: vers un luxe humaniste ?

QUÊTE DE SOBRIÉTÉ ET DE SÉRÉNITÉ PLUS QU’OSTENTATION, SOUCI DE SOI ET DÉMARCHE SOLIDAIRE PLUS QUE POSSESSION : LE LUXE SE REDÉFINIT. UN NOUVEL ÉTAT D’ESPRIT QUI POUSSE LES MARQUES À REPENSER LEURS PROMESSES. ANALYSE.

LE 10 JUIN SE TIENDRA LE 17E GALA ANNUEL DU MIDSUMMER NIGHT DRINKS, en soutien à l’association de lutte contre la faim God’s Love We Deliver, l’un des « charity events » les plus courus des Hamptons, près de New York. L’événement aura lieu dans la demeure de Calvin Klein, un large parallélépipède de verre et de bois face à la mer, d’une valeur de 75 millions de dollars. Pour bâtir ce chef-d’oeuvre de minimalisme, ouvert sur les éléments, le designer a obtenu l’autorisation de démolir le légendaire Dragon Head, un imposant château de style gothique décrit par ses détracteurs comme une « construction à la Disneyland réalisée sous LSD ». Même si le dépouillement n’est que de façade – l’intérieur fourmille de meubles signés Poul Kjaerholm, Jean Prouvé ou Le Corbusier –, il symbolise l’avènement d’un autre luxe, plus sobre, moins tape-à-l’oeil. Une nouvelle ère de consommation où il est question de cures détox mêlant jeûnes et séances de yoga, de juicing de luxe, de crèmes de beauté aux probiotiques, de sérums à la spiruline, de leggings The Row, Versace ou Gucci. « Le living good est le nouveau looking good, indique Fflur Roberts, directrice du pôle luxe d’Euromonitor. Prendre soin de soi est devenu une tendance de mode. Le luxe show off est dépassé, même si ces récents codes de la réussite s’affichent sur les réseaux sociaux. » S’abstenir de multiplier les désirs, renoncer à l’accumulation de biens… Que restera-t-il du luxe dans cette nouvelle humilité ? La réponse en quatre temps.

LESS IS MORE

LA CÉLÈBRE FORMULE DE VIVIENNE WESTWOOD, « Buy less. Choose well. Make it last » («Acheter moins. Mieux choisir. Faire durer »), n’a jamais autant été d’actualité. Les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux matières utilisées et aux modes de fabrication des produits. Ainsi, les chercheurs du groupe Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Stella McCartney) travaillent au développement d’un cuir écologique, élaboré grâce aux biotechnologies, qui devrait être au point d’ici à 2030. Le succès de

l’upcycling, ou surcyclage, qui permet de donner une seconde vie aux vêtements usagés en les transformant en pièces neuves, témoigne aussi de ce nouvel état d’esprit. L’enseigne californienne Reformation, créée par Yael Aflalo, figure de proue du mouvement, est distribuée sur Net-A-Porter depuis novembre 2016 ; elle compte déjà des EIP, Extremely Important People, comme les appelle l’e-shop de luxe : Karlie Kloss, Taylor Swift, Rihanna ou Hailey Baldwin font partie de ses fidèles. En France, Kilometre, marque fondée par Alexandra Senes, propose une collection de chemises d’homme du début du XXe siècle chinées à Paris et rehaussées de broderies réalisées à la main au Mexique. Depuis cette année, ces pièces uniques sont vendues chez Barneys, Selfridges et A’maree’s. Enfin, Collector Square, leader européen de la vente en ligne d’objets de luxe de seconde main, a, lui, lancé le concept Collector Switch. Pour Loïc Bocher, cofondateur de l’entreprise, « la possession est moins importante aujourd’hui qu’hier. On est moins dans l’accumulation de biens que dans la circulation de marchandises. Avec Collector Switch, les personnes qui achètent un objet chez nous peuvent le rapporter et l’échanger contre un autre de notre stock, de valeur équivalente. » Ce stock, aussi pointu qu’attrayant, se compose de plus de cinq mille pièces : des Birkin Hermès vert pomme, rouge cerise ou bleu lagon côtoient des vanitycases monogrammés Louis Vuitton, des Lady Dior patinés et des mini-sacs Chanel 2.55. Si le nouveau luxe revient à pouvoir s’affranchir de la consommation, ce qui reste l’apanage et le signe de distinction des ultra-privilégiés, n’y a-t-il pas un paradoxe ? « Cette consommation que l’on dit plus responsable n’est guère synonyme d’une diminution des dépenses. L’esthétique minimaliste, si elle se détourne de l’accumulation matérielle, affirme néanmoins un goût pour des matières premières nobles, analyse Marie Schiele, doctorante en philosophie à l’université Paris-Sorbonne. On assiste donc à une redéfinition du luxe, qui ne s’incarne plus dans le signe matériel visible, c’est-à-dire la manifestation patente de l’argent, mais dans l’expression plus générale de la personne et de ses états d’âme. »

« LES SIGNES EXTÉRIEURS DE RICHESSE ÉVOLUENT VERS DES TENUES PLUS INFORMELLES », indique le philosophe Yves Michaud, auteur de l’essai « le Nouveau Luxe. Expériences, arrogance, authenticité », paru en 2013 (éd. Stock). Les businessmen de la Silicon Valley habillés d’un simple hoodie, à l’instar de Mark Zuckerberg, pdg de Facebook, ou de Sergey Brin, l’un des cofondateurs de Google, adepte des sneakers Adidas à orteils séparés, se distinguent en s’affranchissant des classiques codes vestimentaires (costume-cravate, chaussures de ville). La « casualisation » des vestiaires s’accélère. La maison Louis Vuitton se lance dans le streetwear, en collaborant avec la marque de skate Supreme. À la gym et en ville, les leggings prennent du galon. Selon Euromonitor, nous entrons dans la seconde

ère de l’«athleisure »(contraction d’« athlete » et de « leisure » [« loisir »] en français – comprendre des vêtements de sport portés en ville) avec le «streetnic » (de « street » [ « rue »] et de [« technic »]), des vêtements de tous les jours à haute valeur ajoutée technique. En 2014, Net-A-Porter lançait Net-A-Sporter, un espace réservé aux vêtements de sport de luxe. Avec des marques de niche haut de gamme comme LNDR, P.E Nation ou Lucas

Hugh, « les matières se sophistiquent (Néoprène, cuir stretch ultra-fin ou twill de coton) et les coutures disparaissent. Les jambes semblent sculptées, ce qui est très flatteur pour la silhouette », détaille Lisa Aiken, fashion director de Net-A-Porter. « Le nouveau luxe n’est plus un luxe de l’objet mais de la personne. L’athleisure est le signe d’un contrôle de l’individu sur son corps, d’un éloge constant de la discipline qui se répercute sur toutes les sphères de sa vie (l’alimentation, la santé, le rapport au temps), qui accroît son sentiment de puissance », commente Marie Schiele.

LE MOI AMÉLIORÉ, NOUVEL OBJET DE LUXE

CULTIVER SON BIEN-ÊTRE, EXPOSER UN CORPS SAIN : la tendance du clean living est en marche. La stratégie d’acquisition de LVMH est révélatrice de ces nouveaux étendards du luxe. En octobre 2016, le groupe acquiert 80% de Rimowa, poids lourd des valises haut de gamme ; deux mois plus tard, le fonds L Catterton, appartenant en partie à LVMH, devient propriétaire majoritaire de Pinarello, entreprise italienne de vélos de luxe ; en mars 2017, le même fonds investit dans la marque de cosmétiques à base de probiotiques Tula. « Les marques de luxe sont à la recherche d’autres catégories de produits, c’est un jeu tactique pour conquérir des parts de marché », commente Fflur Roberts. Net-A-Porter a lancé en 2013 un espace réservé à la beauté, autour de onze marques. Aujourd’hui, elle en distribue cent-quatrevingt-dix, dont quatorze spécialisées dans le bien-être et la santé, telles que Moon Juice (boissons drainantes à base de kale, coriandre, spiruline bleue, ashwagandha, baies de schisandra et tocotriénols) ou The Super Elixir (compléments alimentaires à base d’orge, d’herbes chinoises, de feuilles de pissenlit, de baies de goji ou de champignons maitake). « Avec ce luxe invisible, le corps est ce nouveau sac, cette nouvelle enveloppe que l’on comble de soins, décrypte Marie Schiele. Rien n’est écarté du contrôle de l’individu, et cela conduit à une réification du corps. Vivre à l’inverse serait accepter ses limites. »

UN ESPRIT SAIN, UN AILLEURS SAIN

Ils pourraient passer leurs vacances dans la villa d’une île paradisiaque, mais leurs voyages prennent l’allure d’expéditions scientifiques. Privatisations de guides pour partir à la découverte de zones sauvages, treks naturalistes accompagnés de spécialistes de la faune et de la flore, ou périples archéologiques. Certaines équipées se doublent parfois d’une retraite spirituelle. La Pensée Sauvage propose ainsi des semaines de cure détox avec jeûne ou monodiète, accompagnées de séances de méditation à Ibiza ou dans les contreforts du Vercors. En Chine, cette tendance se développe également. « En 2017, le luxe chinois se caractérise par des concepts liés au green, aux religions, au yoga : cela sous-entend que l’on a déjà comblé les besoins matériels pour se soucier de l’âme », analyse Marylise Hebrard, philosophe et sinologue. « Les plus fortunés viennent se ressourcer dans la province du Yunnan, où il y a des zones sauvages et plus de vingt-cinq minorités différentes vêtues en habits traditionnels. C’est une province encore protégée de la pollution », explique la Chinoise Rui Xu, propriétaire de deux concept-stores à Kunming, capitale du Yunnan. Un peu partout en Chine, on trouve des lieux luxueux de mise au vert, comme l’hôtel Naked Stables, à Hangzhou, composé de petites habitations en toit de chaume nichées dans la forêt. « Le vrai luxe, c’est d’arriver à être dans l’instant présent, ni dans le passé ni dans le futur », indique Alexandra Senes, faisant référence au concept de la mindfulness, une méthode de méditation appelée « pleine conscience en français ». Et si l’enjeu du luxe de demain était de nous faire durer, nous-mêmes, comme il a su faire durer les objets : délicatement patinés par le temps, sans heurts et sans scories, loin des secousses et des compressions du monde moderne ?

Le vrai luxe, c’est d’arriver à être dans l’instant p résent...