Les ma­jors do­pées aux mé­thodes scien­ti­fiques

La place prise par le strea­ming mu­si­cal a obli­gé les ma­jors à se do­ter d’équipes spé­cia­li­sées dans l’ana­lyse de don­nées

L'Opinion - - La Une - Cy­ril La­car­rière @cy_­la­car­riere

Le strea­ming oblige les mai­sons de disques à se do­ter d’équipes spé­cia­li­sées dans l’ana­lyse de don­nées

L’écoute de la mu­sique en ligne re­pré­sente do­ré­na­vant un tiers des re­ve­nus du mar­ché avec un chiffre d’af­faires en hausse de 37 % entre 2015 et 2016. Ce bas­cu­le­ment de l’in­dus­trie a obli­gé les mai­sons de disques à adap­ter leurs équipes pour in­té­grer de nou­veaux pro­fils. Charge à eux de dé­cryp­ter les ten­dances et de se battre pour mettre en avant leurs ar­tistes sur les play­lists d’offres in­ter­na­tio­nales. « LE TITRE EST PLAYLISTÉ. » Chez War­ner Mu­sic, c’est le genre de pe­tite phrase qui ras­sure les pa­trons de la­bel qui se suc­cèdent dans le bu­reau des quatre res­pon­sables compte clé di­gi­tal. De­puis un an, c’est ici que tous les jeu­dis ma­tin, ils viennent re­cueillir les per­for­mances de leurs ar­tistes sur les pla­te­formes de strea­ming. Pour William Edo­rh, à la tête du la­bel Rec. 118, cette réunion « pitch track » est même « la plus im­por­tante de la se­maine ». Une de ses si­gna­tures, le rap­peur fran­çais Sa­dek, réa­lise 85 % de son chiffre d’af­faires grâce à l’écoute de la mu­sique en ligne. Son der­nier single est « strea­mé » plus de 550 000 fois par se­maine. « Un très très gros dé­mar­rage », se ré­jouit William Edo­rh.

Dans ce tour de table heb­do­ma­daire, on parle taux de « skip » et de « save » – le nombre de fois où un mor­ceau est pas­sé ou sau­ve­gar­dé – et de place dans les play­lists. La ren­contre im­pi­toyable entre des don­nées brutes et un monde d’ar­tistes peut créer quelques in­com­pré­hen­sions. Face aux di­rec­teurs de la­bels, les quatre res­pon­sables di­gi­taux disent sou­vent « non ». De­puis le temps qu’ils les pra­tiquent, ils connaissent bien ces pla­te­formes qui ont « mon­dia­li­sé » leur mé­tier. Ils savent ce qui plai­ra plu­tôt à telle ou telle, quand pous­ser un mor­ceau ou jouer l’at­tente. « Nous au­rons tou­jours be­soin de di­rec­teurs ar­tis­tiques, mais ils nous per­mettent d’af­fi­ner le ci­blage et le ti­ming », ana­lyse leur grand pa­tron, Thier­ry Chas­sagne, pré­sident de War­ner Mu­sic France.

Même dans le cas d’un ar­tiste in­ter­na­tio­nal comme Da­vid Guet­ta, leur rôle est de­ve­nu cen­tral. Si la re­nom­mée du DJ fran­çais lui per­met « plus fa­ci­le­ment d’en­trer dans les play­lists, elle ne l’em­pêche pas d’en sor­tir », com­mente Guillaume Bal­lan­donne, en charge de Spo­ti­fy pour War­ner, en ré­fé­rence à un single sor­ti il y a deux mois et vite ou­blié. A l’aide de cette cel­lule aux al­lures de spé­cia­listes scien­ti­fiques, le plan de ba­taille a donc été re­vu pour la sor­tie du suc­ces­seur en col­la­bo­ra­tion avec la su­per­star Jus­tin Bie­ber. Le titre 2U a dé­pas­sé les 100 mil­lions de streams toutes pla­te­formes confon­dues de­puis le 9 juin, grâce no­tam­ment à de bonnes places dans les play­lists, le nerf de la guerre. Sur Spo­ti­fy, le Graal s’ap­pelle « Hits du mo­ment », qui à elle seule peut faire bas­cu­ler la vie d’un mor­ceau. En quatre ans, Guillaume Bal­lan­donne n’a réus­si qu’à y in­sé­rer deux titres en fran­çais : Amir et So­pra­no.

Da­vid « SNCF » Gil­mour. De l’avis de tous, rien ni per­sonne n’in­fluence les équipes édi­to­riales en charge de bâ­tir ces play­lists. Il existe en re­vanche des tech­niques pour y avoir de bonnes places et ga­gner en vi­si­bi­li­té au sein d’offres ga­vées de 50 mil­lions de titres. Apple Mu­sic par exemple pro­pose aux mai­sons de disques un plan nom­mé « Charts at­tack ». Ce­lui-ci per­met à un titre de re­mon­ter dans une play­list en échange de dé­penses mar­ke­ting pour sou­te­nir le mor­ceau. « Les pla­te­formes veulent se sen­tir ac­com­pa­gnées », jus­ti­fie Ivan Ba­bic, char­gé du compte Apple Mu­sic chez War­ner. Pas ques­tion en re­vanche de vendre une place dans ces play­lists, en tout cas, pas pour le mo­ment. Spo­ti­fy teste en ef­fet aux Etats-Unis la vente d’es­pace au sein des play­lists per­son­nelles des uti­li­sa­teurs.

Le mé­tier comme ce­lui d’Ivan Ba­bic n’exis­tait pas il y a en­core cinq ans et cette évo­lu­tion est éga­le­ment vi­sible au sein des autres mai­sons de disques. La moyenne d’âge des sa­la­riés de So­ny Mu­sic a ain­si bais­sé de 5 ans au cours des dix der­nières an­nées. Ces nou­veaux ar­ri­vants sont « très au fait de ce qui se passe dans la tech­no­lo­gie et la mu­sique, ex­plique Sté­phane Le Ta­ver­nier, pa­tron de la ma­jor. Avant être geek était une tare, au­jourd’hui c’est co­ol, ces pro­fils nous ap­portent un sa­voir-faire et une at­ti­tude ».

De­puis cinq ans, son en­tre­prise in­tègre aus­si des « da­ta scien­tists » en charge de dé­cryp­ter les com­por­te­ments des uti­li­sa­teurs et d’abreu­ver les équipes mar­ke­ting et les ar­tistes. « Au-de­là de la maî­trise, ce qui im­porte, c’est l’uti­li­sa­tion que nous pou­vons faire des da­tas », mo­dère Chris­tian Me­nez, di­rec­teur du dé­par­te­ment mar­ke­ting de So­ny Mu­sic, qui cite l’exemple de Da­vid Gil­mour, lea­der de Pink Floyd. « Nous avons vu que ses fans avaient un in­té­rêt pour le voyage. Comme son titre uti­li­sait un jingle d’at­tente de la SNCF, nous avons mis en place une opé­ra­tion per­met­tant de té­lé­char­ger le mor­ceau dans les gares. » Ré­sul­tat : 5 000 té­lé­char­ge­ments.

« Ces don­nées per­mettent des as­so­cia­tions que nous n’au­rions pas eu in­tui­ti­ve­ment, il faut juste convaincre les ar­tistes que ce­la ne dé­na­ture pas la créa­tion », ajoute Chris­tian Me­nez. Ils se­raient, se­lon Sté­phane Le Ta­ver­nier, « très en de­mande » de ces nou­veaux ou­tils. Pour les sa­tis­faire et pour­suivre la mu­ta­tion du mar­ché, So­ny met­tra à leur dis­po­si­tion d’ici la fin de l’an­née une ap­pli­ca­tion avec des don­nées mises à jour en temps réel.

SI­PA PRESS

Le titre de Da­vid Guet­ta 2U a dé­jà été strea­mé plus de 100 mil­lions de fois de­puis le 9 juin.

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