Le luxe à l’as­saut de la Chine : le yin et le yang

L'Opinion - - Opposition : La Grande Panne - Em­ma­nuel Combe t @em­ma­nuel­combe

LE NU­MÉ­RO DEUX MON­DIAL du luxe, Ri­che­mont, pro­prié­taire de marques comme Car­tier, vient d’an­non­cer un par­te­na­riat avec Ali­ba­ba, l’Ama­zon chi­nois qui vend tout aus­si bien des coques de té­lé­phone que des voi­tures. De prime abord, l’al­liance semble étrange tant le po­si­tion­ne­ment de gamme des deux ac­teurs est dif­fé­rent ; mais à y re­gar­der de près, elle s’ins­crit dans une évo­lu­tion as­sez lo­gique.

Pen­dant long­temps, les fa­bri­cants de luxe ont consi­dé­ré le e-com­merce avec une cer­taine dé­fiance, re­dou­tant qu’il ne dé­grade l’ex­pé­rience client ou ne « can­ni­ba­lise » les ventes en ma­ga­sin phy­sique. Jus­qu’en 2013, le on­line ne re­pré­sen­tait que 5 % de leur chiffre d’af­faires et était can­ton­né au rôle de « sho­wroom » vir­tuel, per­met­tant de vi­sua­li­ser les pro­duits et d’ac­qué­rir des in­for­ma­tions, avant que le client ne se rende en ma­ga­sin. Un pre­mier pas a été fran­chi avec le lan­ce­ment de sites propres par les marques de luxe, qui en­ten­daient ain­si gar­der la maî­trise de leur po­li­tique de prix et d’as­sor­ti­ment.

Un se­cond pas a consis­té à com­mer­cia­li­ser cer­tains pro­duits de la gamme sur des sites « pure players » mul­ti­marques mais à la condi­tion qu’ils soient spé­cia­li­sés dans le luxe : ain­si, Ri­che­mont a pris le contrôle du lea­der on­line Yoox/Net à por­ter (YNAP), tan­dis que LVMH lan­çait 24Sèvres, dé­cli­nai­son en ligne du Bon Mar­ché. Mais pas ques­tion de vendre à des dis­tri­bu­teurs gé­né­ra­listes comme Ama­zon ou, plus en­core, sur leur place de mar­ché.

Vaste clien­tèle. En Eu­rope, une ré­cente dé­ci­sion de la Cour de Jus­tice les a d’ailleurs confor­tés dans cette stra­té­gie : en dé­cembre 2017, l’ar­rêt Co­ty a re­con­nu le droit pour un pro­duc­teur de luxe d’in­ter­dire à ses dis­tri­bu­teurs agréés de vendre sur des pla­te­formes tierces, afin de pré­ser­ver l’image de pres­tige de ses pro­duits.

Mais une troi­sième étape est en passe d’être fran­chie en Chine, où l’ap­pé­tit pour les marques de luxe ne flé­chit pas, le mar­ché chi­nois re­pré­sen­tant à lui seul 30 % de la de­mande mon­diale. L’en­jeu pour les fa­bri­cants de luxe est d’at­teindre cette vaste clien­tèle, souvent jeune, hy­per­con­nec­tée mais vo­la­tile, en quête de la der­nière ten­dance et mê­lant luxe et mode. Les ma­ga­sins phy­siques en Chine et le shop­ping des tou­ristes chi­nois à l’étran­ger ne suf­fisent plus.

Une pre­mière op­tion consiste à dé­cli­ner son propre site de vente en ligne en ver­sion chi­noise, comme le font Vuit­ton ou Guc­ci de­puis 2017. Cette stra­té­gie sup­pose tou­te­fois de dis­po­ser d’une marque in­con­tour­nable et se prive des achats d’im­pul­sion réa­li­sés sur les sites mul­ti­marques, qui re­pré­sentent en Oc­ci­dent 30 % des ventes en ligne de luxe.

Une se­conde op­tion consiste à nouer des co­opé­ra­tions entre un dis­tri­bu­teur on­line mul­ti­marques et un géant chi­nois du e-com­merce. C’est ce que fait au­jourd’hui Ri­che­mont, en nouant une al­liance entre son site YNAP et Ali­ba­ba. L’en­jeu est de créer au sein d’Ali­ba­ba, sur la pla­te­forme Tmall Luxu­ry Pa­vi­lion, un uni­vers dé­dié au luxe, sans qu’il ne soit mé­lan­gé avec le reste de l’offre. Ali­ba­ba ap­por­te­ra son im­pres­sion­nante base de clients, sa lo­gis­tique et sa connais­sance du mar­ché lo­cal chi­nois ; de son cô­té, YNAP vien­dra avec un large por­te­feuille de marques de luxe, à même de fa­vo­ri­ser un re­nou­vel­le­ment constant de l’offre au­près de clients vo­la­tiles, et son ex­per­tise du sec­teur. Une al­liance entre deux ac­teurs certes très dif­fé­rents mais qui té­moigne d’une forte com­plé­men­ta­ri­té de leurs com­pé­tences : l’har­mo­nie des contraires, en quelque sorte.

Em­ma­nuel Combe est pro­fes­seur des uni­ver­si­tés, pro­fes­seur af­fi­lié à Ske­ma bu­si­ness school.

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