel a été votre constat ? Et quelle stra­té­gie comp­tez-vous mettre en place ?

Da­vid Mo­rel : L’ana­lyse était as­sez simple : l’hô­tel­le­rie reste un sec­teur as­sez com­pli­qué même si Bal­la­dins est sur un mar­ché éco- no­mique qui sé­duit en­core. Le pro­blème était sur­tout que l’en­seigne avait ac­cu­mu­lé trop de dettes pour s’en sor­tir. Alors, si nous avons dé­ci­dé de re­prendre, c’est avant tout parce que le ré­seau avait une image de marque ain­si qu’une cer­taine no­to­rié­té que nous ap­pré­cions. Au­jourd’hui, notre vo­lon­té est d’as­seoir cette no­to­rié­té en ré­amor­çant un dé­ve­lop­pe­ment. Ce­la passe bien évi­dem­ment par l’ac­cueil de nou­veaux fran­chi­sés mais aus­si par quelques nou­veau­tés comme l’ou­ver­ture d’un contrat de li­cence de marque.

Pour­quoi vou­loir dé­ployer la li­cence de marque en pa­ral­lèle de la fran­chise ?

Da­vid Mo­rel : La li­cence de marque vise avant tout les pe­tits hô­te­liers, qu’ils soient in­dé­pen­dants ou dé­jà ados­sés à une autre en­seigne, et qui sou­haitent évo­luer. La condi­tion pour pou­voir adhé­rer à la li­cence de marque est d’avoir un éta­blis­se­ment de 40 chambres ou moins. Pour les hô­tels plus grands, le contrat pro­po­sé se­ra donc de la fran­chise.

Fa­brice Beyer : Ce choix a plu­sieurs ex­pli­ca­tions. La pre­mière, c’est que nous ne vou­lons pas que la li­cence de marque can­ni­ba­lise le dé­ve­lop­pe­ment de la fran­chise. Par ailleurs, nous sou­hai­tons que les pe­tits hô­te­liers qui nous re­joignent conservent leur iden­ti­té. Car nous-mêmes nous at­ta­chons beau­coup d’im­por­tance à l’ADN de Bal­la­dins, nous ne vou­lons donc pas al­ler à l’en­contre de ce que nous prô­nons. Ain­si, si l’éta­blis­se­ment s’ap­pelle “L’hô­tel du lac", il conser­ve­ra son nom. Nous y ap­po­se­rons sim­ple­ment la no­tion “by Bal­la­dins” pour que les clients sachent qu’il fait par­tie de notre ré­seau. Puis, ce­la n’avait pas de sens car il ne faut pas ou­blier que

chan­ger to­ta­le­ment d’iden­ti­té pour ces pe­tits éta­blis­se­ments né­ces­site un in­ves­tis­se­ment im­por­tant alors que bien gé­né­ra­le­ment leur nom a une his­toire.

Ce­la si­gni­fie-t-il que les fu­turs li­cen­ciés n’au­ront pas à adop­ter un style dé­co­ra­tif par­ti­cu­lier dans leurs éta­blis­se­ments ?

Fa­brice Beyer : Nous n’im­po­sons pas de normes de dé­co­ra­tion, que ce soit pour nos fran­chi­sés ou nos li­cen­ciés. Au­jourd’hui l’hô­tel­le­rie fran­çaise est de­ve­nue très stan­dar­di­sée et nos clients ont en­vie de vivre une ex­pé­rience quand ils viennent à l’hô­tel. La dif­fé­rence de nos hô­te­liers, nous sou­hai­tons la culti­ver. Le dé­no­mi­na­teur com­mun reste avant tout la qua­li­té, tant des éta­blis­se­ments que de nos pres­ta­tions. Bien en­ten­du, si nos fran­chi­sés et li­cen­ciés ont un pro­jet de dé­co­ra­tion ou de ré­no­va­tion pré­cis, nous le va­li­dons en amont et nous ve­nons en sou­tien s’ils ont be­soin. En pro­po­sant no­tam­ment un agen­ceur im­mo­bi­lier, un ar­chi­tecte, etc.

Concrè­te­ment, quels sont les pro­fils que vous re­cher­chez pour étof­fer le ré­seau ?

Da­vid Mo­rel : Comme nous le di­sions, les pro­fils que nous re­cher­chons pour adhé­rer à la li­cence de marque, sont avant tout des pe­tits hô­te­liers qui sou­haitent s’ados­ser à une en­seigne. Pour les fran­chi­sés, de­puis dix ans, le pro­fil a beau­coup chan­gé. Ce que nous consta- tons, c’est que beau­coup de pro­fils in­tègrent Bal­la­dins pour in­ves­tir. Et de plus en plus, ils nous de­mandent de gé­rer l’opé­ra­tion­nel. C’est pour ce­la que nous sommes en train de dé­ployer un contrat de man­dat de ges­tion, c’est-à-dire un ac­cord entre le fran­chi­sé et nous, fran­chi­seur, pour que nous nous oc­cu­pions de la ges­tion de l’éta­blis­se­ment. Ac­tuel­le­ment, sur 15 pro­jets avan­cés, 4 can­di­dats se­raient in­té­res­sés par ce par­te­na­riat.

Quels sont vos ob­jec­tifs de dé­ve­lop­pe­ment ?

Fa­brice Beyer : Nous ne sou­hai­tons pas al­ler trop vite et nous avons, pour l’an­née à ve­nir, l’ob­jec­tif d’inau­gu­rer 6 hô­tels en fran­chise et 6 en li­cence de marque. Au­jourd’hui notre ré­seau af­fiche 48 éta­blis­se­ments et notre vo­lon­té est d’at­teindre le cap des 100 hô­tels d’ici à cinq ans.

Avez-vous des lo­ca­li­tés pri­vi­lé­giées pour ins­tal­ler vos fu­turs éta­blis­se­ments ?

Fa­brice Beyer : Nous consi­dé­rons que nous ne sommes ja­mais trop pré­sents dans une ville. Au­jourd’hui, notre maillage n’est pas en­core to­ta­le­ment ho­mo­gène. Nous comp­tons d’ailleurs beau­coup sur la li­cence de marque pour don­ner plus de co­hé­rence et de den­si­té à notre pré­sence sur le ter­ri­toire. Ac­tuel­le­ment, deux ré­gions nous tiennent vrai­ment à coeur car nous y sommes très peu pré­sents : la Bre­tagne et le Grand-Est.

26 En dif­fi­cul­té de­puis plu­sieurs mois, Bal­la­dins vient d’être re­pris par deux sa­la­riés du ré­seau. Ain­si, Fa­brice Beyer et Da­vid Mo­rel sont aux ma­nettes de­puis juin 2018. Leur dé­fi ? Re­lan­cer l’en­seigne grâce à un cer­tain nombre de nou­veau­tés. Par­mi elles : le dé­ploie­ment de la li­cence de marque en vue de sé­duire de nou­veaux pro­fils. In­ter­view.

Fa­brice Beyer, di­rec­teur com­mer­cial et mar­ke­ting as­so­cié.

Da­vid Mo­rel, pré­sident de So-ho !

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