BEAUTÉ/Soins : l’ère post-green.

TOUS LES INDICATEURS SONT AU VERT. NOUS VOICI DANS L’ÈRE POST-GREEN : CRÈMES, SHAMPOOINGS, MAKE-UP ET MÊME FLACONS DE PARFUM S’ATTACHENT À PRÉSERVER LA PLANÈTE ET NOTRE PEAU. TOUJOURS PLUS EFFICACES ET PLUS DÉSIRABLES, CES SOINS AU NATUREL DÉFRICHENT DE N

CÇA Y EST, LA GREFFE PREND ! L’EFFET COP21 ? LES VENTES DU BIO ONT FAIT UN BOND DE 21 % en 2016 et la beauté green voit la vie en rose. « Un bon retour de hype », se réjouit Nicolas Bertrand, directeur du développement du label Cosmebio qui comprend désormais 350 adhérents, de la multinationale à la mini-start-up. Efficacité, sensorialité, innocuité…, le choix des matières premières s’est élargi, les formules et les packagings ont fait de réels progrès. C’est qu’il faut séduire ces précieuses millennials, plus soucieuses d’écologie que leurs aînées, et la génération Z (16-24 ans), qui rêve d’un monde meilleur.

UN VRAI STYLE DE VIE Aujourd’hui, le naturel, ce n’est plus seulement un label et un pourcentage d’ingrédients bio dans une crème. C’est un style de vie qui marie bienêtre, nutrition, cosm’éthique et hédonisme. Un cercle vertueux de Aà Z, qui prend en compte la dimension sociale, économique, l’empreinte carbone, la souffrance animale et même la psychologie positive. « La connexion à la nature est plus réelle et moins fantasmée, admet Pierre Bisseuil de l’agence de tendances Peclers. Surtout, elle gagne tous les secteurs de la beauté. Aux États-Unis, il y a un vrai boum du maquillage safe et trendy avec les marques californiennes Rituel de Fille ou Kosås nées sous l’impulsion des top-modèles et des actrices lasses de se tartiner d’ingrédients douteux. »

SLOW MOOD

Cette quête de pureté et d’authenticité nous pousse de plus en plus loin, vers les terres sauvages, les cercles polaires, les rituels folkloriques et chamaniques. Autre courant porteur, le do-ityourself, la beauté locavore qui favorise les ressources du pays et les circuits courts. Sans oublier le végan qui proscrit même le collagène de poisson et la cire d’abeille. Lush s’y est mis, chez Sephora, Urban Decay et Kat Von D aussi. En plus du nouveau label bio européen Cosmos, il faut désormais compter sur la mention « slow cosmétique », créée par le journaliste aromatologue Julien Kaibeck *. Ce mouvement récompense les formules propres, un marketing transparent, non anxiogène et sans fausses promesses. Cinquante-quatre marques, pas toutes bio, adhèrent à la démarche. Pourvu que dans la jungle des certifications l’arbre ne cache pas la forêt.

LE TRI SÉLECTIF

Pendant ce temps, depuis le « paraben gate », les marques traditionnelles opèrent elles aussi leur transition écologique. Chez Chanel, Dior ou Guerlain, le luxe devient de plus en plus responsable. Cha Ling, la marque très haut de gamme de LVMH du thé Pu’Er de Chine, propose même un pot en porcelaine rechargeable. Le groupe L’Oréal a déjà pas mal semé avec Sanoflore, Kiehl’s, Savon Le Naturel ou Biolage, mais avance encore. « Cette année, 31 % des femmes ont acheté moins de cosmétiques, la moitié d’entre elles suite à des parutions alarmistes sur leur composition, confie Élisabeth Bouhadana, directrice de la communication scientifique de L’Oréal Paris. Sur le digital, elles se posent énormément de questions sur la sécurité des ingrédients. Les jeunes mamans sont quasi phobiques sur le sujet et, hélas, assez sensibles aux fake news. Nous avons beaucoup parlé d’efficacité et de glamour, reconnaît-elle, mais pas assez

d’innocuité, alors que nous allons bien plus loin que l’industrie alimentaire. Ce qui ne nous empêche pas de vouloir nous améliorer. » Du coup, la marque élimine par anticipation tous les ingrédients qui peuvent poser problème (MIT, formaldéhyde, etc.). Dans ses dernières publicités, Garnier publie même in extenso la liste des ingrédients de sa crème SkinActive, et les soins capillaires Pureology s’affichent végans. Du greenwashing positif.

LES CINQ FAMILLES DE MÈRE NATURE

Certaines n’ont pas de label bio, mais toutes vont dans le bon sens…

La branche germanique : celle des pères fondateurs, fidèles à leurs valeurs et aux labels allemands comme Natrue, elle se met au goût du jour sans renier ses convictions. Dans ses rangs, Weleda, Kneipp, AnneMarie Börlind, Lavera et Dr. Hauschka. Pour ses 50 ans, sous la houlette de son make-up artist Karim Sattar, cette dernière marque a rénové toute sa gamme de maquillage. 80 produits déjà plébiscités à Hollywood.

Le clan des citoyens : il s’engage depuis toujours en faveur de l’environnement ou de l’humanitaire. Il abrite en son sein L’Occitane, Caudalie, Klorane, Yves Rocher, dont le dernier gel douche est si concentré qu’une goutte suffit pour se laver en douceur, et bien-sûr Clarins qui mise à fond sur le sourcing responsable de ses matières premières avec son ethnobotaniste Jean-Pierre Nicolas.

les soeurs de province : pardon, de région. De Manosque à Quimper, en passant par Dax ou Nevers, elles privilégient les ressources locales et l’économie de proximité. Chez elles, on sert toute la gastronomie française, de la truffe comme de la bave d’escargot, en passant par le miel, le vin, l’olive ou le lait d’ânesse. Les pionnières comme Sanoflore, Melvita, Florame, Douces Angevines, Josiane Laure, Cattier, Jonzac, Natessance, Coslys… ont vu arriver une pépinière de jeunes pousses pleines de sève. En chemin, la science et le design ont ajouté leur grain de sel. Parmi les nouveaux nés du patrimoine, saluons La Chênaie, une entreprise familiale dynamique dont les produits exploitent intelligemment les actifs anti-âge du chêne et de la forêt. En Bretagne, le chef Olivier Roellinger lance des soins celtiques ultrachics, et Algologie cultive avec bon sens les trésors marins car, de plus en plus, l’or bleu vaut bien le filon vert.

Les filles green chics : jeunes et jolies, on les rencontre beaucoup dans le Haut Marais, à Saint-Germain-des-Prés, à la Petite Épicerie du Bon Marché, chez Oh My Cream ! chez Colette ou sur le site Feelunique. Elles viennent du monde entier et s’appellent Ren, Tata Harper, Sachajuan, Björk & Berries, L’Officine Buly, Absolution, Nuori, Patyka, Fresh, Aésop, John Masters Organics, Kure Bazaar, Phylia [de M.], This Works ou Les Huilettes. Un peu snobs, un peu chères, mais talentueuses.

Les tontons chercheurs : dans leurs labos, ces Géo Trouvetou de la cosméto traquent les mauvaises graines de la chimie pour ne garder que le meilleur de la recherche et de la botanique. Zen et clean, Novexpert, Etat Pur ou Avène travaillent en toute simplicité pour les âmes et les peaux sensibles.

* Auteur d’« Adoptez la slow cosmétique », éditions Leduc.s.