LA CHEMISE QUI SE PORTE COMME UN GANT
Peu de marques américaines peuvent afficher un patrimoine de mode aussi riche que Gant. À (re)découvrir avec leur nouveau label “Diamond G” et une campagne
de communication planétaire inspirée du style intello-chic de l’ivy League.
Les spécialistes ont toujours raison. Particulièrement dans l’univers trop approximatif de la mode. Née à New Haven (Connecticut) en 1949, Gant est longtemps restée une entreprise familiale de chemises. Travaillant dès l’origine dans le garment district de Manhattan, Bernard Gantmacher, émigré russe, a deux fils qui fondent Gant avec un cousin. Ils fabriquent d’abord des chemises de qualité pour d’autres labels, jusqu’à séduire les géants J. Press ou Brooks Brothers. Un succès qui fit naître le désir de lancer leur propre griffe. La réussite ne se fait pas attendre. Au début des années 1960, Gant est la chemise qu’il faut afficher en ville et dans les universités. Particularité: non formelle, elle se porte avec le premier bouton ouvert, décontraction révolutionnaire pour l’époque… Les lignes naissantes de sportswear n’auront plus qu’à suivre. Autre détail perfection: le pli de confort, entre les épaules, au dos de la chemise, est surmonté d’une boucle pour la suspendre. Sur les campus, les filles l’appellent lucky loop et l’arrachent sur les garçons qui leur plaisent… Boutons cousus en fils entrecroisés et petit “G” rouge brodé en bas de la couture latérale s’additionnent sur chaque modèle en détails cultes.
LA COQUELUCHE DES CAMPUS
Novateur et classique, Gant attire ainsi une large clientèle: des universités cotées de l’ivy League (Yale, Harvard, Princeton, Columbia, Brown, etc.) jusqu’aux bureaux des banquiers new-yorkais. Même le duc de Windsor devient un fidèle client de la griffe. Marty et Elliot Gant lancent alors une collection féminine. Dessinée par leur cousine Anne Klein – plus connue pour la griffe qu’elle crée à son nom à partir de 1968 –, cette ligne ne cesse de se développer, faisant de Gant le deuxième fabricant de chemises au monde. Mais en 1967, la tentation du marché est telle que les frères Gant vendent l’entreprise. Quelques passages de relais plus tard, c’est désormais dans le giron du très sérieux groupe suisse Maus Frères (Lacoste, Aigle, etc.) que Gant se développe. Une seconde marque, plus moderne mais d’inspiration vintage, est apparue avec son propre réseau de magasins: Gant Rugger. Deux labels dessinés par le directeur créatif de la griffe depuis 2012, Christopher Bastin. Basé à Stockholm, cet ex-collaborateur de H & M et d’acne Studios connaît bien la marque : il y travaille depuis 2005. Désormais présent dans 70 pays, 750 boutiques et 4 000 distributeurs, Gant retrouve cette saison son ADN d’origine sous les auspices du savoir et de l’innovation. Cette marque mythique s’apprête en effet à franchir un nouveau cap : “De la même façon que nous avons révolutionné la chemise, le temps est maintenant venu de montrer l’aspect plus humain et plus intellectuel de notre marque”, lance Caroline Roth, directrice du marketing global de Gant. Pour ce faire, un film retrace le passé brillant de la marque.
L’HÉRITAGE REVISITÉ
Côté presse, ce sont cinq talents discrets, mais qui ont su changer le monde, qui posent pour Gant : la poétesse et prix Pulitzer Tracy K. Smith, l’artiste abstrait Natvar Bhavsar, l’ethnobotaniste et président de The Amazon Conservation Team, Mark Plotkin, la militante et fondatrice de l’association Unite for Sight, Jennifer Staple-clark, ou encore le prophète du non-profit et président fondateur de Whole Whale, George Weiner. Tous s’affichent dans une chemise de la nouvelle ligne “Diamond G” depuis le 3 septembre. Cette nouvelle collection est le fer de lance de la popularité retrouvée de Gant. Dévoilée durant la fashion week de New York en septembre, “Diamond G” sera disponible en magasins dès le printemps 2016. Ici, l’héritage de Gant est revisité par un oeil moderne. “Ce label répond aux besoins des consommateurs urbains, du bureau jusqu’au dîner, affirme Christopher Bastin. Il leur permet de vivre le lifestyle intense de la modernité sans avoir à s’arrêter ou à se changer en cours de journée.” Le label “Diamond G” fait référence au timbre en forme de diamant qui était imprimé au bas de toutes les chemises qui quittaient l’entreprise de New Haven dans les années 1950. À nouveau, passé et présent se retrouvent unis en un produit phare.