Le pé­ril jeune

L'Opinion - - Communiqué - Ma­nuel Al­duy

LE SER­VICE PU­BLIC au­dio­vi­suel fran­çais lance Culture Prime, une ini­tia­tive qui vise à pro­po­ser des vi­déos courtes et cultu­relles à des­ti­na­tion du pu­blic jeune, sur les réseaux so­ciaux. Elle s’ajoute no­tam­ment au lan­ce­ment de France TV Slash, por­tée par France Té­lé­vi­sions, et au pro­jet Sal­to por­té par TF1, France Té­lé­vi­sions et M6. Comment cap­ter les jeunes ? La ques­tion est cen­trale pour les dif­fu­seurs, au fur et à me­sure que le pu­blic té­lé­vi­suel vieillit. Il y a ur­gence : en France, la du­rée d’écoute té­lé­vi­suelle des 15-34 ans a en­core chu­té de 20 mi­nutes en oc­tobre : 1 h 50 contre 2 h 08 en oc­tobre 2017, alors qu’elle est stable, à plus de 5 heures quo­ti­diennes, pour les plus de 50 ans. Et les Ga­fan (avec un N comme Netflix…) se dis­putent, avec n’im­porte quel « conte­nu », sur n’im­porte quel écran, ce pu­blic des moins de 40 ans. C’est le coeur de la publicité comme de l’abon­ne­ment au­dio­vi­suel de de­main.

Les pla­te­formes de strea­ming s’adressent même prio­ri­tai­re­ment à cette cible. Le constat s’ag­grave. Pre­nez le lea­der, Netflix : sur ses 73 sé­ries originales pro­po­sées en France, la moitié cible ado­les­cents et jeunes adultes via leurs thèmes, genres ou hé­ros. En sus des pro­duc­tions Mar­vel, Netflix est aus­si le dif­fu­seur des sé­ries dif­fu­sées aux Etats-Unis par la chaîne CW, avec des fleu­rons des ri­vaux du ri­val DC Co­mics (Flash, Su­per­girl, Ar­row) ou Ar­chie Co­mics (Ri­ver­dale, Sa­bri­na). En­fin, les pro­jets de fic­tion fran­çaise du géant amé­ri­cain af­fichent tous le même prisme gé­né­ra­tion­nel sur des genres va­riés mais trai­tés à la marge par la fic­tion na­tio­nale. Netflix semble ab­sor­ber toutes les sé­ries si­gni­fiantes pour cette cible ju­vé­nile dé­lais­sée par les dif­fu­seurs his­to­riques.

Culture ju­vé­nile. L’amé­ri­cain a aus­si créé un ser­vice tech­ni­que­ment sur-me­sure pour les jeunes générations, dis­po­nible sur tous leurs écrans mo­biles et que l’on par­tage avec sim­pli­ci­té et sans contrôle. Non sans risque. La mul­ti­con­nexion, familiale ou pi­rate, a pris une am­pleur in­édite, sur­tout chez les jeunes : un tiers des uti­li­sa­teurs de vi­déo à la de­mande sur abon­ne­ment (SVOD) âgés de 15 à 35 ans pro­fi­te­raient d’un abon­ne­ment qui n’est pas le leur (13 % pour les ba­by-boo­mers). Pu­blic bou­li­mique, pou­voir d’achat contraint.

Mais ce ci­blage gé­né­ra­tion­nel est sa­cré­ment ef­fi­cace : Netflix trône en tête de la plu­part des clas­se­ments des marques pré­fé­rées des mil­le­nials. Les « strea­mers » ont ga­gné cette ba­taille de l’at­ten­tion en ligne. Plus lar­ge­ment, en France, d’après Mé­dia­mé­trie, les uti­li­sa­teurs quo­ti­diens de SVOD, soit 3 mil­lions d’in­di­vi­dus, ont 31 ans en moyenne.

Il est donc urgent de re­lire et d’ac­tua­li­ser la for­mi­dable étude conduite par l’In­see et le mi­nis­tère de la Culture sur les pra­tiques cultu­relles des Fran­çais de­puis 1970 : les ef­fets de générations sont réels. La « culture ju­vé­nile » se ren­force au cours du temps car les générations conservent en grande par­tie les com­por­te­ments et pré­fé­rences de leur jeu­nesse. Pro­je­tons-nous dans une di­zaine d’an­nées : cer­tains dif­fu­seurs au­ront du mal à convaincre de­main les générations dé­lais­sées au­jourd’hui, d’autres pas. Le choc nu­mé­rique d’au­jourd’hui pour­rait être le pré­lude à un choc cultu­rel plus grave en­core plus tard. Ma­nuel Al­duy est se­nior vice-pré­sident en charges des ventes et du dé­ve­lop­pe­ment de Twen­tieth cen­tu­ry Fox té­lé­vi­sion dis­tri­bu­tion. Il s’ex­prime ici ex­clu­si­ve­ment à titre per­son­nel.

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