BEAUTÉ/Style : la touche française.
D’où vient ce chic “effortless” célébré dans le monde entier ? Maquillage, soins, rituels… Tour d’horizon des secrets d’éclat qui donnent à la Française ce fameux je-ne-sais-quoi.
VOILÀ QUELQUES SEMAINES, LA MARQUE AMÉRICAINE ESTÉE LAUDER A EMBAUCHÉ UNE NOUVELLE AMBASSADRICE : la maquilleuse française Violette, désormais Global Beauty Director de la maison fondée en 1946 à New York. Violette coche toutes les cases de la Française raffinée. Elle est mince, élégante et ultra-photogénique, elle propose sur sa chaîne YouTube une beauté sensuelle, mais jamais trop apprêtée : elle porte peu de fond de teint mais du rouge à lèvres fatal, un eye-liner rétro mais avec une crinière toujours ébouriffée. Elle a suivi des cours à l’École du Louvre, est passionnée de peinture et se sert d’Instagram comme d’un moodboard où elle publie ses inspirations. Elle tourne ses vidéos dans des cafés cool mais low profile, où l’on pourrait aisément imaginer Anna Karina. Violette est l’ambassadrice rêvée de la beauté made in France, à peu de chose près : elle s’est exilée à New York à 19 ans, pour faire carrière, et réside désormais à Brooklyn. Quant à ses vidéos, elles sont en anglais mâtiné d’un délicieux accent qui ajoute ce je-ne-sais-quoi dont les Américains raffolent. La marque Estée Lauder souhaite d’ailleurs qu’elle engage « une nouvelle conversation beauté dynamique avec les femmes partout dans le monde et à travers tous les points de contact ». Bref, le mythe, utilisé par l’industrie depuis près d’une décennie, ne semble pas s’essouffler, même si les clichés qu’il véhicule ne se vérifient pas toujours.
LA « FRENCHNESS » A LE VENT EN POUPE
C’est toujours un gage de succès, en particulier auprès du public américain, et les marques de mode l’ont bien compris : Clare Vivier et Être Cécile revendiquent leurs attaches à l’Hexagone à coups de tee-shirts à messages, et le site adoré par les millennials, Man Repeller, fait régulièrement appel à une « Française résidente » pour donner des conseils lifestyle allant des relations de couple au choix du vin. Bref, ça ne s’arrête jamais : Yoplait vient de lancer Oui, le yaourt crémeux-mais-
pas-trop à la française, vu sur Instagram, spécialement à destination du marché américain. Sur les sites anglais et américains, les guides pour comprendre les pharmacies françaises pullulent ; à tel point que les produits incontournables de la French pharmacy sont désormais trouvables aux États-Unis.
LA FRANÇAISE N’EST PAS (QUE) FRANÇAISE
Pas besoin d’être français d’ailleurs, pour vendre le rêve d’une beauté hexagonale : la marque The French Girl est établie outre-Atlantique. Et Glossier, la nouvelle ligne dont tout le monde parle, lancée par la jeune Américaine Emily Weiss à New York, a des allures européennes. « Glossier a tout compris à la beauté à la française : elle s’est approprié ses codes, c’est-à-dire avoir une jolie peau d’abord ; puis mettre un peu de blush, un peu de baume à lèvres, analyse Mathilde Lacombe, cofondatrice de Birchbox. Sa marque cartonne auprès des Américaines en recyclant ce que les Françaises font depuis des années ! C’est hyper intelligent car cela va à l’encontre d’une esthétique plus chargée, que l’on voit beaucoup sur les réseaux sociaux. » Et, faut-il le rappeler ? Les icônes de la beauté made in France ne sont pas toutes françaises : Anna Karina est danoise, Charlotte Rampling et Jane Birkin, anglaises… Installée à Londres depuis cinq ans, la blogueuse et fondatrice du podcast Fashion No Filter, Camille Charrière, cite même aujourd’hui Alexa Chung, « britannique au style garçonne très français », au même titre que Jeanne Damas et Louise Follain, représentantes contemporaines du mythe.
ELLE EST UNE PRO DU NATUREL TRAVAILLÉ
« Le mythe marche toujours : c’est un luxe et une chance d’être française dans le monde de la mode, explique Camille Charrière. Pour moi, c’est une fierté, et c’est très agréable. Cela lance toujours des conversations sur notre mode de vie en général. » Ce succès perdure également car les valeurs reprises par l’industrie se fondent parfaitement dans l’air du temps. Il y a quelques saisons, Lancôme avait collaboré avec Caroline de Maigret, devenue « consultante en parisianité », selon les mots de Françoise Lehmann, directrice générale de la marque. Cette dernière rappelait :
« La Française est un mythe éternel et universel, mais elle est surtout devenue un modèle à suivre pour les femmes du monde entier. Ce qui fascine aujourd’hui, c’est son apparente liberté, ce refus des contraintes, dans sa façon de mener sa vie mais aussi d’être belle. Cette sophistication l’air de rien, ultrasimple et pourtant si dure à maîtriser : le naturel. Et l’idée d’un maquillage qui révèle qui vous êtes au lieu de camoufler. » Autant de valeurs très séduisantes qui résonnent chez à peu près… tout le monde (ou est-ce parce que nous sommes françaises ?).
ELLE N’EST PAS SI SIMPLE
Tous les intervenants du secteur le répètent : son atout, c’est la simplicité de ses routines. À tel point qu’une minorité d’entre elles utilisent un sérum et que l’industrie affirme qu’il faut cinq ans pour imposer un nouveau geste beauté aux Françaises, peu enclines à changer leur quotidien. « Leurs habitudes sont très différentes de celles de nos autres abonnées dans le monde, que ce soit aux États-Unis, en Espagne ou en Angleterre, confirme Mathilde Lacombe, de Birchbox. Elles portent beaucoup d’attention aux soins pour la peau, et assez peu au maquillage. Et, concernant le make-up, les couleurs populaires sont très différentes de celles qui le sont en Angleterre, avec beaucoup de nude, par exemple. » Ce qui ne veut pas dire qu’elles n’accordent pas d’importance aux produits : « Elles sont prêtes à investir beaucoup dans ce qu’elles appellent des bons basiques, affirme Juliette Lévy, fondatrice d’Oh My Cream ! Elles ne croient plus aux promesses miracles et se contentent de l’essentiel. Mais elles adoptent de nouvelles routines si elles les jugent intelligentes. L’huile démaquillante est devenue un vrai classique chez nous parce que c’est extrêmement efficace pour ôter les corps gras sur la peau. Certaines adoptent même le double nettoyage, avec un lait ensuite. Et ce souci du bon produit touche aussi les cheveux, second poste de dépense après les soins de la peau sur Oh My Cream ! « Il y a une vraie appétence pour les produits de bonne qualité : par exemple, des shampooings à 30 € », constate Juliette Lévy. Là encore, le soin prend le pas sur le styling.
ELLE NE CONSOMME PAS TOUJOURS FRANÇAIS
Elle serait une femme qui ne prend pas la beauté avec trop de sérieux. « Les Françaises continuent de fasciner, car elles sont plus imperméables aux tendances : elles restent fidèles à leur style. Nous sommes aussi moins obsédées par les régimes, car notre style de vie est plus sain qu’ailleurs : on cuisine plus chez nous, on boit moins. C’est comme si cela formait un filtre aux tendances parfois déraisonnables », explique Camille Charrière. Cela ne veut pas dire que les grandes obsessions du moment nous soient étrangères. La Française est aussi flippée que les autres ! Comme tout l’Occident, elle recherche des cosmétiques aux formulations simples, des huiles végétales pressées à froid, des listes d’ingrédients courtes, ressent une méfiance grandissante vis-à-vis des produits chimiques et a des envies cosmétiques inspirées de la gastronomie. Bref, elle prend le sujet au sérieux. « Ce qui a changé, c’est que les femmes s’intéressent aux formulations de leurs produits, elles regardent les listes d’ingrédients », explique Juliette Lévy. Plus qu’une tendance, c’est une lame de fond : Birchbox a également lancé son corner green en début d’année, pour satisfaire des clientes « surinformées et très en demande ». Et ces boutiques multimarques recherchent souvent des pépites clean et confidentielles à l’étranger, où les marchés sont moins trustés par les marques de luxe : la Française ne consomme pas que français !
ELLE RÊVE AUSSI DES FILLES DE L’AUTRE BOUT DU MONDE
Les réseaux sociaux ont bouleversé les modes de consommation, de Séoul à Dallas. « D’autant plus que tous les produits sont accessibles partout, avec des sites qui livrent dans le monde entier : on évolue de plus en plus dans le sens d’une globalisation de la beauté », explique Mathilde Lacombe. Parmi celles qui tirent leur épingle du jeu, la Coréenne, extrêmement attentive aux soins de la peau, dont le mythe prend de l’ampleur. La Corée, très pointue en matière de technologie cosmétique, fascine : le premier salon dédié à la K-Beauty ouvre à Paris le 22 septembre. Et les produits d’inspiration coréenne sont disponibles partout, sur les concept-stores, mais aussi chez Sephora, au Bon Marché et chez Monoprix. Les Françaises se laissent séduire par le conditionnement en cushion (fond de teint ou fard sur coussin), les sheet masks (des masques en biocellulose) et autres nouveautés, parfois purement gadgets, parfois véritablement novatrices. Bref, la Française est une femme comme les autres.